星巴克的麻烦大了

作者| 星 星

编辑| 刘 渔

5月1日星巴克股价出现暴跌，盘中一度下跌近18%，收盘时跌幅约为15.88%，导致总市值一夜蒸发了约159.15亿美元（约合人民币1150亿元）。

星巴克一直被华尔街视为美国消费者信心的风向标，咖啡饮料属于自由可支配开支，与经济形势和大众消费力显著相关。此次星巴克的大跌，显然重挫了消费行业信心。

此次暴跌的导火线是星巴克公布的最新一季财报。2024财年第二季度，星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期，特别是同店销售额同比下降了4%，这是自2020年以来的首次下滑，而市场此前预期同店销售额将增长1.46%。

星巴克的财报暴雷，显然说明了其在经营策略上出现了较大问题。

财报显示，2024年第二季度，星巴克实现总营收85.6亿美元，同比下降2%，未达到市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元，低于市场预期的0.79美元。

更为严重的是，星巴克的两大消费市场收入均呈现下降趋势。最大市场美国的门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；中国门店销售额同比下降11%，远超过市场预期的下降1.64%。

尽管当季度星巴克的平均消费金额增加了2%，但咖啡馆的客流量下降了6%。纳思瀚在电话会议上解释称，这主要受到偶尔顾客减少、假期模式变化以及中国市场重新开放后顾客行为正常化的影响。

与此同时，星巴克的门店还在增长，2024财年第二季度，星巴克新增了364家新店，目前全球门店总数为38951家，较上年增加6%，其中52%为直营店，48%为特许经营。美国和中国的门店共占星巴克全球门店总数的61%，在美国和中国分别拥有16600家和7093家门店。

可以发现，一方面星巴克门店持续加速扩张，另一方面门店流量正在下滑，也就是说激进的开店策略直接冲击了盈利表现，星巴克的门店模型也在承压。

其中值得一提的是星巴克在中国市场的表现。

由于美国咖啡市场已经逐渐饱和，星巴克把未来增长寄希望于在中国市场的扩张，因此自近年来便激进开店。自2016年起，星巴克在中国扩张加速，每年新增门店500-600家，星巴克官方曾表示，计划在2025年实现开出9000家门店的发展目标。

显然，星巴克是希望抓住消费升级的风口。然而尽管门店增加，中国分部收入占比一直在10%左右，到了2018财年第三季度，中国同店销量和营业利润率下滑，一直延续至2022财年。

尽管星巴克在中国的业绩自2023财年第二季度起有了明显回暖，但在2024财年第二季度，中国收入却再次出现下跌。

其中主要的问题在于，中国咖啡市场已经极度内卷，事实上中国咖啡馆的总数量已经超过美国，但人均咖啡饮用量远不及美国。同时，星巴克主打中产人群的商务会客场景（第三空间），但中产人群消费力已经显著下滑，市场上更受欢迎的是九块九的性价比咖啡。

也就是说，星巴克产品与中国用户需求间也存在错位，这导致星巴克的中国策略似乎并不成功。

在财报会议上，纳斯瀚表示，中国的咖啡和茶市场正面临着激烈的价格竞争，“我们选择不参与其中，我们是优质的品牌。”“我们进入中国市场25年，在中国已经建立了端到端的供应链。”“咖啡仍在中国有很大的发展空间，而于星巴克而言，重点仍然是高端市场。”

但事实上，星巴克的开店路径和价格都在往下沉市场发展。

中国消费者对咖啡的需求发生了变化，从社交性场景需求转向了功能性需求。星巴克以往通过“第三空间”创造的体验魔法在城市里开始失灵了。尤其是在一线城市，消费者更多地选择喝咖啡来提神应对工作压力。与此同时，高端精品咖啡馆的涌现也抢夺了星巴克的市场份额。

而为了保持市场份额，星巴克中国一直在努力拓展县城，打开下沉市场。财报数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店118家，门店总数达7093家，涉足了20个新城市，覆盖了近900个县级城市。

然而，进入下沉市场，消费者更容易被价格和定位影响，星巴克很难完全去复刻一二线城市的发展路线。更重要的是，如今决心进军下沉市场的，可不只星巴克一家，竞争远比二十年前激烈。

我们认为，星巴克实际上应该开发更多的店型，以匹配不同市场的消费需求。例如在下沉市场中，星巴克理应推出更具性价比的子品牌或新店型，否则客群过于狭窄，难以支撑门店的经营体量。值得一提的是，肯德基、麦当劳都在推广其咖啡产品，主打的也是“性价比”。

尽管星巴克一再强调不参与价格战，但在最新的财报中，星巴克在中国的平均客单价再次下降。2024财年第二季度，星巴克中国的同店交易量下降了4%，平均客单价下降了8%，同店销售额下降了11%。

自2023财年第一季度以来，星巴克中国的同店平均客单价一直在持续下降，其中在2024财年第一季度，同店的平均客单价更是下降了9%之多。

除了在电商平台上采取促销和推出新产品策略外，星巴克中国还通过团购优惠、下午茶活动以及大力推出新品等方式试图挽救客单量，推出了诸如“108元/5杯”、“单杯咖啡21.9元”等活动。

总体来看，星巴克在中国的经营策略显然出现了失误，一方面坚持中产消费的调性，另一方面却激进扩张，导致星巴克财务表现让人大跌眼镜，这下星巴克很难收场了。

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