晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓

价格力成为第一优先级。

文丨高洪浩 孙海宁
编辑丨宋玮

经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。

据了解，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。

三月增速下降主要原因是消费大环境，以及今年开春时间比较晚，许多主播还在放假未开播。延续到四月，同比增速与三月区别不大。2023 年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。

抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验；而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智，销售额则排在末位。

理论上，低价策略能带来更多订单，以价换量，但如果价格先压下去，而消费者还没被吸引来，那么一段时间内平台销售额增速将受到影响。

抖音电商销售额已达 2.6 万亿元，维持上述增速已经不易。去年刚突破万亿关口的快手电商，2024 年一季度的销售额增速为 28%。据我们了解，淘宝在今年一季的交易总额增长率在 10% 左右。拼多多的销售额增速在今年第一季度也在放缓，不足 30%，未达内部预期。

抖音直播电商、短视频电商曾为整个行业带来新的增量，它重构了人、货、场的框架，为用户购物提供了全新的购物体验。但今天，它要直面与淘宝和拼多多的交锋。

一位接近抖音人士透露，抖音在内部评估，目前抖音电商每增长一分销售额，其中一半是通过抢夺外部平台得来的。

一些二级市场人士对抖音电商很是看好，他们认为抖音还有五年的高速增长期，“如果它的销售额最终超越淘宝也不意外，因为二者是完全不一样的形态。”

今日淘宝对拼多多从防守已转向全面进攻。他们对抖音也更为警惕。一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。

2024 年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近。这个第三名正是抖音电商。今年一季度，淘宝的销售额增速在 10% 左右，但收入只增长了 4%。这家中国最大的电商公司正在用牺牲利润的方式，追求销售额，迎战对手。

另据我们了解，2023 年抖音电商的动销商品数从上一年的 3000 万上升至 6000 万，进一步缩小了与竞争对手的差距。

天花板

抖音电商是国内生长速度最快的电商平台。

2020 年诞生的抖音电商仅用了三年多的时间便达成了 2.6 万亿元的销售体量。相比之下，拼多多突破 2 万亿元销售额用了六年。这个全新的物种用超过 7 亿的流量，通过精准推送用户感兴趣的短视频与直播内容，从而刺激他们即时消费。

如果说抖音电商有什么局限，那这个局限就是抖音电商。

它高度依赖抖音的流量。抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显影响。不过这并非极值。抖音集团原 CEO 张楠也在参加商业化相关的员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。

内部曾结合流量比例、用户购买行为等数据判断，认为抖音直播电商的销售额天花板约在 3 万亿- 4 万亿元上下。

为了解决流量有限的问题，抖音电商在接下来几年做了三件事。

先是根据电商直播间的评论、点赞比率调整了算法推荐机制。如果一个电商直播间的内容更受用户欢迎，就会得到更多流量，哪怕商家没有买多少广告。2022 年底，抖音电商年底前成功将 NPS 值（客户净推介值）扭负为正。NPS 代表了用户是否会向身边的人推荐使用抖音电商。

2022 年底，抖音电商搭建货架电商，即类似淘宝、拼多多的抖音商城，从存量的市场里抢夺份额。

上述抖音电商人士称，用户在抖音的搜索心智有限；多数用户进入商城购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会习惯性地跳出抖音到其它电商平台进行比价，这时就会出现用户流失。

根据我们获得的数据，2023 年初抖音商城的销售额在高峰期能占总体销售额的 30%。一年后，这个比例在 37% 左右。

2024 年初，抖音电商又开启了低价战略，希望靠低价获得进一步的增长。这也是为了加速抖音商城的建设——增加商品丰富度和价格优势是货架场景的核心竞争力。

一位抖音人士称，商城的成败很大程度将决定抖音的电商能继续增长多久。

价格力

早期，抖音电商靠海量日活跃用户和超强算法推荐能力，在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，依然能够快速做高 GMV。

由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达 50%。

现实问题是，抖音的流量不可能无止尽地给电商。因此，抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场（商城、搜索）。新的战略之下，商品的丰富度与价格力变得格外重要，抖音也要更加直接地与淘宝和拼多多正面竞争。

一位拼多多人士称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量 “控商”，有能力做到极致低价。

拼多多的低价策略很直接。商家想更快卖出更多的商品，只有一个选项 —— 给出全网最低的价格，以此获得平台流量，并且默认勾选包邮，降低用户的下单成本。

阿里会给店铺一部分流量，而拼多多竞价的单元被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好，一个单品只要比竞争对手贵几元钱，流量就会低。

目前看，抖音也确实在这么做。2023 年底，抖音定向引入大量低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，希望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。

今年开始，它为站内商品设立 “全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。

在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。“店铺优价商品数占比” 成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的 “低价好卖” 标签。

5 月，抖音内测 “自动改价” 功能，赶在 “618” 大促前再次提高竞价激烈程度。和之前平台只是提供改价建议相比，“自动改价” 模式下，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。

一位抖音人士透露，抖音在流量分配时也提高了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。

上述拼多多人士称，抖音电商做低价会带来一定影响，特别是在 iPhone 这样的大单品、流量品上。但抖音电商目前还做不到拼多多这样的全面低价，而且抖音直播视频 + 泛货架的形态门槛依然较高，对拼多多构不成太大威胁。

类似言论也曾出现在淘宝人士对拼多多的评价上。

取与舍

随着抖音启动低价战略，力推中小和白牌商家，最先受到影响的是自己的广告收入。这是一个不容易做的取舍。

商家打广告获得流量卖货是抖音非常重要的广告收入来源。2021 年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台 “巨量千川” 产生的收入就占到平台广告总收入的 35%。

一名接近字节跳动的人士估算，这一数字目前达到 50% 左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”

中小品牌和商家毛利率较低，能用于营销的预算也较为有限。“中小商家广告投放占大盘 20% 左右，但是他们产生的 GMV 显著比 20% 高。” 一位抖音电商人士称。不过抖音方面否认了上述数字。

抖音当前的营销成本过高也会影响中小商家的投入。

根据我们获得的数据，一季度，抖音电商销售额同比增长超过 50%，而由抖音电商产生的广告收入一季度增速则高达 69%。如果抽佣比例不变，这意味着商家为平台交了更多的钱，但没有多卖出同等比例的货。

低价大战愈演愈烈，商家被迫降价、压低毛利。

跨平台经营者首当其冲。上述抖音电商员工解释称，商家设定好价格后，如果流量、销量符合预期，一般不会随意改动。但平台相互比价后，他们不得不反复调整定价，最后跨平台加总利润，可能比之前还低。

商家在平台上的标签体系会因低价而被重构。如果商家降价力度较大，会吸引来原先不属于自己目标客群的消费者，并改变平台内容推荐对店铺定位的判断。日后如果商家想打磨品牌、重新涨价，便需要付出额外的成本跟推荐算法重新磨合。

一名接近抖音的人士透露，根据测算，平台商家广告的投入产出比总体仍高于拼多多，追求低价时还可以更激进。

消费者减少支出后，商家最初的反应可能是花更多钱买广告，实在无法支撑时，才会选择闭店改行。作为中国覆盖人数最多、商业化基建最完善的电商平台，抖音仍是商家们最有效的出货渠道，这撑起了抖音超过行业平均的广告增速。

但平台广告收入终究来自商家，不可能甩开销售额增速狂奔，低价战略还会放大两者差距造成的矛盾。最终，要不然消费复苏，要不然商家出清，各家平台广告收入增速也随之放缓。

题图来源：视觉中国