为什么女同都爱开斯巴鲁？

汽车行业存在系统性的性别歧视

无论是设计生产、营销推广

还是消费者的使用场景

在这个自诞生以来就长着睾丸的领域

专门面向女性市场的汽车可谓是凤毛麟角

更别说 LGBTQ+ 群体了

在阳刚之气占据主导位置的情况下

欧美汽车圈仍流传着一种反直觉的论调：

斯巴鲁是女同性恋的首选汽车

还被戏称为 “Lesbaru”

虽然刻板印象不是件好事

但深究成因往往能挖出有趣的玩意儿

是的，正如男同性恋离不开 Nike 白袜

女同性恋都爱开斯巴鲁

它的由来不是源于偏见

而是二三十年前

精心策划、高度进取的广告活动的结果

当然，前提建立在斯巴鲁的车型

也契合当时这一群体的需求

20 世纪 90 年代

斯巴鲁的独特卖点是

越来越多地在旗下车型上采用全轮驱动标准

当美国营销人员

寻找愿意为此支付溢价的受众时

他们确定了四个核心群体：

教育工作者、医疗保健专业人员、IT 人员

和户外爱好者

令人意外的是，营销人员还找出了

第五个受众群体：女同性恋

因为女同性恋车主喜欢这些汽车适合户外旅行

而且它们适合拖运东西

又不像卡车或 SUV 那么大

与她们的生活方式契合，且不浮夸

“当我们进行研究时，我们发现该国的一些地区，如马萨诸塞州北安普顿和俄勒冈州波特兰，这些地方的斯巴鲁车主通常是单身，而且是女性，经过交谈后我们才意识到她们是同性恋”，斯巴鲁的董事 Tim Bennett 说道。

女同性恋群体无疑是

游离在主流之外的一个巨大的利基市场

但在当时要公司高级管理层点头

为女同性恋制作广告可不是一件简单的事儿

要知道就在 1994 年

宜家一则广告以同性恋情侣为主角

非营利组织美国家庭协会发起抵制活动

甚至有人向宜家发出炸弹威胁

那个年代的同性恋友好广告主要局限于

时尚和酒类行业

尽管如此，美国斯巴鲁还是找来了

专攻同性恋市场的广告公司 Mulryan/Nash

为他们制作面向女同性恋的营销物料

1996 年，Mulryan/Nash 创作的广告

同时出现在同性恋刊物和主流媒体上

营销团队担心保守派会发起抵制

但斯巴鲁还是采取了公开立场

用公司的话说，由于公司的汽车销售对象是

“多样化和受过良好教育”的人群

因此他们的客户

不会被这些广告冒犯

在广告发布后

斯巴鲁收到了无数封来信

声称他们再也不会购买斯巴鲁了

然而威胁抵制的人基本都没有买过斯巴鲁

部分信中还夹杂着一些拼写错误

营销人员很快发现

恐同的人并不像他们表现得那么威风凛凛

Mulryan/Nash 的斯巴鲁充满了微妙的暗示

类似 If you know you know 的暗语

譬如在车牌上写着

“P-TOWN” 和 “CAMP OUT”

前者是一个受欢迎的 LGBTQ+ 度假胜地

而后者是出柜的谐音

“‘Get Out’ 和 ‘Stay Out’ 可以指驾驶斯巴鲁进行户外探险，也可以指公开同性恋身份。‘It’s Not a Choice. It’s the Way We’re Built’ 可以指所有斯巴鲁汽车都配备全轮驱动系统，也可以指 LGBTQ+ 身份，我们每年都这样做，消费者也喜欢有趣的编码”，Mulryan/Nash 创意总监 John Nash 说。

除却尽量避免保守派抵制风险

接触酷儿受众的方式

斯巴鲁并没有隐藏对同性恋顾客的支持

从赞助同性恋骄傲游行等活动

到与彩虹信用卡合作

再到聘请女同性恋网球选手

Martina Navratilova 出镜广告大片

一系列举措都在向性少数群体抛橄榄枝

显然，斯巴鲁并不是第一家

为男女同性恋消费者制作广告的公司

但它却是美国第一家

如此透明、一贯地为男女同性恋消费者

制作广告的大公司

斯巴鲁以女同性恋为重点的广告活动

引起了广泛讨论

它的成功促进了

男同性恋和女同性恋市场营销的发展

沃尔沃便于 2001 年开始试水同性恋市场

作为 GLAAD 同志媒体奖的赞助商

为 S60 制作了同性恋广告

还在《Genre》杂志上刊登了该广告

并在西好莱坞同性恋骄傲游行中与该杂志

一起进行了宣传

2003 年，沃尔沃在

悉尼男女同性恋狂欢节的节目册上

刊登了另外一则广告

印有一个形似阴茎的停车制动手柄

配文是“我们和你一样兴奋”

该获得了广告研究基金会颁发的

大卫-奥格威奖项

或许对于许多人来说这是个不舒服的拥抱

不管是斯巴鲁还是沃尔沃

很容易将他们的营销策略误解为只是

将同性恋市场视为单纯的消费对象

或是谋取利润的近况

但批评者不会看到或者是选择性忽视

这些品牌在背后

默默支持着 LGBTQ+ 群体的事业

从某种意义上说，斯巴鲁所做的

只是注意到了一群

经常不受主流社会欢迎和被忽视的顾客

并为她们制作了广告

毋庸置疑

商业公司所做出的决策总是出于利益考量

但被看见，受到认可并被尊重

对少数群体来说就已经足够欣慰了