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“全球自行车之王”崔克,是如何逆袭登顶的?

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导语:作为后起之秀,崔克成功破除了“好自行车欧洲造”的数百年传统,从利基市场到主流市场,崔克的逆袭值得我们学习。



金梅 | 作者 砺石商业评论| 出品

在视频中很多人刷到过顶级豪车与一辆其貌不扬的“崔克蝴蝶”Trek Madone自行车撞车的段子,据说这款自行车售价达到了惊人的3200万人民币一辆,着实惊掉了很多人的下巴。

这些搞笑的段子虽然包含着浓重的营销味道,但不容置疑的是,号称the worlds best bikes(世界上最好的自行车)的崔克(Trek)的确有着不凡的江湖地位。

Trek自行车在美国素有“国礼崔克”之称,很多政要领袖明星大腕都是它的用户。有人说,Trek记录着自行车工业的变迁史。

作为现代美国最受欢迎的自行车品牌,Trek占据了美国自行车市场的22.5%,而第二名捷安特(GIANT)只有10.5%。毋庸置疑,作为后起之秀,Trek成功地从日本和欧洲的自行车巨头手中,抢下了一大片市场,也破除了好自行车欧洲造的几百年传统。

从利基市场到主流市场,Trek超越昔日龙头的逆袭,值得很多中国企业学习和借鉴。

1

一个失败的开始

一天,Richard Burke下班回到家,兴奋地跟12岁的儿子Dick Burke说:“我们要买两辆自行车,然后骑自行车去旅行!”

儿子觉得这是一个愉快的周末时光,没想到这将会成为他们家族世代相传的事业。

他们买了两辆自行车,一些装备和几张地图,开始以每天七十英里的速度,穿越Kettle Moraine地区山丘和山谷两天美丽的旅程。最终以他们在一个酒吧用几杯啤酒,结束了这个美好的骑行时光。

骑行不久,在新兴电器分销商罗斯公司工作了15年的会计师父亲Richard Burke,决定投资一位南非人骑行发烧友Bevil Hogg在威斯康星州麦迪逊开的Stella自行车店,构想着建立全国自行车连锁店的宏伟蓝图。

可好景不长,虽然两人一个懂商业知识,一个懂自行车,但1975年秋天,店铺依然亏损倒闭了。

两人意识到,彼时的自行车产品太过同质化,美国没有真正好的自行车,从中间价位到顶级市场完全空白,必须依靠进口日本和欧洲产品。

“我们应该创建自己的品牌,去争夺由日本和意大利制造的车型主导的中高端市场”。两人兴奋地开始在“废墟”之上,创立新的帝国。

非常幸运,他们生在了一个好时代。70年代,美国能源危机中出现了“自行车热潮”,几乎所有最受欢迎的美国自行车品牌如Cannondale、Specialized还有Trek,都是在这个时候成立的。



Richard Burke说服罗斯公司提供了10万美元的种子资金,Bevil Hogg则提供了对自行车行业的见解。1975年一个寒冷的夜晚,两人在一家平价酒吧,用几杯啤酒规划未来,他们在Kestrel(敏捷的猛禽)和Trek(艰险的长途跋涉)之间,选择了后者作为公司的名字。

因为Trek有一种特殊的力量——冒险精神,这正是公司的核心价值。

1976年春天,在威斯康星州南部,地理位置便利的滑铁卢镇的一个谷仓里,这对有远见的人着手制造能超越欧洲,世界上最高品质、最轻量的自行车。充满激情的自行车比赛,已经在滑铁卢镇持续了80多年,Trek的新总部就建在对面,几乎注定了Trek与赛场密不可分的关系。

1976年,Trek的五名员工,用一年的时间手工制作了904个旅行车架,每套售价约为200美元。Trek的框架都是银钎焊的,这个过程比使用黄铜钎焊棒更昂贵、更严格,产品强度更高。



它的每个弯曲和每个焊缝都有目的,他们造的不只是自行车,还有对“所有伟大的自行车必须来自欧洲”惯例的挑衅。这奠定了Trek对质量一如既往的严格控制,也是它的自行车车架终身保修的原因。

颇具挑战也颇为幸运的是,Trek即将面临世界自行车400多年历史上最惨烈的技术爆炸。

2

从利基到主流市场

要成为领导者,就必须发明创新。

“有勇气提出棘手的问题,并到前人没有去过的地方时,创新才会发生。”这是Trek的领导者坚信的道理。

为了不断挑战能力极限,Trek不断搜集在材料和设计领域的各路专家,并为他们提供超乎想象的一切资源。

除了研发,Trek还需要分销渠道来接触客户。1977年,在下着雪、凄冷的二月,Richard Burke开着一辆生锈的旧汽车与明尼苏达州Penn Cycle的老板碰了面。Penn Cycle成为世界上第一家Trek零售商。

口碑传播和销售渠道的加持,让Trek开始在中高端市场站稳脚跟。

伴随着Trek最成功的推销员Tom追随女朋友到美国西部的步伐,Trek的销售也随之蔓延开来。1979年,Trek的销售额接近200万美元,一个自行车领域的巨星冉冉升起。

但产能局限却让Trek停滞不前,1980年,Trek在滑铁卢郊区建造了2400平方米的公司新厂址。新的自动化生产设施和大规模生产空间,让Trek增加了装配线和油漆工厂,具备了生产完整自行车的全流水线。

1981年,Trek基于对钢的认识提升,进入钢制公路赛车市场,推出了“Pro”系列,包括750和950车型。Trek钢制自行车以xx0的格式编号为三位数。第一个数字表示钢管的质量,第二个数字代表自行车的几何形状。

为了提升销售,Trek聘请了第一批真正的销售代表,并诞生了客户服务基金会,开始建立其令人羡慕的售后服务体系。Trek的销售额在20世纪80年代初期,年年翻番。由于市场需求火爆,Trek与中国台湾的一家公司签约,让它帮助Trek进行部分代工。

1983年,一场充满刺激的山地运动正在西海岸兴起,Trek很快盯上了这个新兴的利基市场。1983年,Trek发布了第一辆山地自行车850,这辆车一下线便被立即运往加利福尼亚参加了当地的自行车比赛。伴随着山地自行车运动的走俏,Trek公司起飞了。

1985年,Trek通过从航空航天工业借用技术,发布了世界第一台铝合金公路自行车,Trek 2000,借鉴航空航天技术也成了Trek前进的灯塔。铝超越了铁和钢,成为技术前沿。此后,Trek花了一年多的时间来完善制造技术,最终铝制自行车成为80年代的商业热门。



将不断进化的铝制技术运用到山地车领域,让Trek的山地车市场所向无敌。新的仓库及分销机构的加持,加上不断完善的售后体系,让Trek次年销售额飙升至1600万美元,并继续在滑铁卢增加了7000平方米的制造空间。

但Trek的研发团队并没有止步于此,他们在寻找让自行车更轻便、坚固的可能。

1986年,Trek开始涉足碳纤维领域,推出了他们的第一辆模压碳纤维框架自行车——Trek 5000,号称质量仅有1.5千克。不幸的是,Trek 5000遇到了一些问题,迅速停产。

但从Trek 5000中吸取的教训,却在数年之后将Trek在碳纤维领域,推到了无人能及的高峰。

在20世纪80年代中期,Richard Burke开始为Trek寻找新的赚钱方法,Bevil Hogg和他的分歧越来越大,最终Bevil Hogg离开了Trek。

1988年,Trek进行了大量的增收方法,推出了Matrix头盔、New Balance鞋和Trek Wear服装等一系列衍生产品。为了获得更大的利润,1989年,Trek决定推出Jazz(爵士)低端品牌,但市场对Trek的低端车完全不感冒,短短三年之后,Jazz品牌就销声匿迹了。

好在技术的领先让Trek继续夺人耳目。1989年,Trek的铝制山地车具有更短的16.9英寸支架,新的锻造头管、锻造掉线、锥形支架和投资铸造凸耳将框架重量降至4.5磅。他们屡获殊荣的技术Iso Speed,在颠簸的小径上吸收冲击,使骑行更平稳。

到1990年,山地自行车占美国销售的自行车的近一半,Trek占据其中的很大份额,并且开始生产孩子们渴望的Trek童车系列。Trek的销售额从1984年的4.5万辆增长到1990年的35万辆,Trek开始站稳自行车的主流市场。

但Trek并没有停止寻找新型材料,来减轻自行车的框架。

彼时恰逢美国政府削减国防工业的资金,迫使国防部门对外寻求合作。1990年,Trek公司的第一位技术总监Bob Read,在犹他州盐湖城的航空航天工业展上,接触了一家碳纤维成型公司Radius,从此永远改变了Trek的技术。

因为缜密的思路和非凡的眼光,被创始人挖来的Read拿着碳纤维网球拍,宣布:“这就是自行车的未来。”他设想到了世界上有史以来最轻、最坚固的自行车。

在购买他人碳纤维原料和承担100万美元的碳凸耳成型工艺的开发成本上,Read义无反顾地选择了后者。他知道直接控制新技术对Trek的成功至关重要,21世纪是知识经济时代,是产品的实际功能和科学技术的品牌竞争时代。

当Trek在1992年发布了第一个OCLV(Optimum Compaction Low Void缩写,最佳压实,低空的)碳纤维框架时,Read的愿景成为现实。Trek拥有了世界上最轻的公路自行车框架,Trek 5500框架仅重2.44磅(1.11公斤)。



5500是世界上最轻的车架,它定义了美国自行车性能的新标准,并从此改变了环法自行车赛的历史。一票意大利作坊钢管车架被碳时代淘汰。

1993年,Trek将OCLV全碳自行车添加到七个不同的自行车家族,世界上最轻的量产山地自行车车架OCLV 9800和9900(重量为2.84磅、1.29公斤)问世,悬而未决的山地自行车市场风向从此确定。

与其他材料相比,碳纤维的优势除了可大幅减少车重,还在于可以用模具将其制作成任何形状。为了给OCLV制造设施腾出空间,Trek再次将其滑铁卢总部扩大到总面积为140,000平方英尺(13,000平方米)。

两年后,一辆汽车在威斯康星州一条结冰的道路上失去了控制,夺走了Read的生命,留给公司无尽的惋惜。但Trek借着碳纤维的东风,乘着山地自行车的浪潮迅猛向前,到1996年,山地自行车占公司产品线的80%。

在20世纪90年代,Trek收购了许多大牌自行车品牌,包括Gary Fisher、Bontrager和LeMond自行车,不断夯实自己的王者地位。

3

技术领先

已经取得了先发优势的Trek,在研究和设计方面投入了大量资金,雇用了业务中最大的工程师团队,进一步巩固技术优势。

作为世界科技含量最高的自行车品牌,积攒了火箭专家9名,复合材料科学家11人,检测专家及研发设计团队超过180人。Trek的碳纤维产品标准超过行业标准121项,是人类最尖端的碳纤维产品,超过美国航天器,共有52项专利。是唯一使用美国战略碳纤维的公司。

为了在技术上登峰造极,Trek坚持赛车这个昂贵但充满了自我提升机会的品类。Trek冠名的职业车队,无论是环法、环意,还是环湖自行车赛,经过国际顶级赛事的考验,它为运动自行车树立了新的标准。邮局队和阿姆斯特朗的七次环法冠军而大放异彩,为品牌和线下销售提供了助力。

拥有自己的团队意味着Trek能够接触到处于比赛巅峰的骑手和最负盛名的赛事,将骑行推向极限,从而反哺设计。人们说Trek检验于赛场,成就于品质。

1998年,为了继续领跑材料工艺和减震技术,Trek成立了顶级概念小组(ACG),负责研究新型材料工艺和减震技术,从而“向环法大赛进军”。多年的技术沉淀,让Trek赞助的阿姆斯特朗和美国邮政车队几乎统治了环法大赛,并在奥运会等项目上多次夺金。



Trek将技术提升运用到了每个细枝末节。Trek喷漆机器人的蒸汽涂层系统,可以让油漆和表面处理的最终重量平均为5克,不但节省原料,还进一步降低了车身的重量。复杂的油漆工作则由手工完成,每个摊位都有向下的气流,可以防止微小的色滴污染自行的其他部位。

Trek最引以为豪的品质保证,同样来自技术的加持。Trek有自己的测试设施,甚至开发了山地模拟的巨型跑步机,使自行车的每个部分都经过了残酷的压力和压力计划,测试设施也是为了突破可能的极限,看看什么可以做得更好。

公路车、山地车、女性车、儿童车、赛车、休闲车、动力车、私人定制车……Trek一边开发一边通过收购开疆拓土,完善产品结构,也寻找着公司新的可能性。

随着公司的扩大,Trek的工厂不断扩建,Trek的经销商也逐渐增多,Trek拥有全球数量最大的经销商网络,在90多个国家5000家零售商都能买到它的产品。Trek采用了eSPC的数字化解决方案,对自己全球范围内的供应商进行高效的质量管理。

Trek还经营着Trek大学:为零售商和机械师提供培训设施,包括维护、产品培训、基本商店管理技能和自行车配件。所以,Trek的售后出了名的好,20多年前的零件售后也能帮你找到。他们提供独特的30天保证,如果您在第一个月内没有爱上您的自行车,公司会原价收回。

Trek不是代步工具,而是玩乐的伙伴,阿姆斯特朗的每一辆Trek价值都在20万美元以上,小布什的Trek也达到了5000美元,而支撑起高价的正是其科技溢价。Burke说,Trek的目标是做优质产品,而不仅仅是为股东赚钱,所以Trek公司坚持不上市,直至今日公司依然是家族企业。

从无到有,Trek向世界展示了自行车与美国的关系,也的确打破了欧洲的高端自行车地位。虽然很多人知道Trek的产品不过是代工和美国组装而已,但它的品牌号召力和对供应商的苛刻管理,还是让很多人愿意付出产品溢价。

中国作为世界自行车大国,除了中国台湾的捷安特,曾经风靡全国的永久、凤凰自行车并没在世界自行车领域占领先机,这是遗憾也是机会。希望未来,有更多的中国企业能如Trek一样迎着困难,登上中国的自行车制造高峰。

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