施华洛世奇总算业绩回暖，但改革仍要继续

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 许悦

施华洛世奇Swarovski三年改革初现成效，至少即将摆脱亏损的局面。

根据该公司最新发布的2023年度业绩报告，施华洛世奇全年营收实现按固定汇率计算增长4%至18.32亿欧元（约合143.12亿元人民币），而全年未计重组成本的息税前利润自2019年来首次回正。

施华洛世奇还表示，2023年第四季度是推动其全年业绩增长的关键时期。该公司在第四季度实现销售额增长9%，未计重组成本的息税前利润达到自2018年第三季度以来的最高季度水平。不过，针对以上两组息税前利润表现，斯华洛世奇也并未公布更为详尽的数据。

2020年施华洛世奇全球业绩遭遇疫情爆发重创，迫使该公司不得不做出改组行动。2021年，为推动改革顺利进行，施华洛世奇公司董事会决定向非创始家族成员开放董事席位，同时在外部寻找合适的职业经理人担任CEO一职。

2022年7月，Alexis Nasard出任首席执行官，此前他在宝洁公司供职17年。而在这段时间，施华洛世奇也从时尚行业挖来Giovanna Engelbert担任品牌历史上首位创意总监。

在二者的主导下，施华洛世奇一方面推出全新的仿水晶首饰系列，用丰富的色彩和大体积的仿水晶来代替传统的施华洛世奇首饰，并推出全新的品牌形象和店铺视觉体系。另一方面，施华洛世奇开始精简全球零售网络，砍掉不赚钱的经销商门店的同时，开始在全球主要城市的黄金地段开设全新视觉形象旗舰店。

2023年的业绩说明改革行动已经起作用了。迄今为止，施华洛世奇仍然是家族控股的私人公司，但这家公司每年都会发布财务数据。2020年施华洛世奇的营收跌至17亿欧元（约合132.93亿元人民币），而如今施华洛世奇的销售规模已经好于至疫情前水平。

不过，施华洛世奇目前的营收规模距离其历史巅峰还有不小差距。2017年是施华洛世奇近十年业绩最好的一年，录得营收35亿欧元（约合273.68亿元人民币），是轻奢珠宝行业最具代表性的品牌之一。

根据施华洛世奇的说法，该公司业绩规模扩张当前仍限制于产能不足。《金融时报》最近采访了Giovanna Engelbert，谈到施华洛世奇下设工厂在引入新系列产品线的能力有限。

这两三年，施华洛世奇逐步淘汰了一些旧的产品线，比如高端时尚珠宝产品线Swarovski Atelier、施华洛世奇家装系列等等。该公司还关闭了原本向零售和时尚行业提供水晶组件的专业部门。这一系列改组和削减行动导致施华洛世奇的劳动力减少了20%。

不仅如此，施华洛世奇还需要时间出清积压的库存。这也解释了为什么，随着Giovanna Engelbert设计的新系列在施华洛世奇门店不断上新，店内同时仍在售卖品牌改革以前的产品。

施华洛世奇首席执行官的Alexis Nasard在一份媒体声明中表示，“2024年我们将注重战略的审慎执行，继续专注产品系列和传播活动的精彩创意，进一步加强对零售网络和重大品牌活动的投入。”

过去三年施华洛世奇零售网络优化工作取得显著的成效——根据该公司公布的数据，2023年施华洛世奇门店盈利能力大幅增长36%。Giovanna Engelbert对上述媒体表示，施华洛世奇全球超过2000家门店中有大约100间已经更新升级为色彩鲜艳的全新视觉形象门店。

而这项工作仍要在全球市场继续推进。2021年12月底，施华洛世奇就在上海香港广场开设了全新“Instant Wonder”概念旗舰店，这是亚洲首间。直到2023年12月，施华洛世奇才在纽约第五大道开设美国最大的新概念旗舰店，同期在首尔开设韩国首间全新概念旗舰店。

随着门店升级工作的完成和新概念店的不断铺开，施华洛世奇改革以后的全新产品才能铺向更广泛的市场。由Giovanna Engelbert设计的这些产品旨在吸引1995年至2000年以后出生、具备购买力的的年轻一代消费者，她们看重设计和性价比。

因此在仿水晶产品之外，施华洛世奇于2023年首次推出了用实验室培育钻石打造的Galaxy精品珠宝系列。2023年9月，该系列珠宝还在上海举办的施华洛世奇品牌展上首次对中国公众展示。培育钻石由于为人工制造和生产，加之如今生产技术成熟和规模化，成功实现品牌化的培育钻产品能为零售商创造丰富的毛利。

根据施华洛世奇计划，全新培育钻石精品珠宝系列在美国和加拿大市场首发，然后逐渐进入品牌其它关键市场，包括英国、意大利、法国、阿联酋、韩国、日本、以及中国市场。

选择培育钻的还有丹麦轻奢珠宝品牌PANDORA潘多拉。潘多拉首席执行官Alexander Lacik最近在接受《Fortune财富》杂志采访时表示，千禧一代和Z世代消费者在购买培育钻产品的时候，影响消费决策的首要因素是设计，然后是价格。