车企大佬，争做网红

文/路世明

编辑/大风

雷军一个人，顶得上十家4A广告公司。

这句话并不夸张，在小米SU7发布后短短的两个月内，雷军已经成为了车圈顶流。其热度不仅仅体现在每天都会上热搜这件事上，对于传统车企一把手们的影响，更能证明雷军在车圈的影响力。

近一个月来，受小米SU7大定的“刺激”，奇瑞集团董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军纷纷变成了“汽车博主”，希望通过效仿雷军的个人IP，学习小米的营销战术，为自家品牌的声量和销量带来新的增长。

从幕后到台前，传统车企一把手们开始玩起直播、短视频、微博......这无疑是汽车行业营销层面的一次重要变革。

不过从目前来看，相比互联网出身的新势力车企老板们，传统车企一把手们的“网感”还有待提高。

如何做到既真实又接地气、既专业又能制造话题、既能获得流量又能提高销量，这对于传统车企一把手们来说，是一个不小的挑战。

车圈大佬，争做“网红”

在以雷军个人为营销核心的前提下，小米汽车获得了巨大成功。

技术发布会观看量达480万人次；上市发布会观看人数突破1亿；上市后登上微博热搜超30次；上市一天后大定数为88898台......

这组数据深深的刺激到了一众传统车企，也令后者们垂涎欲滴，开始真正重视起线上的流量营销。

能够看到的是，继雷军发布小米SU7之后，不少传统车企一把手纷纷走到了荧幕前，为自家产品打call。

4月15日，长城汽车董事长、执行董事——被誉为“保定车神”的魏建军首次开启直播，亲自挑战在保定闹市区实测长城汽车的城市NOA功能。在现场，魏建军还立下了“今年长城的智驾要进入第一梯队”的Flag。

此外，魏建军还表示今后会经常活跃在各大社交媒体。

图：魏建军直播截图

有意思的是，魏建军在开通微博后，前三条博文均与小米汽车及雷军相关。不仅如此，数天后魏建军又现身抖音与雷军连线互动。

当然，近期“通网”的传统车企掌门人不止魏建军一个。

在魏建军直播的前一天，也就是4月14日，已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃也做了一场直播，对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试。该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩共同参与。

在直播中，尹同跃坦言：“要向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了”。

尹同跃之外，在更早之前的3月28日，也就是在小米汽车发布会当日，61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪，也展开了一场历时三小时的直播，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

图：魏建军直播截图

包括长安汽车董事长朱华荣在内，此前曾活跃在微博等社交媒体平台，而近期则频繁通过微信朋友圈发布个人视频，为长安深蓝、阿维塔等品牌宣传。

不难看出，在雷军的影响下，传统车企一把手们看到了一种新的可能。

他们正加速以车企掌门人的身份打造个人IP，不断尝试车企线上新营销传播方式，试图为自家车企带来像小米汽车那样的成绩。

“一把手”是最好的代言人

传统车企一把手们开始争做“网红”，这个现象的背后是汽车行业营销的一次变革。

早先，传统车企很少会直接接触到消费者，基本是以4S店、汽车城二级经销商的途径进行车辆销售，尤其是营销层面，大多也都是承包给第三方公关公司。

由于前多年汽车市场还处于增量时代，传统车企们在不需要直面消费者的前提下，依然能够获得不错的增长，拿下属于自己的一片天地。

然而随着汽车市场进入存量时代，需求的降低导致消费者对于汽车变得更加“挑剔”，同时赛道内玩家的不断增加，也提供给了消费者越来越多的选择。

这种消费观念的大幅转变，使得传统车企早年的营销打法开始失效。

与传统车企不同的是，像华为、小米这些出身于互联网的造车者，他们在上一个充分竞争的市场积累了丰富的作战经验，因此一入局便选择直接面对C端用户。

在这个汽车越来越像电子消费品的时代，直面消费者的营销方式无疑是一个正确的选择。

能够看到，新势力车企们不仅有着引发话题和关注的能力，也能够将流量转化为实际销量。

眼下以华为、小米、蔚小理为代表的造车新势力，已然占据话题顶流，尤其是一把手们的网红身份，成为了品牌和车型的最佳代言人。

这种现象让传统车企们如梦初醒：不能总是埋头苦干搞技术，必须向新势力们取经，学习它们吸引流量的本领，学会包装营销，尤其是车企一把手的个人IP营销。

于是，一场汽车行业的营销变革就这样拉开了序幕......

车企一把手走到台前做营销，不仅能带给观众亲和力，还能把企业的使命、承诺直接传递给目标用户，实现去中间环节的降本增效。这比起一把手们隐身幕后，其利远大于弊。

不过，传统车企一把手们在互联网领域尚未积累足够大的粉丝基础，往往较难吸引年轻人的关注。

他们能否做出转变，又能否适应这种转变？这还有待验证。

取长补短，相互学习

从本轮传统车企一把手们的直播传播效果来看，表现还算亮眼。

以魏建军的直播活动来说，仅预告便吸引了超百万用户关注，并引发自来水和众多媒体的争相报道；实际直播虽然出了一些小状况，但整体效果可圈可点，吸引超千万次播放，官方也及时发布了直播成绩。

更重要的是，这次直播让不少消费者对长城的智驾水平有了更高的期待。

传统车企一把手开通社交媒体，降低姿态和网友沟通，符合去中心化传播的特性。

但如何长期的保持活跃、如何学会和“网友们”打交道，以及是否能够真正帮助用户解决问题，为品牌带来真正受益，这才是核心。

显然的是，魏建军们目前还不具备这些能力，他们还普遍停留在单向输出阶段，只发自己想发的内容，只说自己想说的话，对于消费者究竟想看什么、听什么并不是很在意，与消费者的“互动”还远远不足。

在魏建军的微博评论区，有网友表示：“希望魏总本人能经常自己看、自己发、自己回。”“期待本人运营，既然要来社交媒体就是想要听到真话，别让周边人把建议通道堵住了。”

图：魏建军直播截图

作为“学习”对象，自2010年入驻微博以来，截止目前雷军共发布了1.7万多条微博。并且在《小米创业思考》中，雷军还曾表示所有的微博都是他自己发的：我始终觉得，如果不亲手发微博，很难真正达到倾听用户声音、跟用户交朋友的目的。

此外，在雷军的微博里，时常能够看到他经常分享小米产品的相关内容，也能看到各种与网友互动的文字或表情包。

图：魏建军直播截图

除了雷军，包括蔚来李斌、理想李想、哪吒张勇等新势力一把手们，也常常在微博上总结造车各环节的经验教训，与友商分享，并且积极与网友互动。

这种真实感、有观点、接地气的个人IP形象，才是传统车企一把手们真正要学习的地方。

当然，无论是何种营销方式，它都只是一种辅助手段，对于车企来说，最重要还是汽车本身的产品力。

传统车企需要学习新势力们的营销方式，新势力们则要学习传统车企在车身、底盘、动力系统等方面，不断提升自己的造车实力。

只有不断地去尝试改变，不断地取长补短，一把手们才能得到网友们真正的追捧，车企们才能获得消费者们的青睐。