中国铁锅，如何攻下全世界

蓝鲨导读：始于贴牌代工，经历自主研发，最终以品牌形象面向全球

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

在传统外贸与跨境电商领域，除了3C数码、鞋服箱包等类目，厨具炊具也是出海的爆品类目之一。比如一口锅：

在河北邢台，这里坐落着一家为国际巨头代工珐琅锅的隐形冠军——三厦厨具；

在浙江杭州，一家名为“卡罗特”（Carote）的厨具企业已向港交所递交上市申请；

在山东济南，《舌尖上的中国》第三季（以下简称《舌尖3》，2018年上线）让“臻三环”等章丘铁锅品牌声名鹊起，“国货也可以通过淘宝天猫出海，《舌尖3》播出前，海外订单每个月只有1-2单；播出后，每个月几十单。”2019年，臻三环注册了亚马逊店铺，目前已做到亚马逊手工铁锅头部。

有人会问，世界各地家庭文化千差万别，老外爱吃的食物也和中国人不一样，中式铁锅凭什么火爆海外？

“中餐在海外有一定影响力，不止于华人圈，很多老外都喜欢炒菜，中国制造能够以极低的价格提供实用且丰富的烹饪器具产品。”章丘区铁匠手工艺行业协会会长刘紫木向蓝鲨消费表示。

“而价位较高的手工铁锅在美国和欧洲都卖得不错，美国华人人口众多；欧洲有着上千年的文明，餐饮文化比美国传承得好，但欧洲很早就走完了城镇化进程，没有人愿意从事体力劳动了，乡村手作的铁锅已经至少消失100多年了。”

出海的品牌策源地大多由产业带格局决定，从三厦厨具到卡罗特到臻三环，背后是中国厨具供应链集中度较高的华北和华东产业带。以卡罗特为例，其供应链所在地浙江永康被誉为“五金之都”；总部杭州附近则围绕着“厨具之都”绍兴嵊州、集成灶发源地嘉兴海宁，以及杭州家电集群，曾走出苏泊尔、火星人、亿田智能等上市公司。

从三厦厨具到卡罗特到臻三环，也覆盖了从OEM到ODM、OBM，中国企业出海始于贴牌代工，经历自主研发，最终以品牌形象面向全球的三个阶段，这也是中国工厂未来转型升级的必由之路。

中国工厂的“know-how”

1998年，在亚洲金融危机冲击下，中国外贸进出口总额出现了1983年以来首次负增长——同比下降0.4%。为了生计，外贸人韩光辉决定单干。

在河北邢台郊区，十几名工人围坐在瓦盖屋顶的平房里，三厦厨具运作起来了。

如今，三厦厨具已在全球积累了300多名B端客户，工厂有2000多名员工，其自动化程度之高，已完全实现24小时生产。

“因为我在外贸领域资源比较多，近20年时间，三厦只做国外厨具品牌的代工生产，直到今天，海外市场仍占据90%的份额，三厦的发展一直比较稳健，把产品质量做好，引进人才与技术设备，不断提升产品品质，在获得客户信任后，销售额也不断做大。”

在与蓝鲨消费电话连线时，韩光辉刚从美国洛杉矶飞抵泰国，几天后，他又要去广交会参展，这是韩光辉与三厦厨具外贸人员工作的常态。

三厦厨具主要遵循OEM订单生产的逻辑：上半年，通过德国法兰克福日用品展、美国芝加哥家庭用品展与广交会三大展会确认客户订单，全年的销售收入基本确定下来；接下来则是根据订单排期生产，完成交付。

最近几年，三厦厨具销售收入大约在8-10亿元，海外主要客户包括Tramontina、Weber-Stephen、BSH、GIBSON等。为了在全球范围内优化资源配置，2023年，三厦厨具还在泰国建立工厂，预计将在2024年上半年投产。

在三厦厨具的主要产品中，最受欢迎当属珐琅铸铁锅系列，占到销售收入60%以上。珐琅与搪瓷本同源，都是让玻璃釉料均匀吸附在器物表面，通过高温烧制，使得釉层和底胚融为一体。

三厦厨具生产的珐琅锅（受访者供图）

中国古代宋元时期，珐琅就从阿拉伯古罗马一带传入中国，明代宫廷景泰蓝，便是在珐琅工艺基础上制成。20世纪10年代，十里洋场大上海，国内第一家现代搪瓷厂建立，自此搪瓷走入寻常百姓家。

20世纪80年代，搪瓷脸盆、搪瓷饭缸几乎家家都有，其上图案花团锦簇，勾勒出老百姓衣食住行，但这已经是搪瓷最后的高光时刻了。很快地，不锈钢与塑料制品占据主流，老搪瓷消失在日常生活中。最近几年，西方的珐琅制品通过代购等方式漂洋过海进中国，最开始，人们甚至没有将其与搪瓷关联起来——老搪瓷早已被贴上“贫穷年代”与“过时”的标签。

所以今天当中国制造的珐琅铸铁锅行销世界，这也是一种“国潮复兴”。

另据蓝鲨消费拿到的《河北三厦厨具及其行业研究》报告（策信资本出品）显示，三厦厨具的核心壁垒包括底釉技术、喷釉上色技术与工业设计能力，其铸铁后的黑底釉技术已申请专利，原料从土耳其、比利时等国进口并买断，调配比例为公司know-how。

正是诸如此类的中国制造技术，在工业生产的关键环节或关键材料中不可替代，它们能直接决定一个产品甚至一个产业的生死。

至于未来发展，韩光辉还没有考虑做面向海外市场的C端品牌，或参与SHEIN、Temu等跨境电商平台的全托管模式。“作为一家制造型企业，我们的基因就是做To B的，把产品做好，在技术创新方面不断追求突破，这是三厦非常确定的发展路径。”

换个角度看，通过跨境B2C电商平台直面海外消费者，“小单快返”是必备技能，工厂生产模式也需要调整，但这未必适合大工厂。

当一个产品卖爆的时候，会面临产能不足，这时如果通过改产线扩产线的方式扩充产能，等产能搭建起来，爆品热度可能已经过去。所以跨境B2C更适合掌握着大量合作工厂，能够以弹性供应链方式募集产能的卖家。

而全托管模式对单个工厂货量需求太小，大工厂往往不愿意为全托管业务专门备货，更不愿意为全托管的小单压低价格。

对于大工厂，接几个大单，全年生产流水线不停，这才是成本最优。

从生产代工到品牌出海

相比河北三厦厨具潜藏在产业中默默耕耘，浙江厨企卡罗特则在海外大杀四方。

2024年3月，卡罗特向港交所递交招股书，其经营业绩也浮出水面：2021年、2022年及2023年，卡罗特在中国内地以外市场的收入分别为5亿元、4.9亿元及12.6亿元，分别占总营收74.6%、64%及79.3%；按照2022年零售额计算，卡罗特在东南亚、美国和日本市场分别排名第二、第四和第五。

2007年，章国栋的父亲与吕伊俐的母亲合伙办工厂，卡罗特由此创立。章、吕二人后来结为夫妻，并继承家业。在起步阶段，卡罗特主要是为国际品牌做生产代工。

那时候，章国栋和吕伊俐还在澳洲留学，他们发现一个现象，海外消费者要付出代加工采购价好几倍的价格，才能买到中国制造的锅具。两人萌生出做自己品牌的心，2011年，章、吕回国并加入公司，随后对工厂进行大刀阔斧的改革。

卡罗特开始从幕后走向台前。

转型过程可分为三步走：

第一步，从OEM到ODM。

2013年，卡罗特将业务延伸到产品研发与工业设计领域，为国际品牌设计、开发与定制厨具产品。过程中，卡罗特进一步习得生产专业技能，对客户偏好也有了进一步了解。

第二步，推出自有品牌，进军线上零售。

2016年，卡罗特推出自有厨具产品品牌“卡罗特”（CAROTE）。这意味着，卡罗特能够直面终端消费者，对市场需求快速反应，并推出更加具有创新性和高性价比的产品。

第三步，转向完全外包的轻资产生产模式。

2022年，卡罗特将其全部生产外包给第三方工厂，由代工厂变为“甲方”。实现轻资产运作后，卡罗特得以减少对生产工厂与机器的资本开支，更加专注于品牌开发与产品研究。

卡罗特品牌出海始于2017年，彼时，国内电商激战正酣，线上流量红利不再，于是章国栋将重心投入海外市场。

当年，卡罗特开始在亚马逊北美站销售；2018年，上线Lazada深耕东南亚市场，章国栋曾如此表示，“我们错过了淘宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”2019年，卡罗特又进入日本市场，由此走上了一条“ODM+自有品牌+电商”的道路。

2021年、2022年及2023年，卡罗特分别推出520个、1305个及1374个SKU的自有品牌产品。在海外市场，卡罗特炊具套装售价在89美元-300美元之间，属于中低价位。招股书显示，卡罗特核心竞争力在于能够通过高效且可扩展的商业模式，及时向消费者提供设计为导向的优质生活方式产品。

这离不开卡罗特供应链所在地的产业带优势。自代工生产产品以来，卡罗特就将工厂设在浙江永康，卡罗特向合作伙伴分享生产专业知识与产品模具，合作伙伴则与卡罗特紧密协同生产。如今，在不需要开发新模具的情况下，新产品从概念到上市平均时间为30天，远超行业平均水平。

而在成本控制及库存管理方面，在批量上线新产品前，卡罗特总能以较低的订货量从制造商处采购到产品，进行小范围试水，证明有效后，再加大产能投入。与其他消费品相比，铸铁锅等炊具产品通常重且体积较大，物流及库存成本较高，能够有效管理这项成本，无疑提升了卡罗特参与市场竞争的成本优势。

卡罗特创立至今，已串联起两代人的创业历程，是中国制造从代工走向品牌建设的一个缩影。在代工时期，中国工厂收获了专业技能与供应链管理能力，这也为其日后推出自有品牌奠定了基础。

墙内开花墙外香

大多厨具企业采用自动化流水线作业方式规模化生产，而在有着2000多年历史的冶铁重镇山东章丘（现隶属于济南），这里至今保留着手工打锅的生产方式。

打造一口合格的铁锅程序极为严格，据记载，需经过12道工序，7道冷锻，5道热锻，一千度高温冶炼，三万六千次锻打。没有这个工夫出不了这个产品，你糊弄它，它就糊弄你，一锤打砸，整口锅可能就成了废品。

臻三环工厂的铁匠师傅正在打铁锅（受访者供图）

章丘铁锅爆红，是在2018年2月19日。这一天是农历正月初四，当晚8点多，全国有2000多万人通过央视的《舌尖3》纪录片，观赏了王玉海、高恒盘这对章丘夫妻档铁匠。夫妻俩对着一块锻铁挥着铁锤，你一点，我一锤，脸庞被映得通红。

王玉海是济南三环厨具公司的铁匠师傅，为臻三环等品牌生产制造手工铁锅。章丘铁锅爆红后，三环厨具工厂的大门外变得热闹起来，有人甚至不惜翻墙进厂买锅，王玉海只好躲了起来。

墙内开花墙外香，章丘区铁匠手工艺行业协会会长刘紫木告诉蓝鲨消费，“当时，来自海外的订单也通过天猫淘宝纷至沓来，但手工的东西不可能快速或走量，产能还是原来的，无奈只能在天猫淘宝平台下架一段时间，不能按时发货，只好按照平台规则赔付用户。”

手工铁锅一度濒临消亡。

章丘素有“铁匠之乡”美誉，两汉时期，这里就是冶铁重镇。20世纪50年代初，章丘73万人口，38万人打铁为生，不过到2000年左右，还愿意坚持打铁的师傅不多了，比如打铁锅，手工锻锅人的生计已成为首要问题。

2009年，当时还在酒店工作的冯全永，一次偶然机会接触到手工铁锅，于是开了家淘宝店，生产及销售手工铁锅。2013年，这家淘宝店注册为“臻三环”，2014年，网上出现大量低价的冲压锅冒充手工铁锅，“臻三环”店铺受到巨大冲击。刘紫木加入后，臻三环扩建了新工厂，统一质量标准走品牌化道路，才得以起死回生。

刘紫木向蓝鲨消费回忆，当时有一名英国人跑到工厂，每次购买几十到上百口手工铁锅，但要求不打商标，他基本每个月都要来，每回都要亲眼看到手工铁锅从工厂生产出来才会打包带走。后来刘了解到，这名英国人按照淘宝店零售价拿货，到了海外则直接转成欧元卖。“这说明用心做好产品，无论国内外都会受到欢迎，其实老外很喜欢手工的铁锅，在海外市场可以实现更大的价格和利润空间。”

2019年，臻三环注册了亚马逊店铺，主要面向海外市场两类消费人群：一类是海外华人，一类是非常具有文化传承的国家和民族。

在产品设计方面，臻三环针对海外炉灶做了特殊设计，比如锅的底部会锻造得更平一些；在定价方面，一口锅均价为200美元，属于较高价位，最近几年臻三环在亚马逊平台销售收入大约在40-60万美元。

目前臻三环已成为亚马逊平台上销量最高的手工铁锅品牌之一，不过并没有扩充产能计划。

“不是扩建工厂的问题，而是师傅们能打多少口锅的问题。”刘紫木告诉蓝鲨消费，打铁锅太辛苦了，平均一名师傅一天打5万多锤，有的师傅加班多赚点钱，早上6点一直干到晚上10点，一天下来至多7-8万锤，在三环厨具，铁匠师傅平均每月收入在1万元以上，属于较高收入水平，但即便如此，一名新的师傅进厂后，能够吃得起苦，经过三个月培训后留下来，还不到千分之四。

同时，刘紫木不认为可能出现的产能不足是个问题。在他看来，物以稀为贵，器品如人品，见物如见人。他更希望其手工铁锅到了海外能够承载中国工匠精神与民族文化，决不能为了冲量而影响用户体验。

“做的东西不能丢人，把这件事情坚持下去就行了。”刘紫木说。