“一鸟二象三鼠”，户外三神兽逐鹿中国

猛犸象在2021年的营收为2.636亿瑞士法郎（约21.13亿元人民币），同比增长17%。

2023年，三夫户外与攀山鼠成立合资公司，进行深度绑定合作，共同经营中国市场。

这“两大神兽”品牌想要复制始祖鸟的成功，还应该找到品牌与中国市场的连接点。

文|谭力文

要说这几年卖得最火的户外品牌，一定非始祖鸟莫属。

在数年前，尚未出圈的始祖鸟还只是户外专业玩家的装备。可是在如今的街头，始祖鸟的“能见度”已经成几何级上升。甚至网上有不少的调侃，始祖鸟已经成为了中产阶级的标配，与On昂跑以及Lululemon一同并称“中产三件套”。

被“中产追逐”的始祖鸟，这不仅体现了其高端和专业的户外品牌定位，另一方面也彰显了其出圈的事实。

随着始祖鸟母公司亚玛芬体育在2024年2月正式敲钟上市，始祖鸟的一些营收数字也公之于众——2023年前三季度，始祖鸟大中华区实现营收4.53亿美元，占始祖鸟全球总营收超四成。

大获成功的始祖鸟，同步提升了整个户外服饰行业的景气度。越来越多的小众户外品牌，开始被国人所了解，比如说与始祖鸟并称“户外品牌三大神兽”的猛犸象和攀山鼠。

“一鸟二象三鼠”，当始祖鸟在中国市场收获出色的业绩后，猛犸象和攀山鼠谁能复制始祖鸟的成功？

01

来自瑞士的猛犸象在中国“快跑”

拥有超过160年品牌历史的猛犸象（Mammut）起源于瑞士，如今总部位于瑞士塞翁。早期的猛犸象从一根绳索开始，成长为如今生产登山、攀岩和户外装备的大型企业。猛犸象的户外产品以高品质、创新设计和广泛选择性著称，深受户外消费者的喜爱和信赖。

在户外圈中，流传着“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”的说法。这也代表了猛犸象软壳的知名度。瑞士品牌在1984年发明了全球首条软壳裤，赢得了许多户外爱好者的钟爱。其中，软壳外套Ultimate是猛犸象户外服装系列的经典款，拥有众多忠实的用户。

需要指出的是，软壳和硬壳冲锋衣各有特点和适用场景，前者更轻、更透气和更柔软，也提供较好的透气性和一定的防水性能；后者提供强大的防水和防风性能，确保身体在恶劣条件下保持干燥和温暖，更适合极端天气和专业户外活动。所以从普适性的角度来看，软壳更能够满足消费者日常穿着的需求。

官网显示，猛犸象的产品线非常广泛，涵盖了户外服装、背包、鞋、睡袋、头盔、头灯以及攀登器材等多个户外领域。根据户外用户的评价和口碑显示，猛犸象在消费者中享有良好的声誉，其户外装备能够在恶劣的自然环境中为用户提供最佳的保护和舒适性。

目前，欧洲私募金融机构Telemos Capital拥有猛犸象的所有权，前者于2021年6月2.18亿瑞士法郎（约17.47亿元人民币）的价格成功从瑞士公司Bystronic手中收购。据外媒报道，猛犸象在2021年的营收为2.636亿瑞士法郎（约21.13亿元人民币），同比增长17%。

自2013年进军中国市场的猛犸象，近些年也是加快发展步伐。据体育大生意查阅发现，猛犸象已经在天猫和京东开设了电商旗舰店。在2021年10月，猛犸象品牌U级概念店在北京国贸开业。而在2023年11月，猛犸象与有赞新零售达成战略合作，加快推动猛犸象数字化转型。

猛犸象天猫旗舰店

在官宣合作的新闻稿中，猛犸象针对中国户外市场提出三大核心战略：“点亮城市灯塔”，“全渠道价格统一”以及“ 打造猛犸象生态体系”，希望通过数字化转型，促进全渠道经营的融合。

02

源自北欧童话的攀山鼠

与猛犸象一样，同样来自欧洲的户外品牌还有1975年成立的攀山鼠（Klättermusen），其总部位于瑞典滑雪胜地奥勒。提到攀山鼠，这一具备极高辨识度的品牌名称还具有一段故事。

1982年，当品牌创始人彼得-阿斯库尔夫与一同登山的朋友在营火旁为新公司的名字而苦恼时，想起了瑞典一个有关老鼠登山的北欧童话故事。顺理成章，攀山鼠就成为了这个瑞典品牌至今的名称，攀山鼠旗下的许多产品也都以北欧童话故事命名。也许品牌创始人彼得-阿斯库尔夫也希望所有身穿攀山鼠的户外爱好者，都能够在不同的户外场景中如老鼠般身手敏捷，穿梭自如。

彼得本人除了是狂热的户外爱好者外，也是一名生物学家和化学家，这也让攀山鼠在面料和装备的研发上具有先天优势。例如其Mithril Kevlar秘银锁子甲被誉为“最硬软壳”，具有极高的耐磨性和防切割能力。此外，品牌还推出了采用有机棉材质的Einride大雷神系列，结合了自然和科技，提供了既环保又实用的户外装备。

除了追求极致的面料外，攀山鼠还热衷于环保事业。攀山鼠在材料选择和生产过程中尽量减少对环境的影响，如利用回收渔网制作成耐用的登山背包，以蓖麻取代部分石油提炼尼龙纤维制成防水外套。这种环保理念使得攀山鼠不仅受到户外爱好者的青睐，也获得了环保人士的支持。

2023年，攀山鼠在中国市场迎来了关键的合作伙伴——三夫户外。2023年8月，三夫户外发布公告称旗下全资子公司北京旅行鼠拟以增资入股方式引入攀山鼠品牌瑞典公司Klättermusen AB成立合资公司，进行深度绑定合作，共同经营中国市场。

在此之前，北京旅行鼠为独家代理。在城里新的合资公司后，Klättermusen AB 对北京旅行鼠的持股比例为60%，三夫户外对其持股比例为40%。

三夫户外2022年年报显示，攀山鼠在中国市场销售额为5000万元，同比增长超1000%。在线下门店方面，攀山鼠在杭州百货、上海嘉里中心开设了2家直营品牌店，并进驻了天猫、京东以及抖音等电商平台。

03

“象鼠”如何成为下一个“始祖鸟”？

从上述文章可以发现，猛犸象以及攀山鼠都在中国市场持续发力。不可否认的是，始祖鸟在中国市场声量与销量双丰收，引起了不少同样定位高端和专业的户外品牌“眼红”。

从始祖鸟的身上，猛犸象和攀山鼠可以获得哪些发展经验？体育大生意认为，这主要可以分为核心产品力、战略定位清晰和通过不同的营销手段培育消费者这三大维度。

首先，核心产品力指的就是专业级别的户外服装产品。这对于猛犸象和攀山鼠来说，其实都是符合这项条件的，而这两个品牌需要做的，就是继续增强核心产品力，打造多元的户外产品类别，满足专业和休闲两个不同领域的户外消费者需求。

其次，猛犸象和攀山鼠需要在中国市场找准定位。追求高品质生活的消费者群体，无疑是各大高端户外品牌的目标客户。为打造始祖鸟“户外品牌中的爱马仕”形象， 将始祖鸟一手捧红的始祖鸟中国区总经理徐阳提出了始祖鸟三大落位战略：Better（更好形象）,Bigger（更大面积）, Lower（更低楼层）。这三大战略的目标正是追求高品质生活的消费者。

最后，当猛犸象和攀山鼠也需要在激烈的市场竞争中找到自己的落位后，需要的就是讲述品牌和产品背后的故事，也是培育消费者的重要环节之一——品牌营销。

在初始阶段，砸钱营销是最“直接粗暴”的手段，始祖鸟也是如此。根据亚玛芬的招股书显示，亚玛芬的销售及推广费用一直在增加，从2020年的7.33亿美元上升至2023年的13.82亿美元。猛犸象和攀山鼠也许可以直接效仿始祖鸟，在营销方面大力投入，包括签约品牌代言人、赞助顶级赛事和举办高频次的社群活动。

始祖鸟的成功确实有其独到之处，其对高端户外市场的深刻洞察、对产品质量的不懈追求以及对品牌形象的精心打造，都是猛犸象和攀山鼠需要学习的地方。不过这“两大神兽”品牌想要复制始祖鸟的成功，还应该找到品牌与中国市场的连接点。

注：除封面图来自网络外，其余图片 来自猛犸象官网、攀山鼠官网和始祖鸟社交媒体