被三星夺走出货量冠军宝座，苹果到底做错了什么？

日前，市场调研机构IDC公布了2024年Q1全球智能手机市场的出货量，第一季度各品牌智能手机的出货数据得以完整呈现。透过出货量数据，我们发现2024年的智能手机市场似乎又重新回到了那个熟悉的格局：

三星重新回到第一，去年刚取得了全球智能手机出货量冠军头衔的苹果回到了第二的位置；小米、传音、OPPO维持了前五的头衔。

算上2024年Q1，全球智能手机出货量已经连续三个季度实现正增长，尽管智能手机行业尚未完全摆脱困境，但总体趋势已经朝着好的方向发展。相比起行业相对乐观的数据，行业中的玩家悲欢则各不相同，至少目前为止的2024年，对苹果来说绝对不是好过的一年。

出货量下滑，苹果丢掉冠军头衔

IDC公布的数据显示，2023年Q1，全球智能手机出货量2.894亿部，同比增长7.8%。其中，三星出货量6010万台，市场份额20.8%，同比下滑0.7%；苹果出货量5010万台，市场份额17.3%，同比下滑9.6%；小米出货量4080万台，市场份额14.1%，同比增长33.8%；传音出货量2850万台，市场份额9.9%，同比增长84.9%；OPPO出货量2520万台，市场份额8.7%，同比下降8.5%。

图源：IDC

对比2023年的全球智能手机出货量数据，2024年Q1整体变化不算太大，最大的看点自然是苹果与三星的你追我赶。自2013年以来，三星出货量第一、苹果出货量第二的排位，在全球智能手机市场上维持了近十年。

实际上，苹果也曾获得过单季度的出货量冠军，比如2020年Q4、2021年Q4和2022年Q4。但直到2023年，苹果才反超三星，首次拿到了全年手机出货量冠军。只可惜仅过去一个季度，苹果就被三星赶回了第二的位置。

表面上看，苹果出货量下滑是因为产品发布习惯导致的。历代iPhone数字系列都是集中在9月发布，并且苹果还会结合圣诞节、中国春节等节点举行促销活动，因此每年Q4是苹果销售旺季，而每年Q1则与此相反，几乎是苹果全年出货量最低的一个季度。

如果从这个角度来看，苹果Q1出货量下滑好像也不是不能接受，但这套说法放到2024年可能不那么适用了。结合BCI公布的2024年第一季度国内手机激活量数据，我们会发现苹果在国内市场的处境更加艰难。数据显示，苹果国内市场Q1激活量近排第四，同比大跌20%，仅有1056.9万台；本季度激活量TOP3分别是vivo（含iQOO）、荣耀、华为。

图源：BCI

通过与2023年Q1的同纬度对比，我们能直观地看到，苹果在手机市场，尤其是国内市场的地位正遭受其他品牌的强烈冲击，并且呈现愈演愈烈趋势。

促销无法提振销量，iPhone遇到了什么问题？

首销当天凌晨排队、一机难求、黄牛加价倒卖，这些是多年前我们在iPhone发售现场经常会看到的情况。时至今日，iPhone早已不复往日辉煌，去年iPhone 15系列发售当天，普通版当天即破发。不久后，iPhone 15系列在电商平台和线下渠道全系破发，双11期间最高优惠达1100元，后续官方渠道又对iPhone 15系列进行了多轮降价促销。

截稿前，雷科技任意打开了某个第三方电商平台，发现原价6999元的iPhone 15 256GB现价5300元左右，差价接近1700元；而原价8999元的iPhone 15 Pro 256GB现在只需7200元左右就能入手，差价来到了2000元。

回顾历代iPhone数字系列，iPhone 15系列渠道调价之早，力度之大几乎是前所未有的。苹果显然意识到了iPhone在当前手机市场并不舒适的处境，所以才提早开启战略性降价，以刺激发这一周期内的产品销售。毕竟面对日益加剧的销售压力和市场行业不佳，降价是出货最快且最有效的方法。

然而，降价似乎也无法有效提振iPhone销量，相信大家也好奇苹果究竟遇到了什么问题，要想具体了解iPhone当前的销量困境，雷科技认为还得从行业与自身两个角度进行分析。

首先是行业角度，手机市场高度内卷趋势已经不是一天两天的事情了。在国内市场上，国产品牌发布了一系列新中高端智能手机，对比iPhone，这些高端机型不仅在价格上具有竞争力，而且许多机型拥有不输任何高端智能手机的功能，甚至还涌现出众多创意新功能。这种与日俱增的竞争态势，对苹果的新旧款机型都形成了一定的压力。

智能手机高端化是苹果面对的第一道坎，在过去，苹果在高端智能手机领域保持着相当大的竞争优势，不过随着其他手机品牌发力高端机型，iPhone的优势被逐步蚕食。去年华为Mate 60系列、小米 14系列正面硬刚iPhone 15系列就取得了相当亮眼的成绩，相关数据显示，2023年Q4华为和小米的手机销量分别大涨79.3%和38.4%。

不仅如此，苹果自身面对行业新趋势和新热点时，也显得有些漫不经心。折叠屏和AI手机就是很好的例子，2023年是折叠屏手机的集中爆发阶段，各厂商陆续发布了十多款折叠屏手机产品，IDC预测，2022年-2027年折叠屏手机出货量的复合年增长率将达到27.6%。

面对发展前景巨大的新兴市场，苹果却沉默了，老对手三星在2019年就发布了首款折叠屏手机Galaxy Fold，尽管每个品牌都有自己的产品规划，消费者不可能要求苹果必须在短期内推出折叠屏产品，但五年过去了，至今我们依旧只能在流言中揣测苹果折叠屏产品的模样。

AI手机则更具代表性，2023年堪称AI手机元年，许多手机品牌都开始自研大模型，试图让手机与AI之间形成有效联系。来到2024年，三星、谷歌、荣耀等品牌陆续推出了自家的首款AI手机，不止是高端旗舰，就连中端机、百元机也被国产厂商加入到AI手机阵营。

后知后觉的苹果直至今年年初，才官宣停止造车后才转身加码AI项目，虽然迟到总比不到好，但整体进度与行业其他手机品牌相比，确实存在明显的差距，这导致iPhone首款AI手机迟迟未能与大家见面。

iPhone手机过去之所以好卖，本质上是科技创新带来的新奇感，降价促销只是辅助营销手段。而当优势变成劣势，iPhone卖不动或许也属情理之中。

iOS 18能否助力iPhone反弹？关键是AI

距离WWDC还有一个多月时间，高度自定义主屏幕、iMessage支持RCS、AI大模型以及AI功能等大量iOS 18更新信息引起了行业热议，相关更新雷科技此前已经做过解读，感兴趣的朋友可以点回去复习下。雷科技今天要讨论的是AI在iPhone上的实际应用。

据彭博社记者Mark Gurman介绍，iPhone首批AI功能将采取纯端侧方案，所有功能将完全运行于设备端，这意味着为这些新功能提供支持的大型语言模型将不会用到云端处理。

而iPhone未来预计还会推出基于云端的AI功能，可能由谷歌Gemini或其他供应商提供支持。据报道，苹果与谷歌、OpenAI、Anthropic以及百度进行了讨论，不排除在iOS 18中引入一个或引入多个AI大模型，为iOS系统提供生成式AI聊天机器人功能的新闻，在国内也传出与百度合作的相关消息。

除了AI大模型外，iOS 18为Siri、Safari、Spotlight搜索工具、快捷指令、Apple Music、信息、健康、Numbers、Pages、Keynote等一众原生应用带来全新AI功能，相信这也是AI iPhone的一大看点。

iOS 18被苹果称为史无前例的巨大更新，如果说iPhone与AI手机之间存在一道门，那iOS 18就是那把开门的钥匙，它承载了iPhone正式进入AI时代的希望。但即便苹果成功开门，也只能说缩小了与其他竞品在AI上的差距，苹果自研大模型Ajax由于起步较晚的关系，大概率不会应用在iOS 18上，而更好理解屏幕元素的多模态大模型Ferret-UI也还停留在论文阶段。

对于苹果来说，如何将AI软实力转化为真正的功能硬实力是当前急需解决的问题。苹果AI实力不容小觑，据调研机构CB Insights的统计，苹果至少收购了超过30家的AI企业，涉及的细分领域包括机器视觉、机器学习、数据优化、自然语言处理等，除了收购之外，苹果还投资了许多AI企业，老实说外人很难评估苹果的AI实力究竟在哪个层次，但如果你轻视它，苹果可能分分钟就攒一个大招来震惊业界。

往大了说，苹果在6月10日至14日举办的WWDC年度开发者大会，很大程度上决定了iPhone下一个十年的销量走势。到底是苹果重夺全球智能手机出货量冠军，还是销量进一步走低，取决于iOS 18带来的全新AI iPhone。