总有一代人要为理想主义“挥杆”

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“创业的‘笨拙'与‘慢’，总能撞上时代的运气。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

10年增长10倍，30亿增长至300亿，年均复合增长率25.89%。

在厮杀惨烈的服装行业，这组目标无疑是“痴人说梦”——增长率将超过了21世纪以来任何一家奢侈品集团，就连坐拥路易·威登、迪奥、芬迪等一众奢侈品的LVMH集团，在近十年的强烈扩张期中，营收额从281亿欧元涨到792亿欧元，复合增长率也才为11%。

但是，温州企业家谢秉政却深信不疑。

中国服装业的“旧十年”

中国服装行业的历史，催生了两个特殊群体，一个是福建的“晋江帮”，它孕育出安踏、特步、鸿星尔克等运动休闲品牌，亦有利郎、七匹狼、柒牌等男装品牌。另一个就是浙江的“温州帮”，它是森马、美特斯邦威、九牧王、报喜鸟等时尚休闲品牌的发源地。

温州最早以“十大专业市场”和“十万购销大军”著称。1980年代，温州商人闯南走北，“走遍千山万水”“吃尽千辛万苦”。赚得第一桶金、开了眼界后，一批人选择回乡置业，逐渐形成了前店后厂和股份制合营等服装经营形式。

1990年代，是温州服装业制造产品品牌阶段，以报喜鸟、法派这样的企业为代表。他们在服装加工方面取得自己的优势，然后再通过资本市场获得领军地位。千禧年后，温州服装业加速转型，进入到“服装商贸阶段”。

这一阶段最大的特征是，温州服装企业利用全国各地的温商资源，以渠道建设为重点，迅速占领国内市场。

不管是“晋江帮”，还是“温州帮”，这些服装明星品牌大都诞生于1995年前后，并普遍具有这两个特征：第一，避免在一、二线城市与国外品牌直接竞争，转而进攻三、四线及以下城市；第二，通过大规模的广告轰炸和明星代言抢占市场。

2008年以前的十年，是中国服装业发展的“黄金十年”。然而，国内品牌在“下沉市场”的内卷型打法很快让市场饱和，陷入到产能过剩、需要大力“去库存”的危机中，整个行业高速增长便在北京奥运会后戛然而止。

“旧十年”的叙事逻辑似乎不起作用了。

赶了晚集的比音勒芬

1969年出生的谢秉政，早年正是温州“十万购销大军”中的一员。2003年，他创立了比音勒芬。估计连他自己也未曾想到，这个“寂寂无名”的品牌，在2011年至2022年期间，居然创造了近十倍的营收增长。

市场分析者认为，比音勒芬当时虽入局已晚，难以再复制服装业的普遍打法，然而却摸出了一道突围的“缝隙”：高尔夫球服。高尔夫和商务之间有着天然的联系，是最容易做出高端品牌的品类之一。幸运的是，当年鲜有中国企业入局，又被主打一二线城市商业圈的国际品牌所忽视。

用谢秉政的话来说：“当时男装都在做西装，与其大家挤公交车，不如自己骑自行车。”

在他看来，做好这门生意，除了要对高尔夫文化翻来覆去地研究，更重要的是对核心受众即精英男性群体的深刻理解。在这件事上，谢秉政可谓是个高手。

西方文化将高尔夫球运动塑造成一种商业精英和老派贵族的生活方式，但这在中国未必吃得开。一个基本洞察是，改革开放下中国经济的腾飞，离不开政商精英的互动。在这种特殊环境下，“每个男孩的心中都拥有一家高尔夫球场，并非是追求人生意义上的成功，而是中国一部分男性对权力与金钱双收的本能渴望。”

揭开了这层面纱，比音勒芬发明了一个新概念，叫作“生活高尔夫”，它糅合了三个关键词，分别是高端、政务、高尔夫。若用定位的理论来分析，如果改掉任何一个关键词，例如高端换成大众，政务换成商务，如今的比音勒芬都将陷入竞品的汪洋大海中。而当高端、政务、高尔夫“三位一体”时，比音勒芬便挖出了一条心智的护城河。

定位，或者更流行一点的“生态位”，是服装行业的新玩家都需要面对的第一道“拦路虎”。除此之外，还有一系列更为严峻的挑战：渠道、推广和获客。

作为温州企业家，渠道资源依然是他们的拿手好戏。谢秉政相信，门店是最好的广告。但他并没有“广撒网”，而是选择将门店集中开在机场和高铁站——那里，如同一个个大水泵，把一群群改变中国的政商精英人士输送到全国各地；那里，比音勒芬精准狙击他们“懒得逛街”的消费习惯。到了今天，比音勒芬在全国开出了近1200家连锁门店，一二线为直营，三线以下加盟为主，二者基本五五开。

不少研究机构将比音勒芬的成功总结为“农村包围城市”，理由是其49%的门店开在三线及以下城市。这是一个商业误区。因为当一个服装品牌从“下沉市场”往高端市场打，难度无异于斯巴达克斯率领奴隶军团翻越险峻的阿尔卑斯山脉。比音勒芬聚焦机场渠道的策略，实际上打破了下沉和上升的边界。

从定位到渠道，后发者往往能凭借“极致”的精神死磕出一片天地来。对于频繁接触国际奢侈品的谢秉政而言，面对产品和技术，他早已变得“偏执”。

高尔夫球服是一种较为矛盾的特殊服饰。天热要求排汗、透气和防晒，天冷却要求保暖和轻便；裁剪要求修身挺拔，却又不能影响精准的挥杆动作。

运用奢侈品级别的面料和工艺，自然少不了。一份行业评测资料显示，一般高端品牌T恤面料只有50%的长绒棉，而比音勒芬的这一数据为100%。再比如，比音勒芬研发的BT_Gritty功能面料，其韧性是普通面料的三倍，能快速导汗排湿，洗300多次都不会褪色、变形。

甚至连一个不起眼领口，比音勒芬都会用专利死磕——微八小领型，5cm领叶，75°角，贴合亚洲人的脖颈弧度。一些老客户发现，当年在机场急匆匆买的比音勒芬居然穿几年都穿不坏，最后把自己也变成了比音勒芬的代理商或股东。

这是比音勒芬属于自己的“旧十年”叙事：专注赛道、专注渠道、专注产品。

服装行业的“新十年”

中国服装业沉寂了近十年后，迫切需要找到新的叙事。

幸运的是，2018年前后，得益于移动互联网瓦解了传播和渠道的金字塔，中国服装品牌正以“新国货”的形态迎来新的十年。

创业似乎变得更为容易。一时间，人人都是里斯和特劳特（定位理论创始人）的拥趸。他们运用定位理论，通过新概念把饱和的市场不断地切分再切分，聚焦单一品类，做深、做精。如果缺钱，找风险投资；缺种子用户，去众筹，去种草；缺增长，各路互联网打法都玩一遍。

在海外市场，出现了电商平台巨头希音；在国内市场，蕉内、粒子狂热、MAIA ACTIVE、Bosie等新锐品牌将欧美的生活方式复制到内地。服装行业出现了一个显著特征：新品牌和资本都把资源押注在了“快时尚”。

快时尚和奢侈品，是在服装行业中最考验运营效率，也最容易出寡头的两个门类，一个靠提价赚钱，一个靠降价赚钱。然而“新十年”的红利似乎并未落到国内奢侈品企业。许多试图进入高端市场的中国品牌都在“自下而上”的跃迁中陷入泥潭。十年前，七匹狼、雅戈尔、九牧王的营收分别为35亿元、41亿元和26亿元，十年后几乎原地踏步。

严格来说，中国没有一家真正意义上的本土奢侈品集团。

然而奢侈品行业偏偏是未来最有利可图的。根据行业预测，到2023年，中国奢侈品消费将占全球40%，成为全球第一奢侈品大国。另一个事实是：近几年来，男性消费者越来越有通过高消费取悦自己的趋势。中国男性奢侈品消费规模预计在未来几年内至少翻5倍。

消费世界对男性是傲慢的，也是偏爱的，因为男性在奢侈品消费上有着独特优势：他们喜好稳定、忠诚度高，对时尚迟钝，对质量却很严苛。

谢秉政则相信，中国第一家奢侈品集团将会是比音勒芬，长期被资本忽略的男装，将是“新十年”的突破口。

比音勒芬的“新十年”

为了在这场即将到来的高端市场战争中“占据一个最有利的竞争位置”，比音勒芬必须对“生态位”重新定位。

首先，比音勒芬将主业务一拆为二，主品牌依然保持原有的“政/商务风”，但整体年轻化，并扩展到整个T恤大类，重新定位成“T恤小专家”，打造超级单品。谢秉政说：“我的目标是做高端运动时尚的龙头，高尔夫已经是龙头……我们要进一步聚焦，在T恤上打造第一联想品牌。”

这是谢秉政深思熟虑后的决定：比音勒芬的核心客户聚集在富裕的华东、华南和西南地区，热天较多，尤其一年七八个月要穿T恤的广东，而比音勒芬恰好积攒了大量的散热、排汗等专利，在技术上和心智上可以丝滑过渡。

与此同时，比音勒芬将高尔夫球服单拎出来打造专业线。为此，它赞助了中国国家高尔夫球队，尽管将不可避免地与泰勒梅、卡拉威等专业高尔夫球服品牌直接竞争，但这块市场仍有利可图：老一代消费者至今没有完成市场教育，新一代消费者的崛起速度则令人惊讶。中国高尔夫球协会数据显示，2013年国内注册青少年球员仅有400多人，到了2022年这个数字突破10万，青少年赛事从30多场变成800多场。

其次，通过收购来构建奢侈品矩阵，将生意源扩大到箱包、香水、鞋履等等。被收购的品牌如意大利新古典主义CERRUTI 1881定位重奢，英国百年设计师品牌Kent&Curwen定位轻奢，拥有70年历史的意大利男装品牌威尼斯狂欢节，则被重新打造成旅游度假第一联想品牌。

这样，一套以男性精英生活方式为内核，横向时尚、纵向专业的奢侈品矩阵图便构建了起来。

2023年6月22日，伴随着身后的熊熊升起的火焰，意气风发的谢秉政宣布了“新十年”的目标：到2033年，集团营收突破300亿，并朝500亿进军。

然而，这一目标公布后，立刻被业内拆解和分析，质疑声也随之而来。毕竟，比音勒芬在过去20年里“默默无闻”，收购来的品牌也不为大众所熟知。更何况，世界第一奢侈品集团LVHM集团在过去20年里也仅仅增长了6.8倍。一时间，比音勒芬被媒体打上过度自信的标签。

为理想主义“挥杆”

服装业是中国经济发展的一面镜子，它既见证了“一亿衬衫换飞机”的阵痛，也经历了低端制造业的“腾笼换鸟”。从“计件制”改革所传导的效率革命到凡客诚品的互联网渠道变革，从HP棉免烫衬衫到层出不穷的纳米面料技术，从大数据量体定制到柔性化智能生产，服装业为中国商业模式和材料技术的变革源源不断地提供想象力。

而它的背后，是一串串理想主义者的名字：步鑫生、陈年、郑永刚、谢秉政、丁世忠、高德康、周建平……

企业家之所以是企业家，是因为他能够将普通人眼里的不可能变成可能。

做中国第一家靠自己发展起来的奢侈品集团，是一个风险极大乃至随时会失败的事业，也是一个看似遥不可及的梦想——至少在中国并没有一个能模仿的先行者。

谢秉政之所以有这样的底气，是因为他在二十多年的打拼中，摸索出了做高端品牌的三个重要道理，总结起来就是“观念精英化，产品作品化，战略兔子化”。前两个是奢侈品行业的“公理”，最后一个则源自谢秉政的“兔子理论”。

改革开放四十多年是一个激荡时代，也是野蛮生长的时代，“赚到钱即为大爷”的土豪思维统治了中国高端消费市场近三十年。当这种思想折射到挑选一件能代表身份的衣服上，逻辑会被粗暴地删减到三个“足够”：足够贵、足够稀缺、足够有面子。

而比音勒芬却对高奢有着不同的理解。真正的精英群体，并不是消费“贵”的品牌，而是消费有思想的品牌。因此从一开始便绑定高尔夫文化和理解中国式政商文化的比音勒芬，自然占据了有利的地位。

在这个意义上，谢秉政对于品牌快速扩张始终保持警惕和克制，这也在无形中塑造了比音勒芬的神秘感。谢秉政喜欢把比音勒芬比喻成“兔子”。兔子蓄不了水，只能边走路，边吃草；边赚钱，边发展。不求快，只求把渠道和产品的根基扎深，正如曾国藩所说的“结硬寨，打呆仗”。

创业的“笨拙”与“慢”，总能撞上时代的运气。一个走得很慢的高奢品牌，天生具有穿越周期的特性：经济景气时，崛起的新中产会为之疯狂；经济下行时，富人会追逐“末日的狂欢”。2019年至2022年，疫情四年，比音勒芬的营业额从18.26亿增长到惊人的28.85亿。

时代和行业的进步，总是成功和失败的交融；理想主义的种子，总是被一群不甘心安逸的人所呵护。而当遭遇厄运绝境时，有人收缩战线，转为防御，有人却掉转马头，挺起长矛，高呼着“理想主义万岁”，尽管迷雾的背后可能是坦克和大炮。他们只不过简单地相信，先义无反顾地穿过这层迷雾，再为理想“挥杆”。

比音勒芬的增长故事，也许才刚刚开始。中国服装业的蜕变，也才刚刚开始。

本篇作者|初见泉|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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