去非洲卖手机，一不小心年营收622.9亿！

在全球手机市场刚刚跌到了近十年来的谷底，传音手机正在非洲市场“大杀四方”：2023年非洲智能机市占率超过40%，位居第一，与第二名的三星拉开较大差距。

据传音财报显示，2023年全年营收为622.9亿元，同比增长33.69%；净利润为55.3亿元，同比增长122.93%。其中，手机全球出货量约1.94亿部，占传音总营收超九成。

据国际数据公司（IDC）调研数据显示，2023年智能控股手机全球出货总量为11.7亿部，同比下降3.2%。但传音的出货量同比大幅增长30.8%，拿下全球8.1%的智能手机份额，排在了三星、苹果、小米、OPPO之后的第五位。2024年第一季度，传音更进一步来到第四名，完成了对OPPO的超越。

依靠智能手机在非洲站稳后，传音开始拓宽业务并进入其它新兴市场。除TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外，传音还创办数码配件品牌oraimo，售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix，寻求新的增长。在非洲之外，传音在巴基斯坦和孟加拉国的市占也较高，均排名第一；在竞争激烈的印度排名第六。

用好中国供应链优势，凭借着本土化策略“降维”出海，传音创造出了一份中国企业“出海”的传奇样本。

图：传音位于上海张江的研发中心

01

从被卷到独立创业

成长为“非洲手机之王”

这家在国内鲜为人知的手机品牌，是怎么成为新兴市场的大黑马的？

故事可以追溯到曾经的国产手机品牌“波导”。传音创始人竺兆江，曾经是波导手机的销售经理，他在市场从寻呼机向手机过渡的时期，也是波导势头正旺的阶段加入，短短三年从华北地区销冠做到公司管理层，还曾在工作历程中负责过海外市场开拓。

2000年后随着国内众多“山寨机”的出现和海外知名品牌手机的涌入，国产品牌手机集体遭遇滑铁卢。竺兆江在波导公司内部提出开拓非洲市场，未果。2006年竺兆江创业，成立传音科技（传音的前身），成立之初的首要目标市场便是非洲。

据水清木华研究中心提供的《2006-2007年非洲电信市场研究报告》显示，彼时非洲当地的手机普及率仅为9.4%左右，只有三星、诺基亚等少数海外手机巨头品牌入驻；此外根据Statista数据指出，非洲是全世界最年轻化的大洲，青少年比例远远高于老龄化人口，是唯一一个低于全球年龄平均水平10%的大陆地区。传音敏锐地发现，非洲这片市场不仅人口众多、拥有着庞大的年轻消费群体且手机普及率十分低，这种种潜力特征恰好是传音打入非洲本土市场的机遇与捷径。

为了让品牌更好地契合本土市场，传音在非洲当地进行了大量的市场调研。传音看到了非洲欠发达的经济实力和基本不支持分期付款的购物政策，为了打进本土市场，传音采取了低价策略来吸引当地消费者。据Canalys的研报显示，非洲大部分国家例如埃塞俄比亚，其民众的月平均工资多在50 - 110 美元之间，传音便将其约95%以上的手机定价为200美元以下，定价大概为三星等巨头定价的五分之一。值得一提的是，在我国国内手机行业内卷的形势下，传音还可以吃到内卷带来的供应链性价比红利来保证在非洲市场的低价策略的稳定持续。

在生产上游，竺兆江完善了海外生产线，在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等多国设立了工厂，搭建出多元化的生产线。

值得一提的是，在产品和销售下游，为了迎合当地消费者喜好，传音也作出了细致的调整。

图：传音的手机

比如，非洲通信市场存在信号不佳、运营商众多的问题，传音把国内的“双卡双待”进化成当地的“四卡四待”，方便使用者在多个信号之间切换。再例如，公司在非洲推出了更适合深色皮肤的“美颜”功能，展现当地居民的肤色之美。

此外，考虑到非洲供电不足时而停电，充电源又较少的情况，传音陆续推出具备超长待机和更大容量电池的机型来适配非洲本土的环境需求。还有克服手掌出汗影响手机耐用性的难题、提供适合当地品位的音乐服务……

靠着以上种种本土化的创新策略，传音逐渐在非洲站稳脚跟。

埃塞的团建活动（来源：传音招聘网站）

目前，面对不同类型客群，传音在非洲市场已经形成了TECNO、Infinix、itel三大品牌手机。

近两年，在全球手机行业呈下行态势下，传音也经历了较大起伏。但在2023年Q3和Q4，传音主场非洲强势复苏，公司也实现了文章开头提到的出货量大幅增长。

02

火力开拓亚洲、中东和拉美

赚钱效率盖过小米

跟随非洲复苏趋势，增长的野心尚未满足。传音已深入亚洲、中东和拉美。

当下，这类新兴市场尚处于功能机向智能机过渡阶段。此前传音在非洲已积累较深的生产与销售经验。

2023年，传音凭借在智利、墨西哥和秘鲁等核心市场的布局，年增长率已经达到159%，紧跟拉美整体手机出货量复苏的趋势。

而在中东，传音与小米分食着当地的中低端市场，并逐步提升中高端比重，尝试进入三星和苹果统治区。

据Canalys数据显示，去年中东手机总出货量也同比上涨，其中三星的市占高达34%，并与苹果拿下超90%的高端手机市场；传音和小米分列第二与第三，目前销量集中在中低价位。

在竞争环境更为复杂的南亚，传音公布其在印度市占已升至第六，增长也很可喜。

图：传音不同产品营收情况（数据来源：企业财报）

把市场铺大的同时，传音还做到了控制毛利以提升赚钱效率。去年全球手机业务的毛利率为24.18%，同比提升3%，比小米的14.6%高出不少。

毛利提升有赖于传音在生产等环节的成本控制。近些年，传音对供应链进行了调整：除华勤、龙旗和闻泰手机代工“三巨头”外，传音的三大手机品牌还与MobiWire和Innovatech这类二级ODM厂商合作，议价权提升的同时部分生产制造成本也被转移。

传音对外加大出货量，通过内部的成本调控，实现营收与净利润的大幅增长。

03

智能终端+移动互联服务

新兴市场的想象空间颇大

据传音官网显示，传音长期深耕新兴市场，已覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等70个国家和地区。

并且表示，作为一家在全球市场、特别是非洲地区显著增长的通信企业，2023年以来，传音加快推进新市场扩张和产品结构升级，深化“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的多元化战略布局，通过多业务的协同不断加深公司护城河，在品牌、本地化运营、渠道、管理、供应链、综合化售后服务等领域构建起全方位竞争优势，实现了整体出货量和销售收入的增长。

图：传音的数码配件产品

张通社从其官网了解到，传音售后服务品牌Carlcare在全球拥有超过2,000个售后服务网点（含第三方合作网点），是新兴市场主要的电子类及家电类产品服务方案解决商之一。

与此同时，传音顺应市场需求变化，积极推进产品结构升级，秉承用户和技术双驱动的原则，进行产品升级换代，加强中高端产品竞争力。2023年，传音相继推出首款左右折叠智能手机TECNO PHANTOM V Fold、首款翻盖式折叠旗舰TECNO PHANTOM V Flip 5G、超清前摄旗舰手机Infinix ZERO 30 5G等高端产品，产品升级助力传音进一步在新兴市场站稳脚跟，实现业绩新突破。

现阶段的传音，越来越注重在高端产品、新兴技术上的研发和投入，分别在张江、重庆、深圳分别设立了研发中心，其中在张江的全资子公司被评为国家级高新技术企业及市级技术中心。

智能手机是天然的流量入口，传音控股在非洲等新兴国家及地区拥有大量的智能手机入口资源，这是公司可以将一个手机用户裂变为多个移动互联网用户的前提基础。

传音与网易、腾讯等多家国内领先的互联网公司，在多领域进行出海战略合作，积极开发和孵化移动互联网产品。目前已有多款自主与合作开发的应用程序月活跃用户数达1,000万以上，包括非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等。

未来，传音将积极抓住新兴市场的增长机遇，不断夯实在行业的优势地位，逐步构建智能终端与移动互联业务均衡协同发展的良好生态，实现多维度、立体化的业务增长。

新兴市场人口基数超过40亿，智能手机行业尚在高速发展中，对于擅长性价比与本土化的传音而言，未来可发挥的空间颇大。