粉丝给综艺拉赞助，真就那么简单吗？

文｜不完美小宝‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

招商，多数情况下，被视为综艺的难题。

尤其市场大环境变动后，京东、支付宝、VIVO等投放大户纷纷退出综艺舞台，号召力较强的综N代才更能赢得赞助商的青睐。尽管总体来看，裸播综艺的数量并未大幅增加过，但这也与综艺“招商先行”的启动模式有关，许多没有赞助的新节目大概率已经“死”在了立项前。

直到一批爱张罗的粉丝开始替“小糊综”拉赞助，她们去往各大品牌的官微里评论、留言、私信，“求金主爸爸看看我们！”《闪亮的日子》《快乐再出发》《种地吧》等崭新出发、受众年轻化的“穷鬼”综艺，倚靠粉丝的力量有了意想不到的收获。

综艺的招商压力悍然成为粉丝肩上的担子，综艺市场的变现路径慢慢完成从“to B”到“to C”的转换。在新内容时代，率先一步放下姿态的粉丝和品牌不知不觉间盘活了整个产业链条。

拉赞助的决心

2022年的综艺市场遭遇着前所未有的冷淡，不仅上新综艺的数量锐减，综艺在播映周期内的品牌集中度也相较往年下降了近15个百分点。品牌不断减少营销费用，综艺的生存环境亦越发艰难。

当时过得不算太好的，不止综艺，还有一些看综艺的粉丝。周冲（化名）喜欢上“0713”男团的时候，正面临失业的打击，《欢迎来到蘑菇屋》里的“再就业”口号似乎映照了她的下一阶段人生。“感谢他们做了一档很快乐的综艺，让不快乐的我也能通过综艺得到快乐。”

所以当周冲得知“0713”男团要再做一档名为《快乐再出发》的团综时，她发自内心地期待。然而随后，她就在微博群看见“0713太糊了，没有广告商赞助他们”、“节目组好穷，综艺可能办不起来了”等传言，情绪又变得焦躁起来。

“大家都知道《欢迎来到蘑菇屋》是《向往的生活》的预热节目，预算严重不足，0713去蘑菇屋完全是想借节目聚个会，通告费都没有。结果没想到粉丝还挺爱看他们一起玩，又提出让他们办团综的要求。”周冲说，粉丝当时真的不清楚，原来一档综艺的成型首先得拉到品牌的赞助。

2022年4月18日，#0713团综有招商才能推进#的话题登上热搜，粉丝想替团综拉赞助的心，急切到了极点。

与此同时，为团综招商四处奔波的陆虎在微博同步了最新的招商情况，话里话外表示在与新的品牌洽谈合作。粉丝嗅到苗头后，蜂拥而至评论区表衷心：“谁来赞助一下0713，衣食住行相关品类我们都可以买买买！”“我已经长大了，不再是当年那个求着爸妈拿手机给他们短信投票的小破孩了。韭菜就在这里，金主爸爸自己看着办。”

“我记得那条微博发出来没一会，五谷道场的官微就来评论虎子了。群里的粉丝高兴坏了，知道团综大概率要成，就又去五谷道场的官微评论区团建，谢谢五谷道场的慷慨相助。”

也许，正是因为《快乐再出发》是一档粉丝求来的综艺，粉丝自认为有义务承担起这档综艺的成与败。又有0713几个人以身示范了如何邀到品牌赞助，不少粉丝便都学会了向品牌低头，求品牌赞助。

“一开始，大家都是从自己喜欢的品牌入手，直接微博私信或者淘宝私信求合作。比如我爱喝奶茶，就可以去私信奶茶品牌：请问是否考虑赞助综艺节目？《快乐再出发》是一档很有潜质的综艺节目，我们看节目的粉丝都是活粉，体量大而且购买能力强。如果你们能与《快乐再出发》合作，以后我们粉丝一年四季的奶茶都只喝你家的。”诸如此类的话术，周冲已经能够做到脱口而出。

而伴随综艺的持续播出，周冲拉赞助的思路也在逐渐成熟，从“自己喜欢”变为“节目需要”——询问在综艺节目里有过露出的品牌是否想要合作，如纸巾、零食和饮料等。

沉浸在回忆里的周冲，依旧感慨于替0713团综拉赞助的过程填补了她在失业那段时间的生活空白。“听起来是不是很莫名其妙？但我就是感觉私信品牌和购买赞助商产品的同时，实现了自我价值。”作为粉丝的价值，以及作为消费者的价值。

0713翻红以后，他们的综艺已经不需要再为赞助发愁，粉丝却还是乐此不疲地时刻为他们发掘新品牌、新代言、新合作。如果说，最初粉丝拉赞助是为了团综的不流产，那么现在粉丝拉赞助就是对一档综艺节目最直接的“爱的体现”。

曾几何时，“哥哥只有我们了”只是一句饭圈的虐粉名言，但如今，这句话却是许多小成本综艺的现状。拉赞助这件事本身，又与通过打投送练习生出道有什么不同呢？

吃到甜头的品牌们

与《快乐再出发》不同，《种地吧》并不是一档多么“穷”的综艺。但又与《快乐再出发》相同，《种地吧》的招商离不开粉丝的“辛勤劳动”。

有禾伙人（《种地吧》粉丝的昵称）发现十个勤天缺少代步工具，于是发微博艾特绿源，希望绿源能再赞助《种地吧》几辆电动车；还有禾伙人发现十个勤天习惯在下地前带点干粮充饥，于是找到豪士面包老板的抖音，向老板激情安利《种地吧》。这些快速反应的品牌不仅取得了禾伙人的好感，而且“粉丝发声、品牌应声”的一系列联动促成了一次事件营销，堪称完美的一举两得。

在#粉丝真的给种地吧拉来了赞助#等热搜话题下，还有品牌主动向禾伙人抛出橄榄枝，反向寻求赞助《种地吧》的机会。

冉宁（化名）供职的某快消品牌就是热搜下的一份子，据她观察：《种地吧》的粉丝是一群狂热、忠诚、有购买能力的消费者。她与同事一致认为《种地吧》是未来值得争取的赞助项目之一。

“从品牌的角度出发，赞助综艺存在一定的风险，就好像是一场赌博。最贵的独家冠名合作费通常超过千万级，甚至达到亿级，这对于品牌来说无疑是一笔巨大的投入。一旦营销无法形成有效的转化，这笔投入就是石沉大海，难以获得预期的回报。”

但是《种地吧》这类轻流量、重团感的综艺虽然在筹备初期内容风险不可控、卡司流量较弱，却能够凭借强大的粉丝号召力在综艺市场独具优势，借助粉丝经济有效地达成品牌的宣传目标。

在综艺正片、社交媒体内容、短视频内容等场景下，《种地吧》的粉丝往往不遗余力地为赞助商品牌做宣传，她们甚至在带动产品销售方面也发挥着不可忽视的作用，心甘情愿成为品牌的消费者和传播者。绿源、元气森林、豪士面包、劲仔等品牌在赞助《种地吧》后成功地将品牌形象与节目内容相结合，迅速融入了年轻一代的消费群体。

源于“爱屋及乌”的情感羁绊，有些粉丝甚至对自己拉来的赞助商也产生舐犊之情，从综艺粉向品牌粉过渡。

“机灵一点的品牌方，面对私信中拉赞助的粉丝，基本都会立即回应。即使无法与综艺兑现独家冠名、联合特约、战略合作等权益，也可以退而求其次寻求单项合作。运营思路更为年轻化的品牌，还会关联综艺内容不间断造梗、玩梗，主动与粉丝打成一片，拉近与消费者的距离。”冉宁说，品牌能被一档综艺的粉丝选中，就代表这档综艺的受众群体与品牌的目标受众有重合。

更为重要的是，从商业逻辑层面解释，综艺市场的爆款焦虑与品牌的流量焦虑存在等价关系，二者都源于对市场份额、用户关注度以及商业效益的强烈追求。而通过粉丝的参与，品牌得以灵活地选择合作对象，不再过分依赖一档或几档N代类型的综艺。

可以说，粉丝让在意流量的品牌从爆款的不确定性中找到了一种“对冲”方式。比起信任综艺能爆，品牌更欣赏粉丝想“买”。

粉丝经济催生环境变革

会有越来越多粉丝替综艺拉赞助的现象出现吗？任何人都无法在此刻说出一个正确答案，只是目前看来，综艺市场的确需要一次产业链条的更新换代。

毕竟，综艺节目从前的广告植入方式相对单一，主要是在项目启动前面向B端进行广告位的兜售。并且由于广告位的数量有限，一定程度上限制了综艺对品牌的吸引力。品牌作为综艺的买方，单纯是在购买商标露出，利用冠名、贴片、口播、角标和专场等方式吸引用户对品牌产品的注意力。

“在这种传统招商模式下，看综艺的人越多，品牌的收益才越大。导致各大品牌都更愿意赞助有稳定受众的综N代。”综艺制片人倪乔（化名）说。但粉丝替综艺拉赞助后，综艺的传统招商模式已经被打破。综艺节目的固有价值和变现路径增多了，用户不仅有观看行为，还有购买行为，用户端的价值被进一步激活和释放。

用户，也就是综艺的粉丝，会因为喜欢某档综艺而大量购买赞助过这档综艺的产品。一方面是出于对综艺嘉宾的支持，希望通过购买产品来表达自己的情感。另一方面，赞助商的产品往往与节目内容有着紧密的关联，粉丝在购买产品的同时也能感受到与节目更深的连接。

“除此之外，综艺内容关注用户爱看什么、关注什么、讨论什么，品牌同样想要深入了解消费者爱用什么、想要什么、期待什么。因此，综艺节目和品牌虽然形态不同，使命却相当一致——满足受众期待。”倪乔认为，粉丝拉赞助恰好作为二者之间的桥梁载体，推动了综艺和品牌的相互依存、相互促进。

就像《声入人心》要筹备团综的消息传出后，“湖女”（《声入人心》粉丝的昵称）第一时间在微博替团综寻求赞助，#声入人心求金主爸爸#登上热搜。话题下，许多湖女不约而同地在话题里晒出自己入坑《声入人心》后购买过的代言、推广和音乐剧票根，以此证明赞助《声入人心》团综的品牌也能从她们的口袋里掏出金子。

还有《种地吧》第二季的赞助商劲仔，从未针对“赞助《种地吧》”这件事进行大肆宣传。但《种地吧》的粉丝在片尾的贴片发现这位老实本分的“金主爸爸”后，反而主动为其创造出了#种地吧粉丝不养i人#等热搜话题，“种地圈知名哑巴金主，kuku花钱但闷不吭声，你真的我哭死！”

随着粉丝文化的兴起，粉丝与明星的联系越来越紧密，大家对明星的支持不再仅仅停留于精神层面，而是开始扩展至实际行动。为明星所在综艺拉赞助是实际行动之一，也是让综艺招商从B端走向C端的开端。

诚然，粉丝替综艺拉赞助的背后是综艺制作方和品牌市场部之间更为专业的“较量”。但不懂招商逻辑、不在乎招商规则的“周冲”，未必不是拉动产业链条革新的那条鲶鱼。