作者|艾青山
编辑| 刘 渔
由于雷军的一场直播,大家才又想起来凡客这个古老的品牌。
雷军在“辟谣专场”直播中称自己不是高考状元,卡里也没有冰冷的50亿,穿衣风格更不是模仿乔布斯、马斯克,而是本来穿的就像个工程师——比如凡客的T恤、牛仔裤、帆布鞋。
恐怕直播间内Z世代的网友们对凡客都是一头雾水,毕竟凡客当年走红的时代,还是把80后称做“年轻人”的世代。
如今,凡客早已消失在主流互联网品牌、服装品牌的视野之外了,怪不得有人在雷军直播间惊叹,“凡客还没有倒闭吗?”
凡客创始人陈年是典型的文艺青年,写了一手好文章而在文艺圈内颇为知名。恰好当年雷军创办卓越网打算找人卖书,就找到了陈年。
雷军可以说是凡客创始人陈年的“好大哥”,在卓越被亚马逊收购后,二人财务自由,此后雷军便支持陈年创建凡客诚品,一个主要卖男士衬衫的网站。
后来 雷 军还 曾开玩笑,说这辈子最倒霉的就是投了凡客, 以后只能穿凡客的衣服了。
值得一提的是,在卖掉卓越网的时候,陈年还写了一本自传体小说《归去来》。陈年说,自己写这本书时大哭过好几场。 后来 王功权 看完 也感动哭了,不过看 后 王功权 马上叫停了 对凡客的投资, 说是发现陈年内心文艺青年的 感性 , 与商业世界逻辑 并不 相符。
凡客2007年上线,此后进行了非 常激进的互联网广告投放。值得注意的是,当时在互联网上做广告营销的品牌并不多,凡客作为 纯线上品牌/平台,可谓是抓到了大量PC互联网的流量红利。
数据显示, 在2007年- 2009年,凡客的增速达到了 29576 %,70%的单量来自于互联网。
2010年,凡客邀请韩寒、王珞丹代言,创作了「凡客体」广告 ,主打80后年轻化风格。此广告引发了巨大成功,带来了极佳的传播效应。也正是这一年,凡客销售额达20亿,成为了电商奇迹。
从商业模式来看,凡客走的是轻资产路线,学习对标曾经红极一时的PPG衬衫“轻资产高周转”模式,也就是没有店门和工厂,靠贴牌和广告 实现营销闭环。
获得2010年的全胜之后,陈年陈年野心膨胀,销售目标定为100亿,这导致凡客盲目扩张、库存积压,结果2011年凡客亏损5亿,失去了上市机会。
陈年在凡客成功后心气颇高,与服装巨头优衣库打起了激烈的价格战,直言“挺看不起优衣库”,甚至还夸下海口:
“我希望将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”
另一个备受争议的事件,是陈 年在一档节目上评价穆旦和周杰伦,文艺青年陈年称周杰伦的作品是垃圾,引发了粉丝的不满。
凡客后来在“凡客V+”商城中确实也引入了奢侈品,但此时消费者发现,凡客卖的东西越来越杂,已经成为一个百货公司了,而凡客的产品质量也越来越差,品控崩坏、客诉如潮。
陈年自己也发现凡客的产品一言难尽 ,再加上供应商不断催债,陈年就此陷入低潮,他也曾反思“大规模扩大SKU, 是凡客犯下的最大错误之一”。
但在后来的互联网故事中,凡客已经不值一提了。
可以稍微说的是,雷军后来给凡客又带来了一亿美金,希望陈年好好做好产品,先好好做好一件衬衫。凡客便在2014年推出了“300支衬衫”单品,售价499元。
但或许是价格太高,新衬衫依旧没能够拯救凡客。2020年工商变更消息显示,雷军也全面退出了凡客系公司。
两年前凡客也短暂“ 复活”过一次,当时凡客创始人陈年与当当创始人李国庆炒起了“庆余年”CP,当然话题热度也是昙花一现。
如今凡客依旧在做直播电商,陈年偶尔也会出镜直播,只不过当年的吃瓜群众并没有放过他的傲娇,直播弹幕中依旧希望让陈年聊聊穆旦与周杰伦。
我们认为,凡客最初其实摸到了一手好牌,但沦落至此的主要原因,恐怕还是陈年个人的性格和战略失误。
如今陈年依旧在坚持经营凡客,但与他看不起的优衣库,与他希望收购的LV,显然有着天壤之别。
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