农夫山泉推出绿瓶纯净水后，竞争格局会发生变化吗？

2024.05.09

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导读：在当下的饮用水市场中，农夫山泉仍保持着领先的地位。但在细分的纯净水赛道，农夫山泉并未拔得头筹。

作者 |第一财经 揭书宜

近日，线上线下各渠道都能买到农夫山泉纯净水"小绿瓶"了。

农夫山泉推出绿瓶纯净水后，市场竞争态势会发生变化吗？

记者在上海浦东一家便利店买到了农夫山泉纯净水，该便利店老板并未将农夫山泉纯净水放在显眼处，当记者询问是否有售卖时，对方指了指店内的货架："买农夫山泉纯净水的人不算多，有些人都不知道有这个新产品。"

第一财经记者注意到，线下渠道中，部分便利店目前暂时没有农夫山泉纯净水售卖。

而在线上渠道，在农夫山泉天猫官方旗舰店的农夫山泉饮用纯净水已经上架，24瓶550毫升的纯净水售价为36元，目前已售出700多件。客服表示，是四月底推出的绿瓶纯净水。

已经购买的顾客对"小绿瓶"褒贬不一。有已经购买过的顾客表示："好奇心驱使我下单，喝了一下还是老包装红瓶好喝，红瓶是饮用天然水有矿物质就是常说的矿泉水，绿瓶是饮用纯净水没有矿物质。看来以后还得是红瓶。"也有顾客表示，入口很柔。

在即时电商（饿了么）渠道，农夫山泉纯净水也已上架。

根据此前农夫山泉纯净水的产品宣传图，纯净水的水源来自千岛湖、峨眉山、丹江口等十大水源地。

早在2000年4月24日，也就是整整24年前，农夫山泉官网的大事记中写道：因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

早在今年3月，农夫山泉创始人钟睒睒发布《我与宗老二三事》时还表示："时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。"

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对第一财经记者分析称，农夫山泉400多亿元营收的背后，饮用水和饮料各占一半，饮用水这块的营收已经到了天花板。

要突破这种局面，必须进行多水种的经营，有利于体量的增长和对股市的支撑。整体去看，未来所有的水企都会实施多水种的中长期经营战略。但是朱丹蓬认为，从健康的角度来说，从生产矿泉水再到生产纯净水，农夫山泉是倒退的。因为矿泉水才是对人体真正有益的，从这个角度来说，农夫山泉不匹配行业高质量发展的趋势。

第一财经记者从业内人士了解到，纯净水的生产成本是相对低的，这对促销来说是有利的。

"纯净水的过滤要求相对低，对于生产企业来说，成本会更低一些。我觉得农夫山泉在做纯净水之后呢，应该会进行大幅度的促销，出货价应该来说不会太高，甚至比怡宝要低一点，农夫山泉会做纯净水的‘搅局者’。"

浙江大学城市学院文化创意研究所秘书长林先平表示，纯净水的生产成本通常会低于矿泉水，因为矿泉水在生产过程中需要处理和处理设备，要求相对更高，技术难度也大，而纯净水则相对简单。这可能会使农夫山泉在价格战中更具优势。

在当下的饮用水市场中，农夫山泉仍保持着领先的地位。但在细分的纯净水赛道，农夫山泉并未拔得头筹。

海通国际研报显示，2023年包装水在软饮总市场占比为35.6%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

而根据灼识咨询报告，怡宝品牌饮用纯净水产品于2023年的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。根据该报告，2023年，华润怡宝母公司华润饮料在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%及32.7%。

就在前不久的4月22日，怡宝母公司华润饮料有限公司向港交所主板递交《招股书》。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析称，相较于其他竞争者，如怡宝和娃哈哈，农夫山泉在纯净水方面的优势可能在于其品牌的知名度、质量控制以及营销策略。尽管在过去因质量问题受到过消费者的负面评价，但农夫山泉依然拥有较强的品牌影响力和市场占有率。此外，其环保理念和天然矿物元素的强调也可能是吸引消费者的因素。然而，劣势可能包括市场对于其突然转变产品策略的接受度，以及如何在已经竞争激烈的纯净水市场中突出自己的特色。

詹军豪认为，总之，农夫山泉推出绿瓶纯净水后，市场竞争态势将发生变化。一方面，农夫山泉可以利用其品牌影响力和渠道优势迅速拓展市场份额；另一方面，竞争对手也将加强自身的研发、生产和营销能力以应对挑战。这将促进整个饮用水市场的竞争和创新，为消费者提供更多样化、更高品质的产品选择。

微信编辑| 七三