SHEIN出海新策略，能否逆风破局？

文/科技说说

除了字节跳动，你还知道哪家估值曾破千亿美元的初创公司？

或许，是不被大多数人所熟知，只在业内小有名气的SHEIN。一直以来都主打海外市场的SHEIN，被称为“中国最神秘的独角兽公司”。

不过时至今日，SHEIN似乎处于一个发展谷底——估值缩水360亿美元，且由于在美国上市遇阻，正在考虑将IPO从纽约转移到伦敦，并为了上市将注册地迁至新加坡。

而就在这样的关键时间节点，中国跨境电商行业正迎来一个高光阶段。尤其是当下国内电商领域内卷不断，跨境业务俨然成为互联网巨头的第二条曲线。与SHEIN并称为“跨境电商出海四小龙”的Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业，都在各出奇招，构建自身独特的优势所在。

在大航海时代全面进击的时代背景下，跨境电商行业的全新格局在加速到来，竞争形势也在被快速重塑。凭借柔性供应链能力，已成为时尚圈按需供应“传奇”的SHEIN，还能够始终站在潮头吗？

对手紧逼下，SHEIN陷逆风局？

从大环境看，中国跨境电商行业正迎来一个暖春。

根据Statista数据显示，预计到2030年，全球B2C跨境电商市场价值将达到7.9万亿美元。而汇丰银行在近期发布的报告中也指出，2.6万亿美元的海外市场为中国跨境电商提供大量机会，中国跨境电商在全球电商市场中的份额进一步增长，预计2025年中国电商海外市场交易总额将达到5000亿美元。

我们不难发现，整个中国跨境电商行业发展得如火如荼，有着极为光明的未来和巨大的潜力。在这样一个广阔的市场中，跨境电商平台纷纷入局，试图分一杯羹。而因为切入跨境电商行业时间节点的不同，处于领跑位置的“跨境电商出海四小龙”占据不同的市场地位，但又在展开着激烈的竞争。

其中，SHEIN凭借先发优势，已经占据足够的市场优势。据国海证券2023年12月发布的报告显示，成立于2008年的SHEIN，目前已进入北美、欧洲、中东、东南亚等市场，服务全球超过150个国家的消费者，且2022年商品交易总额为290亿美元。

从数据来看，SHEIN还是有着一定优势。对于整个跨境电商行业而言，SHEIN的市场优势在短期内依然不会被彻底撼动。但这并不意味着SHEIN就能够高枕无忧，因为竞争对手在步步逼近，SHEIN所面对的形势已经与过往完全不同。

比如，TikTok Shop借助TikTok的庞大流量，正在展现出巨大的爆发力。尤其是在2023年9月，TikTok Shop美国站全面上线开放，成为自身发展的里程碑式事件。TikTok品牌小店数量大幅增加，且商品交易总额也迎来直线增长。

经过“一路狂飙”，到美国“黑五”购物节当天，TikTok Shop美国站单日商品交易总额最高突破3300万美金。根据FastMoss数据，预计到2024年底，TikTok美国闭环电商数据能达到1亿美金/天。汇丰银行预计，TikTok在2027年的GMV将达到1110亿美元，其中美国和东盟是主要增长市场。

▲TikTok的未来发展

值得注意的是，在今年3月19日，阿里巴巴旗下国际电商平台AliExpress宣布将通过菜鸟网络在美国推出5天快递服务。这一举措是阿里巴巴在与SHEIN等跨境电商平台的竞争中，为了抢占美国市场份额而采取的最新策略——想要借助快递时效弯道超车。据汇丰银行预计，到2027年，阿里海外电商商品交易总额可以达到1180亿美元。

我们不难发现，SHEIN的竞争对手发展势头都非常迅，他们都虎视眈眈地盯着处于前方位置的SHEIN，而SHEIN在过去十几年的积累似乎没有形成任何障碍和壁垒。在众多竞争对手的步步逼近之下，SHEIN将不会像过往那样从容，或许还要面临一场逆风局。

SHEIN的版权之患和转型之忧

近年来，中国跨境电商行业快速发展，为对外贸易注入了新动力，成为拉动国内经济增长的新引擎。在这背后，既离不开政策的大力扶持，也与跨境电商平台活力四射、持续探索的进取精神息息相关。

从去年至今，跨境电商行业已然迈入了一个“百花齐放”的时代。一方面，从业主体更加多元化，从以往的传统贸易型卖家占多数，到如今知名品牌、工厂型卖家大量涌入；另一方面，平台布局更加多样化，随着众多跨境电商平台的迅猛发展，跨境卖家的布局渠道愈发多元。

而在其他跨境电商平台加速创建极具个性化的商业模式，走出特色之路的时候，有着超快步伐的SHEIN却似乎在陷入“泥淖”。SHEIN面对的两大掣肘，正是过往高速发展所遗留下的问题——版权之患和转型之忧。

其中，版权之患是SHEIN在发展超快步伐下难以彻底规避的“老大难”问题。SHEIN聚焦于“快”，采用小单快反模式，以最大化利用中国制造与物流支撑的供应链效率和物流速度，并成功支撑起自身快速发展的根基。但这样的模式造成新品越来越多，设计思维和理念、成果却在短时间难以跟上。

没有创意设计为“灵魂”，新品也就如“无水之萍”一样无所依从，自然难以引起消费者的注意。因此，这导致SHEIN不断出现版权问题，甚至频频有着像素级复制和拿来主义的情况出现，乃至被设计师群体高频维权。

▲全家曾指责SHEIN的印章图案抄袭其自营冰淇淋上的视觉元素

在多次涉嫌抄袭、陷入版权纠纷后，SHEIN也在尝试通过与全球设计师合作等方式来解决这一问题。但很显然，在SHEIN低成本抢占市场的既定模式下，很难解决原创设计和庞大需求之间的矛盾。可以说，SHEIN的版权之路任重道远。

但必须要承认的是，SHEIN作为先行者，给后来者提供了思考和借鉴，少走了很多弯路。众多跨境电商平台愈发高度重视版权一事，并为商家提供知识产权等运营工作。

SHEIN遇到的另一个难题，则是转型之忧——这是发展到一定规模后遇到的现实问题。面对强劲对手的挑战和愈发凶猛的打法，SHEIN在尝试通过多措并举的策略进行转型。

比如，为了保证利润，SHEIN进行了全面涨价，并逐步减少用户优惠和福利。但这样做，无疑会让SHEIN失去在市场立足的低价优势。而且在涨价后，商品质量并没有提升，无疑会让消费体验下降。

此外，SHEIN还在近两年推出了十几个子品牌，尝试通过组成品牌矩阵的方式，增强在市场表现的“火力”。不过这也很容易分散SHEIN的注意力，且战线太多，难免在细分市场遭遇强大对手的阻击。

可以看到，SHEIN现在“进退两难”。如果没有众多竞争对手的追赶，SHEIN还能按照自己的节奏和频率实现长线发展。但在新形势下，所有“预设方案”都将被推倒重来，必须要根据新的市场玩法和规则进行匹配。SHEIN能否紧扣时代脉搏，还不得而知。

二选一？SHEIN供应链面临新挑战

作为消费出海的先锋，跨境电商行业正在迈入“生态出海”的新时代。

回溯跨境电商的发展轨迹，中国消费企业出海从最早的代工出口、传统外贸走向跨境B2B平台，再到如今的B2C平台。尤其是2020年至今的跨境出海浪潮所带动的主体更为广泛，代表了中国供应链生态出海，形成了制造工厂、跨境电商品牌商/卖家、跨境电商平台、仓储物流等全生态体系出海的新局面。

这也意味着，跨境电商行业迅速进阶，正式踏上供应链出海的新阶段。在这个新阶段，“跨境电商出海四小龙”强势出海，在震荡海外电商格局的同时，也为跨境卖家开辟了更丰富多元的出海路径。

供应链，无疑是跨境电商行业的基石。我们也看到，SHEIN曾经凭借柔性供应链成功在全球市场站稳脚跟。不过随着时间的推移，SHEIN在供应链这一基石维度上遇到了挑战。

这些挑战，主要分为内外两方面。

在内部，SHEIN的柔性供应链依然表现不错，不过也面对一些问题。SHEIN的快速崛起，得益于“小单快反”按需生产的柔性供应链模式。从优势上看，SHEIN依托面向客户的网站提供个性化产品推荐，基于购买量、收藏量等反馈快速决定SKU的返单深度。

基于其高效的小单快返供应链，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6-9个月。而且SHEIN坚持对供应商进行数字化投入——为吸引供应商做小单快返，SHEIN为供应商提供补贴政策与系统化培训，将服装产业供应产能整合，成功将柔性供应链培养成熟。

不过，SHEIN的柔性供应链目前也存在挑战。比如在生产侧，SHEIN迫于攫取更多利润，对供应商进行了更多压榨，已经令许多供应商放弃了和SHEIN的合作。而且仓储成本的走高、代工厂存在超时劳作、碳排放不透明等问题，也让SHEIN的柔性供应链模式受到更多组织和机构的质疑。

试想一下，当SHEIN与生产标准更高、劳工权益更完善的大型代工厂合作，还会展现核心的价格优势吗？

在外部，SHEIN的竞争对手展现出不同的供应链新玩法。至于阿里国际站则开始抢攻半托管模式，并于今年2月中旬上线。据阿里国际站方面介绍，在这种半托管服务中，商家仍然是自主经营、自主定价，但物流、资金、售后等原先复杂繁琐的跨境履约环节都可以托管给阿里国际站——这也能走出一条新路子。

此外，SHEIN自身的供应链，还面临着“二选一”的难题。小单快反这一模式持续走下去的核心，在于SHEIN必须完全主导供应链。对此，SHEIN与商家签订“独家经营协议”约定——商家提供的产品的产品版权、图片版权、视频版权等归属方为SHEIN。

▲约有8338家制造商签署了“独家经营协议”，数据出自SHEIN的被诉讼文件，统计口径截至2023年5月

但这样大包大揽的做法，难以给整个商业链条上的其他商家足够的生存和成长空间。

在其他跨境电商平台有着不同供应链新玩法、可以给商家带来更大利润空间后，商家如何选择平台其实也不言而喻。看似是“二选一”，但商家天然地会选择成长性更大、利润更高的平台，SHEIN自身的供应链也自然会遇到冲击。

目前，SHEIN与对手有关供应链这一核心资源的争夺已经进入白热化阶段。后续走向如何，关键落点就在于商家的态度。

整体来看，在供应链层面，SHEIN面对着来自内外两方面的挑战。能否把握住供应链这一关键之匙，还要看SHEIN接下来的策略。

写在最后：在竞争对手的围追堵截下，SHEIN或将难以保持“神秘”状态，跨境电商行业格局也将发生变化。跨境电商的大航海时代风高浪急，急于寻觅“定海神针”的SHEIN显然站在发展的十字路口上。SHEIN要想展现自身的独特性，还需要讲出更多的“好故事”。

参考资料：

[1] 《Shein的AB面》数字力场

[2] 《跨境电商争霸，TEMU和SHEIN战事升级》金融界

[3] 《SHEIN神话破灭，估值缩水360亿美元》电商Pro

[4] 《涨价、转型和被围剿，SHEIN能打出逆风局吗？》人人都是产品经理

[5] 《汇丰：等待中国四大电商的，是明年5000亿美元的海外市场》华尔街见闻

[6] 《SHEIN：大音希声》国海证券