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秦岭剪鸭村:农家乐“兵败”与“土锤”崛起?

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土锤咖啡一点也不“土锤”。

五月的一个周末,笔者来到距西安主城区约40分钟的鄠邑区栗峪口村。在社交网络上,它有另一个更为熟知的名字“剪鸭村”,谐音“减压村”。

2022年10月,立志“让全村人喝上咖啡”的土锤咖啡在剪鸭村正式营业,来喝的有村民,但更多的还是城里的年轻人。有报道称,土锤咖啡一年能卖出3万杯,营业额近120万——要知道,2023年瑞幸咖啡平均每家门店的年营业额也不过153万左右。

与此形成对比的是,陕西含“农家乐”字样的企业已注销6000余家,其中近一半成立5-10年。

01

农家乐大规模“兵败”:中年男人的失落

有更大的媒体称,曾经风靡全国的农家乐已经倒闭了近8万家,并感慨“中年男人最后的庇护所”要消失了。笔者作为一个年轻人,其实不太理解后者的表述。

仔细观察后发现,这门最早在四川兴起、从90年代火到10年代的生意之所以和中年男人挂钩,不外乎三个特点。

1:廉价

2012年的行情是,标准就餐价格平均在25元/人次,垂钓标准每斤鱼在10元-15元之间。和三五好友一起,或者家庭出游,100-200就足够。


2:乡愁

大部分中国中年男人都怀恋乡土——这一点从莫言、贾平凹、张炜的寻根文化中可见一斑。这种情结“不远万里”地吸引着他们,更何况大部分农家乐距离城区不过一小时左右。

当然,从更客观的角度来看:2010年—2020年,西安常住人口增量448.59万,其中新生人口100万,迁入人口230.08万。迁入人口仍然是人口增量的重要来源。据七普数据(2020年)与六普数据(2010年),陕西人口减少地区总量为267万,其中约160余万省内移民到西安。


▲图:西安2010-2020年年末常住人口变化

也就是说,西安浩浩荡荡人口增量大军中,很大一部分来自于乡村。乡愁是必然的。而自然、田园、乡野的农家乐很难不让人放松——人总是对小时候熟悉的环境格外亲近。

3:休闲

从城区到农家乐,一路风光殊丽、游山玩水,对于大部分中年男人来说,是短暂远离城市喧嚣、卸下肩头重任后非常放松的一种体验,并且是很棒的家庭出游,可以共度亲子时光。

从一组数据中也可以一睹当年陕西农家乐盛况。

2016年,据陕西省农业厅抽样统计数据,全省农家乐1.17万个,预计2016年接待游客超过9000万人次,营业收入过70亿元。而从全国来看,2010年到2020年,全国农家乐企业的注册量从2.6万增加到14.6万。

但此后经年,增速放缓,甚至“兵败如山倒”。企查查数据显示,陕西含“农家乐”字样的企业已注销6000余家,其中近一半成立5-10年。

例如上王村农家乐:2000年前后,长安区农家乐数量占到西安市农家乐数量的一半以上,上王村200多户村民80%靠经营农家乐为生,2019年左右,长安区1093户农家乐关闭,作为“农家乐专业村”的上王村也关停了196户农家乐。


为什么呢?

原因有很多,大家总结了许多,包括价格优势消失甚至有人宰客,产品同质化极其严重,90%农家乐为餐饮,餐饮中90%都是走地鸡;大部分农家乐是以个体经营为主,服务接待水平低……

02

一帮年轻人的尝试:碾压式的破局

有败落,就有新兴。

说回土锤咖啡。

如果说,在由西安向南驶向土锤咖啡的一路中,秦岭环山路的山峦和山风已经让人静了一半的心,在抵达的那一刻这种惬意达到了高峰。放眼望去,蓝天、绿树、充满童趣的墙画、通往山和天空边界的小路,土锤咖啡隐在其中,三分野性、两分古拙、十分fashionable。


粗略来看,土锤咖啡占地约1000㎡,大致分为三个区域:露天的庭院区、精酿区,以及室内的放映厅区。据笔者观察,中午12点,人流量在30人左右。有聚众在精酿区打牌晒太阳的,也有情侣在放映区观影闲聊,大部分都为年轻人。

土锤咖啡不仅提供咖啡,也售卖餐饮和不少周边,咖啡有桂花拿铁、大窑美式等,38.8元一杯,餐饮有老干妈披萨、天水麻辣烫及套餐等,38.8~268元不等。笔者点了两杯户太八卦葡萄美式(一般)和一份油泼意面(不错),花费116.4元。


再算上往返的油费或者打车钱——确实不便宜。

但事实是,土锤咖啡真真切切地火了,并且还不是个例。经金融棒棒糖观察,山里的生意主体和产品确实已经悄然变化。具体来看,可以体现为5个“新”。

1:新类型。

不再是吃完就走、喂鸡喂狗,而是变着花样留客、增强客户体验。

例如留坝村楼房沟民宿,重建乡村生活美学,特色“野奢”,2019年开业,即使是疫情期间,也经常满房;例如放羊的星星营地,位于白鹿原最高点,一半是观景台和卡座,可以俯瞰整个西安,在清风徐来中欣赏晚霞、落日和夜景;例如三只猴子茶咖厅,坐落在西安市长安区滦镇街道沣峪口立元坪村,徽派风格建筑,走进小院,仿佛走进古老的江南水乡。


2:新营销。

农家乐过去靠什么营销?大部分在闲谈中口口相传。但山里的新生意不一样,我们可以看到其在抖音、小红书的多点发力。


▲图:土锤咖啡店长、创始人抖音及剪鸭村小红书运营

3:新业主。

高知、城市青年正在取代农村的大叔大婶成为新业主。例如土锤咖啡最先引起笔者关注的一点就是,其创始人为英国诺丁汉大学研究生、西安建筑科技大学城市规划学博士王绘婷。

值得一提的是,六年前她放弃大城市的高薪职位投身乡村创业的第一步,是在留坝县火烧店镇打造的云溪民宿。2019年8月,王绘婷曾参与隐居乡里品牌在陕西的第一个在地共生项目——留坝县楼房沟民宿研学。


▲图:王绘婷(左七)参与楼房沟民宿研学

4:新融合。

还是以土锤咖啡和楼房沟民宿为例,我们看到了“外来客”与当地的融合共生、资源流转、利益共享。换句话说,不是“掠夺”,而是加入、带领并且做大做强。


▲图:土锤咖啡村民影像

例如,土锤咖啡的咖啡师就是村里的嫂子们,笔者当天得知嫂子们已经考过pca一级拉花证,正在冲击二级;服务员一部分为村里的学生兼职;咖啡馆旁所建的停车场收费归村集体所有,店里的盈利年底也会给村集体分红;同时,土锤咖啡还带动了村里山炮茶、阿喵茶餐厅、费事Fish等外地年轻创客创办的一众品牌,都是由“陕西全村人文化旅游发展有限公司”统一运营,以“剪鸭村”的IP集体亮相。


▲图:剪鸭村点单小程序

5:新业绩。

真的挣到了钱。

据了解,土锤咖啡的1000㎡为后来扩建,原有的面积容纳吃力;目前高峰期一天迎客300-400人次,周内大概在100-200人次;嫂子们月工资在4000元左右。

03

消费主义接棒实质:升级与降级

其实,无论是农家乐的“兵败”,还是土锤咖啡的崛起,这些开在山里的生意,折射出城市消费主体的代际变化。

从主体来看:西安2018-2022年这4年迁入的167万人口,已经和2010-2018年近100万迁入人口增量有所差别。据官方数据:在人才引进和户籍新政之下,西安2018年迁入人口达到历史最高76.53万,户籍人口平均年龄下降1岁。


▲图:西安2010-2020年迁入人口情况

从消费来看:年轻人消费在升级。

这是消费体验主义的一代,简称“抠抠搜搜”花了很多钱。

表现为19块9的手机壳,它凭什么?99的下午茶套餐,我非吃不可;套餐里2块钱的纸巾,一定要退,一两千的演唱会门票,却毫不手软。《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》显示,18至34岁的人群连续三年在购票观众中占比超76%,24岁以下的购票人群2023年上半年已达35%。


也就是说,这一代年轻人拒绝为品牌溢价、营销溢价买单,极其注重性价比,却也不吝啬于为情绪、兴趣买单。这既其意味着在功能需求方面的消费降级,也体现在情感、社交和自我提升等价值满足方面的消费升级。

以土锤咖啡为例,和星巴克差不多的价格(土锤咖啡运费等成本不低),但这些年轻人喝到的,可不仅仅是一杯咖啡。

另一个很有意思的案例是,在三只猴子茶咖厅有一个年轻服务员,很享受自己的工作。事实上,隔壁就是其父母开办的农家乐。

与年轻人不断升级的“小资情调”相比,中年人消费在降级。

从功能需求上来讲,由于大环境影响等因素,和年轻人一样体现出降级趋势,调研数据显示,2023年,37%的80后频繁使用拼多多、21%频繁使用抖音购物。而从情感需求以及尝鲜、分享角度上来讲,远远不如年轻人。

《2024超新生代消费图鉴》显示,一个趋势品类的崛起,一定是一小部分人先买,然后影响到周围的人再来购买。研究发现,在这种趋势品类的引领性消费里,18~29岁年轻人的占比最高。同时从消费数据来看,18~29岁的年轻人在淘系平台上的消费增长引领了整个年龄段的消费增长。


再回到我们前文中提到的中年男人话题,先不谈其消费力和宠物狗哪个更高,有数据显示:80后男性平均会将44.6%纳入存款,80后男性消费花费在自己身上的比例仅占30%——是责任感在推动其省钱以及花钱。


▲图:参与土锤咖啡创建的村民

那么结论已经很明显,容易在社媒上被营销触达到,活跃在抖音、小红书、B站、微博等主流社交平台上,显示出极高的互动频率,且具有消费价值的年轻人,已经是消费主力。他们对消费热情的响应是这样的:会在未来、青春的十年内,非常热情地拥抱美好生活。

这也是金融棒棒糖想探讨的,当农家乐“兵败”、土锤咖啡崛起,消费主力、需求主体换代,我们认为乡村旅游、乡村经济大有可为,而核心是要真正进行供给侧改革。

从2001年率先打造农家乐1.0版本集群的长安区上王村农家乐,在2019年关闭196户后开始转型升级:打造以精品民宿为主的农家乐3.0版。目前,村里已经有25家不同风格的精品民宿,110家农家乐也正在逐步提升中。



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