文旅消费新选择新体验（坚持“两创” 铸就辉煌）

宋 瑞

核心阅读

在此起彼伏的旅游消费热潮中，直播、短视频等平台出现的网络热点，正吸引着部分游客前往旅行。网络平台的分享，提供了新颖独特的目的地探索方式，成为引流旅游消费的重要力量

网络平台使游客参与到“推荐—决策—出行—分享”的全流程中来。文旅相关部门倾听网友心声，丰富和提升旅游体验，游客与地方文旅形成动人的“双向奔赴”

自己生活的城市登上热搜榜，受到各地游客喜爱，能够极大提升市民的荣誉感和向心力。人们珍惜来之不易的城市发展机遇，更加热情地接待八方来客

每当假期临近，对于有些还没想好去哪里旅行的人来说，拿起手机到网络平台寻找灵感，似乎已经成为一种习惯。身处互联网时代，直播、短视频等正深刻影响着人们的日常生活，也改变着人们的文旅选择和文旅体验。

网络热点吸引游客前往，助推旅游消费热潮

2023年以来，我国旅游市场快速恢复，旅游成为经济增长的亮点之一。从火爆全网的“淄博烧烤”，到悄然走红的“尔滨”旅游，从地处西南山区的榕江“村超”，到富有西北特色的天水麻辣烫，在一个又一个旅游热点带动下，各地掀起一波又一波的旅游消费热潮。据统计，2024年元旦假期，我国国内旅游人次和国内旅游收入分别较2019年同期增长9.4%和5.6%；清明节假期，则分别增长11.5%和12.7%。旅游业的蓬勃发展，不仅为经济增长注入了新的动力，更在推动产业结构优化、促进就业、拉动内需等方面展现出巨大潜力。

在此起彼伏的旅游消费热潮中，不管是知名旅游城市的新去处新玩法，还是小众旅游地的新发现新体验，无论是传统特色小吃的突然走红，还是城市漫游路线的全新发现，我们都能清晰地感受到，直播、短视频等平台出现的网络热点，正吸引着部分游客前往旅行。从旅游博主、旅行达人到文旅局工作人员、普通市民，他们在网络平台的分享，提供了新颖独特的目的地探索方式，成为引流旅游消费的重要力量。中国社会科学院旅游研究中心的一项调查显示，在获取旅游信息的各类渠道中，短视频平台和网络社交平台位居前二，占比分别为69.3%和59.7%。实际上，不仅是游客的信息获取渠道越来越依赖于网络平台，整个旅游消费市场都呈现出互联网经济的诸多特质——通过用户生产内容和话题设置，旅游目的地迅速获得流量，引发大众争相前往，网红目的地因而成为备受青睐的旅游打卡地。

需求引导供给，改变旅游发展逻辑

网络平台所具有的内容新奇化、方式互动化、推荐个性化和展示场景化等特点，极大改变了游客与地方文旅之间的关系。

网络平台的开放性与旅游活动的共享性互相契合，不仅能够丰富旅游传播渠道、精准聚合目标受众、推动交互体验转化，而且可以打破传统媒体信息传播的单向性，让受众也成为创作者和传播者。在江西景德镇，很多陶瓷手艺人面前都架有一部手机，他们面对屏幕生动讲解着陶瓷的制作过程。也有许多主播漫步街头，带网友走进陶阳里历史文化街区，体会这里浓浓的烟火气息，走进陶溪川文创街区，把玩充满时尚感的陶瓷文创，走进御窑厂国家考古遗址公园，近距离感受工匠的专注与严谨……大大小小的直播间不仅提升了景德镇陶瓷的知名度，也为当地旅游业发展带来了新机遇，见证了一个陶瓷工业重镇向文化创意之都的转型。

网络平台还可以借助技术手段，对现实的文旅空间进行艺术转化，提升目的地的魅力和传播力。山西拥有众多珍贵的古建筑，这些古建不仅承载着厚重的历史记忆，更是中华文化的瑰宝。短视频《我曾梦见你》深入挖掘山西古建所蕴含的历史文化与人文魅力，构建了一个如《千里江山图》般的青绿山水世界。作品以古画为线索，辅以精美的实拍画面，虚实结合，展现独特的东方美学意蕴；视频的背景歌曲介绍了山西的著名古建筑，传统民乐与现代说唱的融合形成有效张力，吸引大量年轻人转发点赞。这则短视频发布后点击量过亿，很多网友留言要到山西旅游，感受传统文化的魅力。

作为服务业的代表，旅游产业是需求导向型的。然而从资源普查到规划开发、投资建设、运营管理、市场营销、游客接待，在传统旅游业的发展链路上，作为需求方的游客对于目的地前期开发与整体运营的参与程度很低。网络平台条件下，旅游开发形成新的逻辑路径，游客深入参与到“推荐—决策—出行—分享”的全流程中来。人们发现好玩有趣的文旅话题，通过社交媒体分享，吸引更多人关注并传播；文旅相关部门倾听网友心声，丰富和提升旅游体验，游客与地方文旅形成动人的“双向奔赴”。

从“网红”到“长红”，促进旅游地持续繁荣

借助传播技术和传播网络，网络平台可迅速提升旅游地的知名度，使之成为“网红”。然而，要实现从“网红”到“长红”、从“流量”到“留量”的持续繁荣，地方文旅仍有很多工作要做。

真诚面对游客需求，塑造更有人情味的城市形象。真诚、友善、温情是地方文旅最能打动人心的情感要素。如何借助网络平台，为人们提供充足、独特而持久的情绪价值，成为地方文旅吸引源源不断客流的关键所在。如今，除了地方文旅官方渠道所提供的各类信息外，从美食探寻、住宿体验到旅行攻略，游客更依赖于自媒体和网络平台所传播的信息。寻找和培养更多具有审美素养、知识储备和网络影响力的文旅博主，让他们分享真实体验，展示更有亲和力和人情味的地方之美，成为地方文旅急需关注的重点。

发挥青年人的潮流引领作用，展现美好积极的生活场景。青年人喜欢尝试新生事物，追求更加个性化的产品内容，并热衷于通过社交媒体分享经历。从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从城市漫游到国风国潮，青年人对文旅的影响，不仅体现在人数规模和消费能力的日渐提升，更体现在对市场消费潮流的引领。为此，地方文旅可以通过网络平台更好地发挥他们的引领作用。比如，生活化场景已成为旅游消费新趋势。很多青年人在分享旅游经验时，会更加关注当地特色生活的体验，展现充满烟火气的生活氛围和充满人情味的社会环境，让游客感受到诗和远方并存于美好的日常生活中，提升了旅游的幸福感和满足感。

增强市民荣誉感，齐心协力建设更加美好的家园。自己生活的城市登上热搜榜，受到各地游客喜爱，能够极大提升市民的荣誉感和向心力。人们珍惜来之不易的城市发展机遇，更加热情地接待八方来客。随着更多游客深入目的地生活场景，政府公共服务、交通基础设施、市场商业秩序等，都得以快速提振和提升。淄博组织开通“烧烤专列”，新增 “淄博烧烤”公交专线，定制“淄博烧烤地图”，让游客宾至如归、心有所属。哈尔滨以游客视角换位思考，着力改善旅游消费环境，延长机场大巴、地铁运营时间。当地居民也以热情的态度和友善的举动，维护并提升了城市形象。政府部门之间的紧密协作、商家企业的诚信经营、当地百姓的热情友善，共同促进了旅游地的持续繁荣。

旅游是综合的社会经济和文化现象。地方文旅的持续繁荣，不仅需要继续发挥网络平台的积极推动作用，更需要在城市治理、乡村振兴、文化传承、区域规划、产业调整、消费引导等方面做出系统谋划和持续努力，以高质量的文旅供给满足人们日益增长的精神文化需求。

(作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员)

版式设计：蔡华伟

《 人民日报 》( 2024年04月26日 20 版)