优衣库的新布局：All in线下“体验经济”

文丨木 狸，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

这个春天，优衣库的“动静”有点大。

4月19日，在北京三里屯全球旗舰店，优衣库2024春夏新品巡展重磅发布五大潮T，众多IP联名款集中首秀，各种“动起来”的经典IP形象引发年轻人疯狂打卡，万人“T恤上签名-吉尼斯世界纪录挑战”活动，更显示出“来，一起玩！”的强大号召力。

室内外精心设置的不同场景下，各式潮T的个性展示，将消费者的多巴胺开关全方位打开，蔓延到小红书上，#三里屯潮T市集#的话题下，是各种花式打卡留念、视频，以及潮T体验价59元起带来的“两位数快乐”……

这样的热闹，不止发生在北京。优衣库吉尼斯同款巨型T恤的6城巡展，几乎成了这个春夏一些城市超燃的新地标。

“这是优衣库正在推进的全新布局。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧告诉「零售氪星球」。

实体经济加速复苏，消费者向线下回流的趋势越来越明显。眼下的市场，一些基于消费的高频热点词汇，都将风向标指向精神消费领域，能给消费者带来情绪价值的消费热度越来越高。一些敏于趋势的品牌，正用新方式去接住这股越来越盛的消费新浪潮。

事实上，早在疫情期间，优衣库就预测到消费者未来会更珍惜实体、场景，更追求品质和性价比，并提速基于线下门店的多维度丰富体验和吸引力构建。

优衣库自身也在积极变化。通过聚焦商品、门店的体验服务、会员和跨场景，优衣库要重新定义生活品质、机能、情绪、美感、跨场景的价值，帮助消费者寻找到一种更轻松的，让自己变幸福、快乐的生活方式。

01

洞察消费“新脉动”， 双向奔赴

消费者洞察，向来是优衣库的“基本功”。

透过社会经济背景，思考消费议题，优衣库的许多决策来自在两者之间捕获的对消费者的最新洞察，进而，将这种新变化透过服装，赋予消费者生活更多新意义和价值。

2023年，优衣库从一种国内“短程体验经济”的流行中发现——现在的消费者，乐于追求在当下日常中，那些融于生活、易于满足的情绪价值和体验感。类似，在一个复古咖啡店灵魂出窍一下午，在一场colour run的缤纷中肆意大笑，或者，在《繁花》取景地花式打卡……人们更想追求体会一种易得的体验感和幸福感。

新的消费叙事下，品牌要能主动打造富于吸引力和新奇体验的更丰富的“场”，与消费者互动和对话。

就优衣库而言，吴品慧认为，现在的优衣库，开始聚焦更个性化体验和细分市场及品类的深入打磨。

比如，在商品上，2024年春夏，优衣库重磅发布的“扛把子”商品五大潮T，就是将产品体验与消费者细分需求结合到了极致。

AIRism 凉感大师 T，既有时尚廓型，又凉滑不透，是2023 优衣库全球单品销量 NO.1的大热单品。正肩大师 T，采用重磅棉，更时尚耐穿，质感显瘦是最大特色。这些商品让消费者可以轻松地通过一件简约的T恤，穿出大师设计的时尚与质感。

集结世界文创的UT，今年推出了与泡泡玛特DIMOO WORLD合作系列、《名侦探柯南》合作系列等百款设计新品，更有很多人青春记忆里的哈利·波特首次联名将在4月29日上市！通过联名T恤，不同年龄层的消费者都能重新找回青春童趣，结识更多相同爱好的伙伴。

今年的舒美 T，360°全方位支撑、弹力面料带来舒适穿着感，条纹新色、热辣短款、个性挂脖、深U美背等更多时尚的新色新款，内搭外穿都时尚有型。

活力 T 是优衣库里最机能时尚的T恤，面料超弹顺滑，不易起皱，AIRism 高弹力面料和黑科技 DRY-EX 面料，兼顾速干、透气、凉感和高弹力，可以让消费者运动休闲跨场景穿着。

优衣库邀请全球 38 位名人为爱设计的有爱T，今年春季也带来了Moomin 姆明设计、艺术家 Jason Polan 全新商品等 5 款设计。目前，这系列T恤已在全球销售超 320 万件，捐赠约645万美元，以服装的力量，传递能量与幸福。

从行业观察者角度，仅从T恤单品类，就能识别出优衣库全方位突出在细分品类新形象和能力的努力。一件看似基本普通的T恤，优衣库也能从面料、设计、色彩、跨场景、搭配上细致设计和进行丰富考量，提供多种选择。从中也能看出，优衣库的“基本款”，其实在不断迭代，不断进化，成为与时俱进的“New Classic 新经典款”。

而这些商品的呈现，都是基于优衣库对趋势的洞察，“未来，消费者对服装的需求，将更多元、更多维”。

当然，优衣库还有一个非常明确的认知：更多特质和设计要被消费者感知，仅靠线上的图片和文字描述很难传递。只有线下门店里的各种搭配、陈列，以及触摸和试穿，才更易让人们对优衣库不同系列T恤特色的感知以及“不一样”的感觉，自然发生。

人们就会理解，一件T恤面料、机能、设计等层面的针对性“讲究”，在亲身试穿搭配中，也很容易“多买一件”。

这正是优衣库强化线下体验设计的目的。线下实体店，是多信息和多角色流动的“场”，更易共创出丰富体验。在人与人、与商品、与品牌的互动中，产生无数新连接，拉动门店销量，还能让消费者感知到优衣库的品质、科技和设计理念。

02

新趋势下，“领头羊”的开店策略

“关闭低效小店、开设高效大店”成为许多服饰品牌的目标。如果说 ，很多服饰品牌过去将线下店作为主力商品和品牌的渗透渠道。那么，现在的优衣库，重新定义和迭代人、货、场之外，其实是将线下门店视为提升商品跟品牌价值认知的“发射塔”和“广告中心”。

在吴品慧看来，以“陈列跟搭配可称优衣库全中国top 3”的北京三里屯全球旗舰店为例，不只是一个大的商品陈列空间，更是品牌与消费者“双向奔赴”的多元入口，让商品与生活的紧密性有更深度的联结。

今年，优衣库全面升级中国市场的开店战略，重点是“升级提质”。

首先，聚焦优质地段开大店，同时进行店铺优化、盘整。

产品线变得更多，优衣库必须确保其在线下店面的“存在感”。而大店，是“养”出商品体系的最佳载体。

如同一个能发出超强声波的商业体，“大店”不仅可以容纳更多产品线，发射更强的品牌信号，还能“玩出更多花样”，做出更多创新尝试。

比如，武汉作为华中地区中心城市，是优衣库重点“下力气”的地方之一。其华中首家城市旗舰店——武汉楚河汉街店，将在今年五一开业。届时，华中首个“超燃魔法乐园”、创吉尼斯纪录巨型T恤、哈利波特魔法巡游秀、华中首个UTme!定制工坊等体验活动，将一并登场。

优衣库希望，在更多内陆城市，打造出跟北京、上海一样的城市文化潮流地标，甚至成为城市的出游打卡“目的地”。

其次，线下店铺体验感“打到最大”，能让更多商品和品牌价值被看见。

相较线上，线下是个多维感知的场所，商品品质、机能性、情绪价值、性价比、跨场景等多元要素，在线下更易被感知。

“线下的趋势是，深度内容化，深度多元化，深度场景化”，吴品慧认为，商品和品牌将在线下店的进化中，不断放大价值。因此，要不遗余力打造能提升体验感的穿搭场景和情绪场。

2024北京春夏新品巡展中，《哈利·波特》的经典场景就被“复刻”至现场，魔杖、分院帽等元素，引得不少“哈迷”打卡；泡泡玛特DIMOO水墨熊猫、柯南等人偶也出现在线下，与身着联名款UT的粉丝沉浸式互动。

强内容和强商品的线下体验，不仅引发消费者的精神共鸣，创造很多话题，让活动“出圈”，还会直接拉动销量的增长。

第三，强化个店经营特色，每个店要有自己的“提案力”。

“店铺的搭配、营销、服务等，要有差异化”。

吴品慧指出，未来市场将进入精细化发展阶段，个性化一定是趋势，每个优衣库店铺都会针对所在商圈消费者，做出能向消费者“推荐”的特色搭配。

比如，华南地区热得早，今年2月就推出了Core T和UT；西北跟西南市场，早晚紫外线很大，UV是重点销售产品。地域文化、选择性商品等特质，都是优衣库未来店铺运营的重点。

对00后等互联网原住民来说，线上是“传统行业”，线下才是更有趣味的“新鲜”入口，真实场景触发的真实感受，才是让人上头的东西，也是零售商们未来可以挖掘的巨大潜力空间。

经济学人智库《2024 年消费品和零售行业展望》显示，2024 年全球零售额将增长 6.7%，实体店销售额将占总销售额的85% 以上，预计 2024 年也将是2021 年以来，线下零售增长最强劲的一年。

这意味着，那些提前布局，兼具品质、高功能、情绪价值、性价比和跨场景等多元附加值的品牌，将能凸显自身的不可替代性，从而，收获撬动未来的更大增量空间。