茅台六年四次换帅，每一任掌舵者，贡献是什么？难题是什么？

不到三年时间，茅台集团再次换帅。

4月29日晚，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。公告中的张德芹简历显示，张德芹已经接任茅台集团党委书记、董事长以及贵州茅台酒股份有限公司党委书记。

从2018年5月至今，茅台集团经历了4次换帅。在张德芹前面的三任掌门人，均非酒行业出身，都是“空降”到茅台，而这次却迎来了一位“技术派”掌门人。

“一把手”频繁更迭背后，茅台的业绩倒是稳定增长，可有些难题，在换了三任掌门人后至今仍未解决。

从第六任掌门人李保芳开始，茅台大力推行直销渠道改革，6年时间里，历经3任掌门人的努力，已经取得一定成绩，直销渠道收入占比从不到一成，增长至如今的超过四成。

然而，如何平衡直销渠道和经销商的利益，又成了新的难题。除此之外，还有诸多挑战，摆在这位新上任的茅台董事长面前。

李保芳：临危受命，铁腕手段整顿经销商

2018年5月，袁仁国事发后，李保芳临危受命，成为茅台集团第六任掌门人。

公开资料显示，李保芳1958年出生于河北，在山西长大，做过知青，并在贵州求学、工作。1978年11月，他从贵州财经学院工业经济管理专业毕业后进入贵州省六盘市计委工作，历任工交科副科长、副主任、主任等职。2015年8月，时任贵州省经信委党组书记、主任的李保芳空降茅台，出任茅台集团党委书记、副董事长、总经理。

茅台酒控价一直被认为是一个“世纪难题”，李保芳上任茅台集团董事长的时候，茅台价格已经到了“失控”的边缘。据《北京晚报》报道，彼时，茅台股价飙升，飞天茅台价格飞涨，市场中经常出现断货的消息。许多经销商趁机囤货，不断哄抬飞天茅台价格，一些经销商还“坐地起价”。

李保芳提出“控量控价”，在维持茅台稳定供给的情况下，严厉打击经销商哄抬价格的行为，用铁腕手段处罚了违规的经销商。

根据当时多家媒体的报道，2016年1月4日至25日期间，茅台连续开出4张罚单，对违规经销商进行处理通报，并大力整顿违规的代理商；2017年4月，两家新疆的茅台经销商被通报并解除合作关系；2017年8月，52家经销单位因进销存台账记录不健全、无法说明部分货物流向、未执行节假日促销方案等原因，受到扣保证金、扣计划量、扣补贴等处罚；2018年，茅台国内经销商数量减少607家，其中茅台酒经销商减少437家。

当时，李保芳甚至还表示：“谁制造市场乱象，就砸谁的饭碗。”

整顿违规经销商的同时，李保芳还在推动渠道改革，用直营推动渠道扁平化，积极控价，增加茅台酒的终端供货，取缔贴牌销售，加大系列酒销售等等。

对于茅台内部的整顿，李保芳也丝毫不手软。据《中国纪检监察报》披露，2019年，茅台集团先后有10名高管被逮捕，均涉嫌“贪污受贿”。贵州共查处利用茅台酒谋取私利问题167起、处理180人，其中给予党纪政务处分116人。

李保芳的任期内，茅台业绩斐然。数据显示，2015年李保芳调任茅台首年，茅台集团销售收入总额为362.52亿元，到2019年，茅台集团实现1003亿元营收，贵州茅台股价突破千元，茅台集团成为中国酒行业首家千亿级企业。

2020年3月3日，李保芳在卸任茅台董事长之际的最后一次讲话中，用一句话总结了他执掌茅台期间的感受：“战战兢兢、如履薄冰，不好干。”

2022年11月，李保芳出任贵州省白酒产业发展促进会会长，如今仍在任。

高卫东：任期最短，控价举措弄巧成拙

2020年3月，时任贵州省交通运输厅厅长、省交通运输厅党委书记的高卫东接替李保芳，成为茅台集团董事长，时年48岁。

高卫东接替李保芳后，依然将控价稳市和推进直销渠道建设作为重点任务，只是，他的做法不仅没有起到控价的效果，反而弄巧成拙。

为了严肃整治和处理“高价”、“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，高卫东尝试了多种控价举措，例如“加快反黄牛系统研发”、“拆箱令”、“引进电商和超市，开拓直销渠道”等。

其中，争议最大的便是“拆箱令”。2021年元旦起，茅台集团要求所有的茅台专卖店和经销商必须将80%的茅台酒拆箱售卖。后来，“拆箱令”进一步升级，拆箱比例从80%调整至100%，产品范围扩大到精品茅台和生肖茅台。

然而，这一操作非但没能稳定价格，还导致茅台价格飞涨。受“拆箱令”影响，整箱飞天茅台成为稀缺货，价格一路暴涨。据《澎湃新闻》报道，2021年中秋国庆期间涨到超3800元/瓶。更为荒诞的是，市场甚至出现炒作茅台纸箱的乱象，一个茅台纸箱价格曾被爆炒到800元。

在他的任期内，茅台还经历了“捐赠门”、“白酒院士”风波，两次遭中小股东举报，被国家市场监管部门点名。

高卫东也确实推动了茅台直销渠道的营收比例。2021年半年报显示，贵州茅台直销渠道营收为95.04亿元，营收占比为19%，相较于2020年同期的51.53亿元，增长了84.45%。

但在高卫东的任期内，贵州茅台业绩增速明显放缓。2020年，贵州茅台营收949.15亿元，同比增长11.1%，净利润466.97亿元，同比增长13.33%；2021年上半年，贵州茅台营收490亿元，同比增长11.68%，净利润246.54亿元，同比增长9.08%，增速创下2016年来新低。

公开资料显示，2021年8月，高卫东卸任茅台董事长，转任贵州省煤田地质局党委委员、局长。2022年5月被查12月被双开。2024年2月2日，高卫东以受贿罪判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。

从上任到离任，高卫东在贵州茅台任期时间仅17个月，是贵州茅台自2001年上市以来，任期最短的一位掌门人。

丁雄军：最具“创新力”，创新举措惹争议

2021年8月30日，47岁的丁雄军接替高卫东成为茅台掌门人，是贵州茅台史上最年轻的董事长。丁雄军是湖北崇阳人，1974年8月出生，武汉大学高分子化学与物理专业毕业，曾任贵州省能源局局长。

▲丁雄军，图片来自贵州茅台官方微信

丁雄军上任后的首要任务也是控价。他做的第一件事便是取消了前任推出的“拆箱令”，同时推出每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而实现了价格回落，抑制了茅台酒的价格炒作。

丁雄军延续了李保芳时期提出的“拓展直销渠道，发展茅台系列酒”的发展思路，而且他的做法还多了一些创新性。

2022年5月，茅台官方数字化营销平台“i茅台”正式上线运行，最新数据显示，i茅台用户已经超过了6500万，近期日活用户达到了700万。

这是茅台渠道改革的重要一环，而且效果明显。数据显示，2021年，茅台直销渠道收入约为240亿元，占比约为22%；到2023年，茅台整个直销渠道营收672.33亿元，占比达45.67%，丁雄军用两年时间将该比例提升了一倍。

丁雄军任期内还大幅扩充了茅台酒的产品矩阵。茅台酒方面，推出了节气茅台酒、100ml飞天茅台酒、“散花飞天”、巽风茅台酒等新品；系列酒方面，贵州茅台在2022年1月推出“茅台1935”，该产品2023年已突破百亿大关。

除了改革外，丁雄军也十分注重创新。在其任期内，茅台比以往任何时候都更追求“年轻化”，各种跨界玩得风生水起，“茅台冰淇淋”、“酱香拿铁”、“酒心巧克力”、茅台元宇宙等。

不过，他的这些创新举措也惹来诸多争议和质疑，茅台元宇宙被吐槽“割韭菜”，茅台冰淇淋被曝销量不佳，频繁跨界联名被认为在消耗茅台品牌。

从业绩层面来看，丁雄军在任期间，贵州茅台首次实现营收利润“双千亿”，而且营收、净利润增速均处于较高水平。2022年、2023年的营收增速分别为16.53%、18.04%，净利润增速分别为19.55%、19.16%。

虽有争议，但功绩尚可，丁雄军具体调职原因，目前还没详细披露。

张德芹：技术派掌门人，能否破解历史难题？

丁新军的继任者张德芹，被称为“茅台老兵”。

公开资料显示，现年51岁的张德芹是贵州仁怀人，1995年从贵州工业大学发酵工程专业毕业后便进入贵州茅台酒股份公司工作，先后担任制酒车间副主任、主任，以及贵州茅台总经理助理等职务。

▲张德芹，图片来自贵州习酒官方微信

2010年5月，张德芹出任习酒公司董事长，当时习酒还是茅台集团子公司。2019年6月至2022年7月，他曾短暂离开白酒行业，担任贵州现代物流产业集团董事长。2022年7月，他又回到习酒担任董事长，此时，习酒已经从茅台集团独立出去了。

在张德芹任内，习酒公司销售收入从2010年上半年的2.7亿元，增长至2017年的35.78亿元。他再次回归时，2022年习酒的营收已经达到200.74亿元。

兜兜转转几十年，如今张德芹又回到茅台集团，并成为“一把手”。

大学发酵工程出身，又有丰富酒行业基层及管理经验，也就是说，贵州茅台将迎来一位技术派掌门人。这让外界对贵州茅台又多了些期待和想象空间。

哪些旧的举措会被延续？哪些旧举措会被取消？哪些新举措会出现？如何解决前任留下的问题？这些都是外界比较关心的问题。

从茅台过去六年的换帅过程中，可以看到的是，不管怎么换帅，茅台的业绩始终保持着稳定增长，而控价难题也始终存在。

时至今日，贵州茅台在价格方面仍未实现真正和市场接轨，还是沿袭着“价格双轨制”模式来定价和销售，终端零售价远高于1499元/瓶的建议零售价。市场短缺造成了飞天茅台的市场价格双轨制，只有彻底解决茅台酒供不应求的局面，才可能破解这个难题。

还有一个比较明显的趋势是，茅台对于渠道的掌控能力在不断加强。从数据上来看，2018年，贵州茅台的直销渠道收入为43.76亿元，占总营收的比重不到6%；到了2023年，它的直销渠道收入已经达到672.33亿元，占比提升至44.65%。

然而，茅台直销渠道收入占比的提升，触动了经销商的利益。据《第一财经》报道，有酒商反馈，由于茅台酒的配额意味着巨额收入，所以很多茅台的经销商虽然对部分新政感到不满，但也是敢怒不敢言。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，张德芹对贵州茅台发展历史和发展逻辑比较了解，上任后依旧要面临渠道发展如何平衡问题，到底是扩大贵州茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商。

此外，张德芹还要面对茅台酒市场成交价不稳定以及茅台国际化战略等问题。重回茅台后的张德芹，将面临诸多挑战。