优衣库不该再打平价牌了

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

4月11日，优衣库母公司迅销发布了截止2月29日前六个月财报，情况并不算乐观。

简单来说，优衣库在日本本土收入下滑但利润增长，而在中国市场收入增长但利润下滑，但优衣库在欧美市场倒是实现了双位数增长。

让人担忧的信号是，优衣库在中国市场出现了净关店，并且中国内地市场是优衣库唯一关店的市场，这也说明中国消费者的购买意愿已经降低了。优衣库自己对中国市场业绩不佳的解释是，受到了暖冬和消费者偏好改变。

优衣库作为日常舒适穿搭的代表，与ZARA等快时尚品牌实现了区隔，但快时尚的落寞一并传导到了优衣库身上。（详见《》）

在大经济环境不佳的情况下，中产阶级正在减少非必需品消费，但另一方面由于原材料价格上涨、日本央行加息等宏观因素影响，优衣库在中国市场价格其实也在逐渐走高，这就更加缩减了用户的消费需求，导致优衣库难以实现市场扩张，难以吸引下沉用户。

实际上，现在就连优衣库这种“国民品牌”定位的服装品牌，在拼多多、1688等平台上都出现了不少仿品，这足以见得优衣库的定价已经与大众用户需求错位。

同时，在产品风格审美上，优衣库恐怕也遭遇到了挑战。

优衣库主打舒适，但新一点年轻人更加个性化、圈层化，倾向于潮牌感更强的服饰品牌，尤其是国潮概念、本土服饰品牌的崛起，让优衣库、H&M等国际品牌失去了光环，而其中优衣库，便成了平平无奇的代表。

2021年618和双十一期间，优衣库在天猫的销售额和排名就均有所下滑，女装败给了ITIB，内衣则落后于Ubras、蕉内。

这已经可以看出优衣库品牌号召力的下滑，而Ubras主打的无钢圈内衣概念，其实产品灵感很可能就来自于优衣库的无钢圈内衣，但优衣库却没能将其做成爆款。

优衣库为了吸引年轻用户，开始大力推广“UT”联名产品，2019年优衣库与KAWS的联名T恤刚刚上架即售罄，引起了不小关注。

但在此之后，UT联名设计难见破圈爆款，反而被指“设计敷衍”，而在社交网络中，对优衣库T恤等产品质量的吐槽，却已经是非常见了。

总的来说，优衣库的基本款产品已经“性价比不高”，而时尚款产品又不时尚，能够让用户称赞的，可能就剩下优衣库的面料科技了。

我们倒是认为，优衣库如果在中国市场卷价格，可能永远卷不过白牌。优衣库倒是可以在品牌定位和营销传播上更加突出面料科技，通过一次大型品牌升级，弱化“平价”标签，以支撑产品价格的上涨，同时解决品牌老化问题。

从“平价舒适”转型“面料科技”，可能是优衣库为数不多能打的牌了。

优衣库创始人柳井正曾非常看好中国市场，并表示要在中国开3000家门店，且不会局限于3000家。按照柳井正在《一胜九败》中的说法，“在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升”，这被他成为“统治优势现象”，因此他非常看重门店数量。

但如今，中国市场门店数量只完成了柳井正计划的三分之一，而且近两年优衣库在中国的开店速度是不断放缓的，现在更是进入了负增长阶段，反而离目标越来越远了。

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