亚马逊又撕开了一个新的流量大口子

亚马逊在美国电商市场中一马当先，占比40%，可谓妥妥的龙头老大。

不过，中国“出海四小龙”（Temu、SHEIN、TikTok、阿里速卖通）逐渐逼近，它们的GMV加起来已经接近美国电商市场份额的10%。

从1994年开始，亚马逊深耕数十载才坐在电商老大的位置上，而四小龙在短短的十余年内（Temu仅两年）迅速壮大，并构成了实质性的挑战。

其中，SHEIN与Temu两个平台已有约20%的卖家同时在亚马逊上销售，这意味着彼此的卖家重合度、商品重合度也迅速上升。

不是亚马逊不够强大，而是对手太快了。

因此，坐拥最大市场份额的亚马逊也开始焦虑了。为此，亚马逊近年来在拓展流量方面，踏出了更坚实的步伐，也做了更多让步。

几个月前，亚马逊在与Meta谈合作时，做出了巨大的让步，即在Meta旗下的Facabook、Instagram上，消费者点击亚马逊的商品链接，无须跳转到到站外的亚马逊App，就可以直接下单。不跳转，意味着亚马逊在花了钱的情况下，允许流量留存在Meta体系里，不仅给Meta提供收入，还强化了它的电商护城河，这无疑是一个巨大的让步。

如今，亚马逊继续向外寻求更多流量，开放了一个新的流量口子，即在亚马逊广告界面的Brand Content中，新增了一个“Creator Connections”（内容创造者计划）入口，帮助卖家利用站外红人（influencers），提升流量，增加销售。随着这一计划的推出，卖家与内容创作者（红人、博主、deals编辑们）有了直接联系的通道。

可以说，Creator Connections（内容创造者计划）既是亚马逊拓展站外流量的一个手段，也是亚马逊拥抱“内容电商”的又一个尝试。

深圳一位卖家告诉「蓝海亿观」，亚马逊去年就在美国本土店铺中测试“Creator Connections”，如今开始扩大到中国卖家店铺，不过，目前仅有一部分提交了申请的中国卖家在后台可以看到这一入口，预计未来一段时间将，有更多中国卖家可以加入该计划。

深圳一些卖家已经试用Creator Connections一段时间了。

大部分卖家觉得，该计划对推动低价产品的销售很帮助，甚至有卖家一个月因此而增加了几万美元的销售额。相比之下，该计划对高客单价的商品销量目前助益甚微，不过，使用了该计划之后，不少红人主动上来，请求卖家送样品，这对于卖家积累红人资源是有帮助的。

亚马逊撕开新的流量口子

Creator Connections计划与之前的存在的亚马逊联盟（Amazon Affliate）有着较大的差异。

「蓝海亿观」认为 ，亚马逊联盟的主导者，往往是网络红人，而不是卖家。比如，一个Instagram时尚红人有很多粉丝和流量，那么，他想要实现流量的变现，加入亚马逊联盟，去推广亚马逊联盟里的商品，售出商品后获取佣金。

相比之下，亚马逊Creator Connections计划的主导者是卖家。卖家们通过这一计划，可以直接与各类红人建联，并推广自己的商品。

该计划的使用流程大致是：卖家先行创建一个campaign（推广活动），并进行命名，比如“红色帽子推广计划”“ 七分袖推广计划”等，然后向内容创作者或网络红人提供品牌介绍、推广目标（如提高品牌知名度），话题和产品优势（如商品是美国本土生产）等，并设置具体的佣金、预算和推广时间段等。

该推广计划发布后，内容创作者或网络红人会根据卖家的推广信息来决定“是否要推广其商品”，并在24小时内会联系卖家，洽谈具体的合作细节。总体而言，卖家的活动细节写得越好，就有越多红人发生兴趣。

卖家可以通过后台的筛选器来选择各类内容创作者，比如，一位卖家的后台显示有4272内容创作者“符合”其推广活动。同时，卖家也可以按照商品品类来筛选内容创作者。

目前，包括安克创新（Anker）等品牌参加了亚马逊Creator Connections计划。一位内容创作者推广了安克创新的充电头，折扣幅度为25%。

另一位推广了某款化妆品的内容创作表示：“Creator Connections计划提供了一个发现好产品的渠道。我尽量选择那些卖得好的产品推荐给我的粉丝。同时，我喜欢使用产品的真实照片来展示，如果我手上没有该产品，我会先拿到样品。”

目前，Creator Connections计划已经在卖家和网络红人之间掀起一个频繁互动的热潮。

不是Amazon Affliate的翻版

总体而言，Creator Connections内容创作者计划并不是Amazon Affliate的翻版。

Creator Connections给卖家和红人之间提供了很直接的沟通窗口，且更容易调动卖家与红人之间的积极性：

一、畅通的沟通窗口：通过Creator Connections，卖家可以通过“私信”（message）与红人进行更为密切而直接的交流；

图/亚马逊向红人提供的关于Creator Connections与卖家（品牌）沟通说明

二、灵活设置有吸引力的佣金：一般而言，亚马逊联盟Amazon Affliate的佣金是2%至3%，而Creator Connections可以由卖家灵活设置佣金，比如，一些卖家动辄设置了10%至20%的佣金，大大提高了红人的积极性；

三、查看红人的具体表现：卖家在后台点击进入具体的推广活动，查看红人创作的内容和红人展示的产品链接，包括红人的网站或 Facebook、Instagram、Pinterest 和其他社交媒体帖子，也能够观察到每个SKU和每个创作者的点击量、订单数、销售量等。

比如，一位卖家看到，一位内容创作者的内容，共带来了1211 次点击、 56 个订单和 4.6%的转化率。根据这一表现，卖家可以不断测试各类推广措施，包括提高了佣金率等。

四、通过数据优化推广计划：

1.内容创作者维度分析：如果某个内容创作者为自己的产品链接（listing）带来了大量点击或销售，卖家可以向该内容创作者发送消息，提供额外的促销代码或制作联合品牌视频或图像内容等，以进一步提供销量；

2.SKU维度分析：按SKU查看各类数据指标，确定某些产品对于某些创作者来说表现更好，某些产品表现不好，那么，卖家可随后调整推广计划，清除表现不佳的SKU，重新筛选适合的红人等。

五、积累宝贵的红人资源：一直以来，大部分亚马逊卖家专注于站内推广，而擅长于站外扩的人并不多，这是因为，站外推广很麻烦，费时费力之后不一定要有好的结果。很多优质的红人，一般够不着，而一些主动联系的红人，则流量和推广能力往往无法令人满意。

通过Creator Connections计划，卖家迅速拉近了与红人之间的联系，也能够通过红人的主页看到其联系方式，由此积累大量的优质红人资源。

六、对推广有新品有帮助：上个月，亚马逊修改了优惠券使用规定，接下来，有销售记录的产品才能提供优惠券，且促销价格要低于历史价格或近期的最低价格。这样一来，大大提高了新品推广的门槛。Creator Connections出现之后，对于新品的销售启动大有帮助。

亚马逊的大让步

总体而言，亚马逊允许卖家与红人直接建立密切的联系，是一个巨大的让步。

按照亚马逊的以往逻辑，卖家与买家之间最好不要有直接的沟通（站内订单相关的事务除外），卖家与红人也不要直接沟通。因为，将一切成交留在站内，才能确保亚马逊的利益最大化。

如果卖家与买家、红人都建立了过于密切的的联系，那么，他们有可能绕开亚马逊，在站外成交，比如，卖家让买家到其独立站成交，或者，让红人在站外推广其独立站的产品。

当然，在Creator Connections的框架下，卖家与红人虽然可以直接联系，但亚马逊依然会审查其交流的内容，但在客观上来说，卖家通过亚马逊的Creator Connections计划，验证和筛选了红人的推广能力和服务质量，也可以通过其主页等联系到他们。因此，亚马逊无法完全杜绝他们在站外的一些交易动作。

因此，Creator Connections计划的推出，等于亚马逊拧开了一个流量水龙头，同时也是亚马逊在“大敌”当前为了增长流量和订单而做出的一个让步。