理想首次官宣降价，背刺了谁？

“被戏耍了！”

半个月前，黄敏（化名）来到北京一家理想汽车门店，提了一辆2023年款的理想L7pro。他原本想买2024款的L7pro，后者在今年3月1日刚刚上市。销售告诉他，配置变化不大，但价格上老款更有优势，可以优惠2.3万，算下来，提车价只有28.98万元，而新款车价是31.98万。

提车后，黄敏还没等到车子上牌，却等来了理想汽车的官宣“降价”——2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新价格体系，同时针对2024款的已提车车主提供现金回馈，可以享受1.5万-3万的现金退款。

黄敏顿时愣住了！“你可以直接降价，为什么要退现？如果退钱，为什么只给购买2024款车的车主退款，而不给2023款车的车主退？”黄敏很不理解，他刚刚买的2023款车，甚至比那些购买2024款车的车主还要晚。经过理想汽车一系列调整，买新款车的价格实际上和老款相差无几了，他觉得自己成了 “大冤种”。

理想在4月22日上午九点的官宣，让2024款车主欢呼雀跃的同时，引起了很多2023年车主的不满。“买定离手”的道理他们认，降价可以，但为什么有差别的对待车主，尤其伤了他们这些购买“2023款车”的人。

这些人群覆盖到30万-50万价格体系的车主，而且几乎是2023年理想汽车的主要客户。截至2024年3月31日，理想汽车累计交付超过71万辆，理想的L7、L8、L9三款车在售车型的单车交付量均突破15万辆，这其中超过45万的车主里，至少8成以上都是2023款车主。

有成都的车主迅速组织了吐槽群，群内成员迅速扩增到了200人。全国各地方的群也在陆续成立，他们在各大社交平台行动起来，纷纷维权。他们还跑到理想地方门店的直播间，去评论，导致开播方仓促结束直播。

这可能会加剧理想汽车的后续销售困境。今年理想汽车的销售目标是80万辆，一季度销量为8万台，目标完成率仅为10%。而且，2023年一直保持销量桂冠的理想汽车，今年连续三个月已经失去了销量首座的位置。在新能源汽车战局格外焦灼的情况下，理想汽车如何稳住销量的大盘？

01 理想“背刺“老车主，只想锁定今年的销量？

理想汽车公布的退钱策略，超出了车主们的意料。

实际上早在前一日，成都的李哲思就在理想车友群里知道理想今日将会公布新政策，他以为很可能是一些积分政策补贴等，但没想到是直接退钱！

当时就懵了！“又不是产品有瑕疵被召回！”他很难理解理想汽车为什么要退钱。他认为，理想就是在博人眼球，讨好那些还在犹豫的车主，以期望拉动今年的新销量。

李哲思去年12月刚刚提了一款L7 pro，原价33.98万，优惠2.6万后，实际提车价格是31.48万元。他原本不着急提车，想等等新款车上市，但在销售的劝说下，以及给出的优惠价格，还是买了。

去年10月27日花41万提L9车的彭浩强也感到很难理解，在地产行业17年的他，从来没见过商家卖完东西后，还主动给用户退钱的案例。他觉得理想汽车是为了显示自己的格局，来吸引新车主。

他一直关注理想汽车，每一场发布会都会全程观看。他甚至注意到一个细节，在理想汽车CEO 李想前一日直播中，一直都在答谢2024年新车主，对他们这些老车主只字未提。

理想汽车在销售上的“目标性”让老客户们感到很不适应，觉得自己成了他们完成目标路上的工具人。

彭浩强喜欢车，家里保有三辆车，两辆燃油车和一辆L9。尽管他觉得理想汽车确实很舒服，空间大，但是仍然觉得理想汽车的销售策略过于粗暴，“不像成年人干的事”。

“我从来没抨击过理想，但这一次忍不住了！”彭浩强告诉凤凰网《风暴眼》。对用车体验有更高需求的他，对比邻居买的其他新能源汽车，愈发感到被抛弃感。他说邻居买了其他厂商车后，他们会组织家庭活动，这些也会给孩子带来快乐。而他自从在家里安装充电桩后，从来没接到理想汽车任何一个电话，服务是无价的。

他觉得，理想汽车表现得过于急功近利了。尽管在推出2024年款系列新车前，理想为了促销老款车，已经在价格上采取了更大力度的优惠，但是退钱的策略背后，对新老款车主的区别对待，还是了寒了不少人的心。

02 理想降价很“离谱”

理想更多的问题，还在于此前暗中降价的不透明和遮掩，降低车主体验的愉悦度。虽然此次理想一改以往的风格，首次官宣全系产品价格调整，但是在过去的一年时间里，理想汽车对外呈现出来的姿态一直是“不降价”。

车主们切身感受到理想汽车的价格和官方的高姿态却是相反的。

彭浩强提车后四天，理想汽车L9，通过给予地方政府补贴和出厂补贴，暗中下降了1万。他更直观的感受是，理想汽车每个月都在暗中降价。他购买L9时，花了41.38万元，四个月后，这款车价格降到38万左右。

“基本上每个月降一万”，这种暗中降价的策略，在车主那里有了很直白的反馈。

李哲思也有同样的感慨。去年12月提车价格虽然享受了一定优惠，但是根据后来的销售价格，他算了下，理想汽车一直在暗中降价，现在同款L7 pro价格差不多28.98万，相当于每月降价一万。

李哲思早在买车后几天就已经有了一次不愉快的体验。1月11日，理想汽车官宣将月3月1日推出L系列2024款新车，同时在前10天购车的车主可享受价值3000元的积分赠送。而他仅仅因为早买了几天，再次成了政策优惠的“错过者”。

一手车价格的持续下滑，也让二手车商处于观望状态，不敢收车。

去年11月提车L7pro 的车主，在理想汽车官宣降价后，特意找了一家二手车商咨询价格，对方给的收车价格是23.8万元。这相当于开了不到半年，直接降价到8万元。

彭浩强也认为理想汽车的价格不坚挺，扰乱二手车市场。他也特意找二手车商朋友估价，对方给出的价格是23万。半年多的时间，车子价格贬值速度超出他的预期，甚至家人还揶揄他，早知这样，租一辆理想车开两年的租金可能也没那么多。

不过在新能源汽车在二手车市场通常保值性都不高。一位二手车商告诉凤凰网《风暴眼》，新能源汽车品牌中，理想、蔚来和问界的保值相对好一些，但最好的还是特斯拉。

针对上述销售策略上的问题，理想似乎也意识到了。根据媒体的报道，这次对全系车型的官宣降价，不仅明确了降价的透明度，还一降到底，甚至给出了以前未有的“保价策略”。

自从理想MEGA节奏踏错后，李想首次公开了内部反思，提到内部太过于关注销量。“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

这一反思，在当下竞争火热的新能源汽车市场显得很小众。理想面临的市场也与2023年大为不同，这种对销量欲望的反思，尤其在80万的战略销售目标以及利润追求、市场规模等更急迫的战略定位下，显得多少有点心有余而力不足。

理想于4月18日，推出首款30万价格以内的新能源汽车，将L6价格压到25万以下，一周后再次宣布下调L6以外的全系车型价格，这似乎都暗示了理想正在为销售而焦虑。在普遍焦虑的新能源汽车领域，为了追逐销量，各大厂商们都已经将价格、营销卷到天际，出奇招抢夺用户。理想也不例外，在为销量加速充电、争夺新车主的同时，也在慢慢失去一波老车主。