消费升温，分众先知

文 / 八真

2024年甫一开年，电影“春节档”即以刷新历史的火爆数据震撼市场：80.23亿元总票房、1.63亿总观影人次、393.7万总场次，均创下历史新高。这些数据，不仅代表着产业本身的繁荣与滚烫，更呈现出观众喷薄而出的消费热情。

某种程度上，这也是对2023年消费情绪的延亘与诠释，并给2024年博得好彩头。

大河水满小河溢。回顾过去一年，消费回暖的迹象映射在各个行业，也体现于作为经济晴雨表和风向标的分众传媒业绩上：2023年，分众营收119.04亿元，同比增长26.3%。

在节点财经看来，透视分众的财报，也为我们提供了一个观察宏观与微观的“窗口”。

01 消费升温分众先知

消费确实在升温中。

2023年我国GDP超126万亿元，同比增长5.2%；2023年我国社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，消费支出对经济增长的贡献率达到83.2%。

普通人的体感更加明显。某饮料品牌的经销商告诉节点财经：“消费真的旺起来了，以前一天出货八、九十箱，现在一天出货三、四百箱。”店小二忙前忙后，直呼“搬不过来，根本搬不过来。”

与日消品一并成为消费“显眼包”的还有大健康和众多大牌优替类产品。前者因为大众保健观念深化，井喷式释放；后者因为更加契合时代的“心价比”，受到消费者欢迎。

更为直观的佐证是，2023年饮料类零售额增长3.2%，服装、鞋帽、针纺织品类增长12.9%，化妆品类增长5.1%，中西药品类增长5.1%……

由于广告行业的景气度与经济发展密切相关，当大盘热起来的时候，它的触感最为前沿，也最为深刻。

根据CTR媒介智讯监测，2023年广告市场花费同比上涨6.0%，其中，电梯电视、电梯海报和影院视频广告均录得双位数增长。

遵循商业规律，每一次历史性的拐点或每一波的复苏浪潮，行业“执牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分准备，牢牢把握住商机，并收获业绩高增。

分众的财报和宏观数据相互印证，特别是营收结构的变化，既契合外部大环境的走向，又体现出其内在韧性和应变性。

2023年，分众的日消类客户再创新高，收入同比增长27.24%至62.85亿元，营收占比52.8%；娱乐及休闲、家居等行业广告需求也仍维持较高水平。

与此同时，基于人们更加多元化、个性化的需求，新业态、新模式加速涌现，这一波消费复苏也催发了大量新机会，众多细分赛道脱颖而出：Z世代燃造，潮玩IP流行、国潮站上“风口”、宠物“钱景”看涨；年轻人热衷养生，大健康产品走俏；国货美妆突起，“黑马”层出不穷……分众不仅在其中率先承接红利，更成为这场消费回暖复苏浪潮的助力者：

稍稍回想去年记得的广告，似乎大多都是通过分众电梯广告的强输出：外星人电解质水、北纬47°鲜食玉米、治脱生发选蔓迪、太极藿香正气口服液、珀莱雅红宝石面霜、爱干净的人都在用德佑湿厕纸……

02 与“新质生产力”双向奔赴

今年的“C位”热词，当属“新质生产力”。

新质生产力的定义，就是改变传统的作业方式，由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生。

狭义范畴内，新质生产力与科创研究挂钩，但从广义范畴讲，品牌塑造力、品牌影响力、品牌辐射力等品牌建设活动也包含在内。

中国广告协会会长张国华表示：品牌建设是高质量发展的重要标志，是新质生产力的重要体现。

在这一块，分众走在前列，它以连接B端和C端的品效协同者身份，助力客户品牌建设，也较早布局数字化，拥抱AI，用实际行动与新质生产力双向奔赴。

一方面，分众专注品牌广告打造。

不同于流量广告、效果广告，品牌广告侧重人心红利、差异化禀赋，二者的区别可以套用“做网红品牌很容易，做长红品牌却很难”这句话。

前者的特点是起量猛，见效快，但在碎片化时代容易雁过无痕，如果不一直投流，很快便被消费者相忘江湖；后者虽不能一蹴而就，但经过重复的环绕立体播放和经营沉淀，客户得到的是能摆脱价格战的“锚定效应”和“长尾效应”。

Ulike脱毛仪就是一个经典例子。

该公司成立于2013年，前期一直采用纯线上方式“种草”，但过了快速爆发期后，就遭遇“瓶颈期”，创业七年，销售额仍然停留在10亿出头。

直到2021年1月，Ulike开启投放分众，到2月时，旗舰店的访客数就已超竞品75%，成交金额超16%。紧跟着的“三八节”、“618”与“双十一”，Ulike脱毛仪屡攀高峰，当年斩获25亿元销售额，是前一年的2.5倍。2022年，Ulike乘胜追击，加强投放力度，全年销售额40亿元，自此奠定Ulike在消费者心中脱毛仪代名词的地位。

谈及在流量和品牌投入过程中的心得，Ulike CEO潘玉平坦言：Ulike过去主要通过线上平台投放广告，但流量投了才有成交，不投就没成交，一直是“货找人”的状态。在分众传媒做了品牌广告投放，迎来“人找货”的转变。

这意味着，分众对品牌的赋能是根基和长线的，从“原点”到“远点”。

另一方面，分众持续锤炼数字化内功，自2018年起就通过云端在线推送，将绝大部分屏幕物联网化，以及与天猫合作构筑“天攻智投”系统，按照不同楼宇、不同社区的人群画像和购买偏好，提高投放精准度，并实时追踪、反馈。

这样一来，极大缩短广告投放到效果展示之间的时空距离，实现了远程在线监控屏幕的播放状态。整个投放过程中，相关数据回流，又形成品牌数字资产的累积和闭环，驱动提效增质循环裂变。

此外，分众的垂类大模型已经部署完毕，进入到微调和迭代阶段。

东吴证券在研报中指出，分众的AI 营销垂直模型将加大中长尾客户覆盖开启第二增长曲线：一站式广告服务将解决中小企业制作成本、制作周期等痛点，分众覆盖客户数量有大幅增长空间，未来将打开收入天花板，提升估值空间。

03 从“强预期”走向“强现实”

众所周知，投资的本质是预期艺术。

何为预期，万变不离其宗，终究还要回到个体面向未来的成长力上。具体到分众，我们可以从第一曲线和第二曲线入手。

先来看第一曲线。

消费回暖已经是既定事实，考虑到今年仍是促消费大年，势头大概率会更猛烈，也必然蕴含有大量红利。

分众以连接B端和C端的品效协同者身份，凭借独特的媒体价值和强势的引爆能力，持续推进点位优化和下沉，助推波司登、飞鹤、妙可蓝多、元气森林、空刻意面、泰兰尼斯等大批国牌完成品牌势能与销售业绩的“双飞升”，本身就是推动消费回暖的一份子。

这个要怎么理解？当B端供给扩充时，C的承接也一定要给力，不停折返跑，消费只会越来越活跃，分众在中间，发挥纽带桥梁作用。

正所谓“好风凭借力，送我上青云”，相应地，分众也将伴随经济稳中向好的新常态，成为消费复苏的受益者、品牌红利的承接者。

事实上，分众持续增大的营收体量和客户体量已经确凿上述分析。

接着看第二曲线。

扬帆起航的国际市场，正不断延展分众创收创利的半径和向远、向深、向上跃迁的路径。

经过多年深耕，截至2024年3月底，分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度和日本等国的95个主要城市，境外子公司媒体设备数量超17万台。

当时当下，出海已经成为国牌们的必选项。在这一过程中，精准的海外市场定位和高效的广告投放是必不可少的“抓手”。分众通过服务国牌出海，既助力本土品牌拓展业务范围，也从中收获自身的第二增长曲线，且受益于先发举动和沉淀的客户基因，较容易占得上风。

综上，因为第一曲线的确定性很强，而第二曲线已经“破土”，并发动冲锋，两个增长期齐头并进，叠加我们在第二部分阐述的AI大模型利好，无疑将大大拉长企业的生命周期，支撑分众从“强预期”走向“强现实”。

当前的分众，坐拥稳固的基本面，具备长期增长的潜力和动力，更掌握了顺周期生长的贝塔。从这个角度讲，2024年的分众有望迎来历史性突破，我们也完全可以对其保持乐观。