突然爆火的“贝加尔淡人妆”，藏着抖音电商的高效种草模型

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

继“i人”和“e人”之后，广大网友又正式确诊了新的社交人设——“淡人”。

最近，不少人自爆“患上了淡淡综合征”，无论何时何地，都能保持一副安静、淡定和自在的状态，拥有“老僧入定的淡泊感”和“要死不活的松弛感”，“随便吧”、“都可以”、“无所谓”、“没必要”是淡人的口头禅，情绪稳定宛如贝加尔淡水湖。

而从热烈奔放、追求愉悦的“多巴胺”，到如今更显内敛、于平淡中寻求自洽的“淡人”，大众生活方式与理念态度悄然转变的背后，也意味着新的审美趋势正在来临。

抖音电商便率先洞察到上述转变，于3月27日至4月7日开展以“春夏趋势发布”为主题的美妆营销活动，喊出“这个春夏因淡然而自在”的主张，并联动行业权威媒体、明星、达人、用户，将“贝加尔淡人妆”打造成2024春夏妆容超级趋势。而在策动一场集行业影响力、流行度、话题力于一体的行业大事件的同时，抖音电商也为SK-II、OLAY、完美日记等美妆品牌架构起全新的种草模式与体验，实现品效合一。

抖音电商上演教科书式美妆造势

引领春夏美妆新趋势

“贝加尔淡人妆”的爆火，有其内在原因，即其理念击中了大众内心。

顾名思义，“贝加尔淡人妆”指通过干净清透的底妆+淡色的妆容，打造自然淡定的形象，来传达“淡人态度”，展示清澈如贝加尔湖的气质。这份“妆容虽淡，却尽显从容”的内核，恰恰暗合了当前大众对于纯粹与简约生活的追求。因此一经推出，便受到广大用户追逐。

但“贝加尔淡人妆”的风潮之所以能迅速席卷美妆领域，更得益于抖音电商的成功造势，甚至可以说抖音电商在“贝加尔淡人妆”趋势推广的过程中，上演了一次教科书式的美妆造势教学。

1定义趋势：携手行业权威媒体ELLE，发布2024春夏美妆趋势

在捕捉大众情绪、生活理念变化的基础上，提炼出“贝加尔淡人妆”妆造新概念，抖音电商作为“趋势推手”，其用户洞察力和对美妆行业的趋势研判，可谓精准。

但从新概念，转变为新流行、新趋势，并非一蹴而就。首要问题，或许是如何“先声夺人”？

抖音电商的策略是，借势美妆行业权威媒体——ELLE的影响力，迅速引爆“贝加尔淡人妆”声量的同时，将其打造为美妆行业的新焦点。

3月27日，抖音商城和ELLE共同发起了「D-Beauty·美妆春夏趋势发布」活动，联名拍摄模特演绎大片及产品静物大片，策划趋势长图，同时上刊实体杂志，共同定义“贝加尔淡人妆”的内涵与公式。

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如此一来，“贝加尔淡人妆”作为一个新概念，诞生之初便得到了行业权威媒体的专业认可，自带光环，为后续传播赢得更高站位、更大势能。

2诠释趋势：联动明星、名人，全方位展示“贝加尔淡人妆”魅力

正如四大时装周于时尚界的意义，任何一种新时尚的传播与流行，都需要合适的载体引爆话题讨论，如名模、明星为品牌和设计师走秀。抖音电商推动“贝加尔淡人妆”走向流行的重要一步，也借鉴了类似的逻辑。

3月27日，抖音电商先是邀请艺人邢菲，合作ELLE打造了此次妆造的主题TVC，通过邢菲恰当好处的演绎，直观展现贝加尔淡人妆的具体风格和核心理念，令大众一眼爱上、心生向往。

紧接着，抖音电商邀请明星化妆师侍慧担任妆造主理人，与艺人邢菲拍摄了一支改妆vlog，用更贴近日常生活的视角，进行“贝加尔淡人妆”教学。

4月1日，抖音电商又发起了两场不同主题的直播活动。在抖音商城&ELLE联合打造的美妆春夏趋势发布主题直播上，邀请邢菲、侍慧与ELLE资深美容编辑畅聊“贝加尔淡人妆”，该场直播累计曝光超1500万，累计观看300万+人次，最高同时在线人次超7万；与此同时，抖音电商还邀请舒畅担任好物推荐大使，在当天开启的美妆好物直播专场中，以优价美妆正品带动用户购物热情，助力品牌销量爆发。

同样是演绎流行，相比传统时装走秀，抖音电商做出了重大创新：在趋势发布会的基础上，与明星名人深度互动，将TVC、vlog、直播间当成秀场，完成对贝加尔淡人妆“解读（趋势发布）、演绎（主题TVC）、互动教学（vlog）和带货（直播）”的链式传播，初步展露“流量曝光+实时转化”的品效合一雏形。

而从传播角度看，这也是“贝加尔淡人妆”从一个行业概念向大众日常生活渗透与延展至关重要的一步。

3带动趋势：多角度话题营销，吸引商家、达人、用户积极参与，完成最终普及。

真正的流行趋势，往往有一个普遍特征，即有无数人争相效仿，而这也是贝加尔淡人妆能否流行的关键所在。

贝加尔淡人妆的理念与演示效果固然吸引了无数用户，但如何吸引平台用户勇敢迈出“尝试”这最后一步？抖音电商的秘诀是“话题内容+有效激励”。

话题营销方面，抖音电商不仅打造了「贝加尔淡人妆」「美妆春夏趋势发布」两大活动主话题，还紧密贴合用户生活与时下热点，推出了更能激发用户围观热情的「化个贝加尔淡人妆散散班味」、「贝加尔淡人妆的风吹到了我脸上」两大衍生话题，吸引多位美妆赛道内容达人演绎“贝加尔淡人妆”的妆容公式及风格延展，用形式多样的优质内容去影响和触达更多兴趣人群。

截止4月17日，四个话题总曝光超2.5亿，#化个贝加尔淡人妆散散班味 最高登上抖音热榜总榜TOP8、娱乐榜TOP1、种草榜TOP2。

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而有效激励方面，既包括情感激励，即依托舒畅、娄艺潇等数十位明星的影响力、号召力，激发粉丝效应，吸引用户“跟风”；又包括权益激励，即抖音电商为达人、商家及用户提供了可观的流量奖励。

多措并举之下，抖音电商成功让“贝加尔淡人妆”新时尚概念深入人心，成为全民风潮。

4商家借势：主动投身趋势浪潮，获得超预期的生意增长。

在贝加尔淡人妆爆火的过程中，相关query搜索pv超22万次，搜索热点词成交环比提升55%，商品带SEO热点词全域成交环比提升70%。

有鉴于此，抖音电商一方面通过超值购、品牌馆等频道为用户提供官方补贴，完善售后服务，全面助力商家提升价格力，以低价优势从美妆赛道中脱颖而出；另一方面，为商家提供全方位的稀缺电商运营资源，引导兴趣用户下单转化，带动SK-II、OLAY、完美日记等美妆品牌爆品热销，生意增长。

抖音电商美妆造势

如何助力商家实现品效合一

抖音电商为何能通过一次美妆造势活动，轻松助力SK-II、OLAY、完美日记等品牌商家实现品效合一？这或许是广大品牌商家最关注的话题，笔者试着从品牌营销的立场来给出答案。

其一，抖音电商为品牌商家“创造或挖掘出新的、庞大的消费需求”。

新趋势、新潮流，往往意味着旺盛的新需求。正如史蒂夫·乔布斯的经典名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

尤其是在美妆时尚等行业，“造势”已成为各大品牌最重要的营销策略之一。而“造势”的本质，往往是品牌方提前洞察与捕捉大众自己都说不清道不明的审美、情感等转变，并抽丝剥茧地提炼出一种新的风格体系，最终令大众高呼“这就是我要的”，形成一呼百应的效果。

但品牌单方面“造势”，痛点颇多且性价比不高。原因是多方面的，比如品牌用户规模有限，导致其对大众审美、理念的洞察可能会有偏差，或不够全面；还有，成熟的品牌往往也拥有成熟的风格与审美哲学，而趋势是迅速变化的，甚至会截然不同，比如"多巴胺"与"淡人"近乎是两套迥异的风格。

相较之下，抖音电商“平台造势，品牌借势”的合作模式，成为各大品牌追赶潮流的更优选择。“贝加尔淡人妆”便是抖音电商继成功打造“美拉德风”、“五金女孩”等潮流趋势后的新范本。

而这套模式的大致逻辑是，抖音电商通过造势新潮流、稳定输出优质时尚内容，引导大众新的审美，助力品牌商家找到和用户之间新的社交语言，寻找并触达兴趣人群，将大众的兴趣转化为消费需求与意愿，最终创造乘风而上的好生意，顺其自然地完成消费转化。

其二，抖音电商全方位投入，为品牌商家提供丰富的营销机会，保障转化成果。

在消费转化的落地环节，抖音电商搭建起了立体化的转化路径。

资源扶持层面，抖音电商为品牌商家准备了活动主会场、开屏展示、阿拉丁搜索等稀缺电商资源，还在线上、线下同步进行明星主题TVC、模特海报的强力传播，助推活动流量与声量达峰，确保品牌商品的曝光。此外，抖音电商通过超值购、品牌馆等频道为用户提供官方补贴、一元试用等权益，全面提升商家的价格竞争力；帮助商家完善售后服务，用优质的综合体验，赢得用户青睐。

商品运营层面，抖音电商助力商家优化货盘，合作品牌商家的主推单品可直连趋势热度，将话题热度实时转换成商家流量，引爆品类生意；运营层面，抖音电商为商家做好商品标题SEO优化和商品卡的设计提供指导，做好搜索流量承接、突出“淡人”氛围、优化视觉效果等细节工作。

种草带货层面，抖音电商为商家策划了多元化的趋势主题直播，并合作美妆赛道达人推出商家爆品试妆视频，将热点趋势落地为品牌优质营销内容，实现场景化种草。

各大品牌的生意增长，也证实了抖音电商助力商家打爆品、强化品牌与新趋势的关联认知。

连续造势成功背后：

抖音电商高效种草模型

一次成功的造势或许是运气使然，但抖音电商先后捧红了“五金女孩”、“美拉德风”及“贝加尔淡人妆”，成为美妆行业的新晋推手，绝非巧合，而是自有一套成熟的理论体系或造势方法论。

笔者综合复盘后发现，抖音电商美妆造势营销实际上构建了一套高效种草转化的AISAS模型，以此次“贝加尔淡人妆”引领春夏美妆趋势为例——联合ELLE发布潮流趋势强势引发美妆行业内外的人群关注（Attention），合作邢菲、舒畅等明星进一步激发了目标人群的兴趣（Intrest），优质的话题内容联动刺激大众搜索（Searching）商品，细节拉满的商品运营策略保证了购买行为（Action）转化，最终又引发不少用户回到相关话题分享（Share）自己的体验。

得益于这套模型打法，抖音电商能更好地助力品牌在全新的分众传播时代，融入其打造的潮流趋势，更有效且精准地把产品送到目标人群眼前，并通过全域经营实现生意增长。

与此同时，抖音电商独特的造势营销，也为平台达人开拓了成长空间。趋势话题为达人提供创作灵感，助力产出优质内容之际，拉升达人的商业价值。

连续多次的成功造势，显然也提升了品牌商家、达人、用户等各界对抖音电商造势、聚势能力的认可，强化其“流行趋势新发源地”的认知。

有理由相信，抖音电商的造势营销绝不会止步于美妆一个领域，而是将对这套高效的理论模式不断迭代升级，并应用在其他行业，让全品类品牌商家获益。

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