刘强东修改京东使命的背后：2024企业从竞争时代走向品牌时代

刘强东修改了京东使命：技术为本，让生活更美好

这两年越来越多的企业家站出来，开始宣传自己的使命愿景价值观，而且纷纷都是从用户价值的角度入手开始修改起来——这背后也代表着一个时代的谢幕。

企业正在从传统的竞争时代慢慢进入到了品牌时代。

在当下的时代，人与人之间的竞争，企业与企业之间的竞争再也不是最核心的，而是要回归到最核心的用户身上，谁能给用户创造价值，谁能洞察用户需求，谁能发自肺腑的尊重用户,谁才能真正建构起在用户心智当中的壁垒——也就是品牌。

所以刘强东在使命的描述当中写了这么一段话，非常有趣——技术的领先不能靠一味堆积资源，技术的迭代也不只是生产工具的更新。如果说七年前我们选对了方向，那么今天我们要锚定一个初心：把每个人当作技术创新的主体，让每一个人有利用技术改变现状的激情。

这段话背后的深意就是——要回到每一个个体，回到每一个用户，而不要在纠结竞争当中的技术、供应链、渠道关系等等这一类中间过程。

这种视角也是当下很多企业家都慢慢在学习、在进化、在不断的去向自己企业内部宣导的视角——也就是品牌视角，用户视角——就是宝洁可乐这些全球化大企业，早在百年以前就开始的视角。

01

什么是竞争视角？

竞争视角是 20 世纪 70 年代左右诞生于美国的竞争理论和定位理论。它对中国市场企业家的运营理念产生了深远影响，让企业必须找到竞争优势，击败竞争对手，才能取得商业成功。

因此，长期以来，中国企业家一直将竞争作为核心，来经营自己的企业。

在过去渠道为王的时代，竞争视角或许可以帮助品牌迅速抢占渠道的渗透率。

但如今，时代已经变了，不再是渠道为王，而是用户心智为王。就算你抢占了渠道的资源，但如果无法进入到用户心智当中，导致渠道资源无法动销，只能分销，最终还是会被市场淘汰。

在竞争视角的影响下，很多企业家在产品创新时，不以满足用户需求为出发点，而以打败竞争对手、获得竞争优势为出发点；

在做品牌营销时，不以如何让用户听懂自己说话、如何传达清楚用户价值为出发点，而以如何打败竞争对手的营销宣传为出发点；

在渠道渗透中，品牌不以如何让用户更便利地买到为出发点，不以提升用户购买便利度为初心，而以如何抢占渠道竞争对手的货架和渠道资源为出发点。

这些错误的认知都会影响到企业在当下时代的运营。

02

什么是品牌视角？

品牌视角，是以用户为中心，以创造用户价值为核心。

其中，用户和用户价值是两大关键词，而连接用户与用户价值的桥梁，则是“用户心智渗透率”和“生意渗透率”这两个核心指标。

首先，如果没有生意渗透率，即没有足够多的用户购买我们的品牌，那么我们在办公室里精心制作的 PPT 策划就毫无用处，因为根本没有用户知道我们的好产品和好品牌——产品无法走向市场，就不能称之为品牌。

第二点，如果只有生意渗透率，而没有心智渗透率，企业也无法长久发展，无法持续为用户创造价值。因为用户在购买时可能根本记不住我们的品牌是什么，也可能无法理解我们的品牌到底在提供什么价值。

更有可能的是，用户购买并不是因为品牌价值和产品价值，而是因为我们的促销氛围浓厚，以及我们使用了很多操纵用户的手段，如销售技巧、直播技巧、达人背书技巧、明星背书技巧等，这些都让用户在浓厚的营销氛围中进行了非理性消费。最终，用户在反应过来后还是不知道我们的品牌是什么，甚至可能抱怨我们的品牌操纵了他们的心智，从而形成品牌的负面舆论，更谈不上为用户提供价值了。

03

2024新变革、新挑战

因此，在 2024 年，用户心智和渠道、营销环境都发生了巨大变化，企业之间的竞争不再以打败竞争对手为核心。

企业创始人也不应再以竞争对手为核心来布局品牌营销、产品创新、渠道拓展以及内部组织管理。

相反，创始人和企业整体应该以用户心智为核心，以用户价值和品牌为核心，落地一系列综合性的大工程，包括用户洞察、品类赛道选择、产品创新、营销内容、渠道渗透、客户管理、战略规划和组织搭建。

只有这样，才能真正实现以品牌为中心。

要额外注意的是——以品牌为中心，不是以营销为中心，而是以用户为核心，更准确地说，是以用户的生意渗透率和心智渗透率这两大核心渗透率为核心。

然而，问题在于，许多企业对品牌存在着巨大的误解，并不知道品牌的真正含义。

这导致即使企业家们虽然已经敏锐地感觉到，当前时代已经从竞争时代转向品牌时代，却仍然不知道如何做品牌，不知道如何从 0 到 1 开始，也不知道如何从 1 到 10 落地品牌系统性的工作，成熟品牌又陷入在对自己是否在做品牌的怀疑当中，以及盲目相信品牌营销的作用。

来源：HBG品牌研究院

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