妙可蓝多不妙了

作者| 星 星

编辑| 刘 渔

一份“最差财报”，让妙可蓝多的真面目暴露无遗。

2023年的财报显示，妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元，归母净利润和扣非后归母净利润更是分别下降了53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。

其中奶酪业务是营收下滑的主要原因。财报显示，奶酪、贸易和液态奶的营收分别比2022年减少了7.32亿元、0.33亿元和0.15亿元。

此外，妙可蓝多的存货周转天数明显增加，经销商数量大幅减少。截至2023年6月末，库存周转达到了95.38天，比去年同期增加了29.51天，公司的经销商数量从5363家到5016家，减少了347家。

对于业绩下滑，妙可蓝多只给出寥寥数语，并未做出详细解释，归因于“行业增速放缓”、“原材料成本上升”和“利息波动”等三方面原因。

但以上种种数据指标都表明，妙可蓝多的打法已经失灵，整个企业也正在遭遇一场危机。

妙可蓝多一直以来都是奶酪赛道的推动者和受益人。时间倒回到2019年，妙可蓝多创始人柴琇用5亿元银行贷款，在分众传媒全国16座城市的电梯广告屏上播妙可蓝多奶酪棒”的广告，每天15秒、480次的高频率刷屏。

在过去6年的广告促销中，妙可蓝多共投入了31.49亿元。重金之下，妙可蓝多将市场份额从3.9%提升至27.7%，跃居行业第一，成功将儿童奶酪棒推向市场，并成为资本市场的“奶酪茅”。

妙可蓝多更是成为电梯广告媒体的经典案例，热衷于行业演讲的江南春，总是不忘在公开场合分享妙可蓝多案例。

2020年蒙牛的入局，让妙可蓝多的底气更足了。蒙牛以战略投资者的身份，出资2.87亿元，购得了妙可蓝多5%的股权，成为公司第二大股东。同时，以4.58亿元的价格，增资了妙可蓝多的吉林科技子公司，持股42.88%。

近年来，蒙牛善于资本运作，希望做大规模达成“千亿目标”，收购妙可蓝多实属情理之中。（详见《》）

蒙牛看中了妙可蓝多的增长速度和品类标签。妙可蓝多从一个地方小乳企摇身变成了我国第一奶酪品牌，并且可以补足蒙牛的儿童奶酪市场空缺。 既然可以直接收购 ，蒙牛 也就不需花费时间再去复刻一个妙可蓝多，从而稳住儿童奶酪赛道的地位。

从2016年到2022年的巅峰时期，妙可蓝多的奶酪业务实现了28倍的营收增长，从1.38亿元增至38.69亿元，总营收也从3.97亿元增至48.30亿元。毛利率也在行业中处于领先地位，2021年达到了38.14%。

但妙可蓝多的增长疲态，在营收巅峰的2022年就已显示出来。

2018-2021年的营收增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%，但2022年营收增速大幅下跌至7.84%，利润方面，2022年归母净利润同比下降12.3%。

2023年更是出现了巨额下滑。奶酪业务毛利率也从48.51%下降至2023年上半年的40.57%。 显然，妙可蓝多的增长神话已经被终结。

妙 可蓝多业绩下滑的原因大体可归结为两方面： 激烈的同行竞争和奶酪市场增速放缓。

奶酪棒的护城河并不深，上游受奶源控制的影响，但毛利率却高出液态奶一截。早期妙可蓝多的增长多归功于大手笔的电梯广告投放，但仅靠营销无法实现品牌忠诚度的构建，受到妙可蓝多的启发，新玩家们纷纷涌入。

传统乳企如伊利、三元、光明等以及新兴品牌如妙飞、奶酪博士等都在争相涌入，整个市场的产品也趋于同质化，消解了妙可蓝多的先发优势。

企查查数据显示，2019年以来，我国关键词为“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注册企业达到883家。庞大的竞争格局，市场份额的分散，妙可蓝多的生意变得越来越困难。

实际上从妙可蓝多广告语“奶酪就选妙可蓝多”来看，妙可蓝多并没有给用户购买理由，这在市场开拓阶段能够有效促进用户消费，但在产品同质化竞争阶段是难以说服用户的。

2017年至2021年，中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，年均增速达25.6%。 但在2022年以来，国内奶酪行业销售额整体增速从30%下降至6.5%。

据贝恩公司数据显示，2023年前三季度，奶酪品类整体销售严重下滑18%，而2022年这一数字同期增长26%。

面对奶酪业务的剧烈下滑，妙可蓝多也在积极自救。 妙可蓝多总经理柴琇表示，妙可蓝多正在试图摆脱奶酪棒依赖，计划在巩固儿童产品的基础上，拓展“奶酪+”成人休闲零食品类，以及包括早餐在内的家庭餐桌应用场景。

此外妙可蓝多正积极从原料供应商向终端服务商转型，开拓B端市场。餐饮工业方面，已经与萨利亚、鲍师傅、乐乐茶、外婆家等企业形成良好合作，之后将持续推动由产品销售商向专业乳品服务商的转型升级。

大股东蒙牛也在通过增持力挺妙可蓝多。3月4日晚间，妙可蓝多发布公告称，蒙牛通过上交所累计增持公司股份约690万股，增持金额约为1.25亿元，再度增持妙可蓝多之后，其持股比例已经达到了36.51%，为第一大股东。

但妙可蓝多下跌的股价，让蒙牛成了最粗的那根韭菜。而截至4月16日收盘，妙可蓝多股价为11.7元/股，较2021年5月84.5元的最高点缩水86%，总市值蒸发373亿元至60亿元，资本市场的“奶酪茅”，也一去不复返。

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