蒙自源：米线大王的千店之路

在资本眼中,粉面赛道群众基础大,南北差异小,自带“万店”基因,蕴藏着巨大的商业潜能。

但现实很残酷。曾经被资本青睐的那些品牌,几乎全部都遭遇挫折,发展乏力。至今,粉面品类,门店突破“千店”者,寥寥无几。

如此形势之下,蒙自源更是一个极具座标价值的品牌。通过它,我们可以看见品类机会,可以看见品牌路径。

在很多人不注意的时候,蒙自源“悄悄”成为米线品类第一个千店品牌。

疫情期间,蒙自源表现出极强的韧性。2020年,新开门店208家;2021年,新开门店280家;2022年,新开门店364家。

到2022年底,蒙自源突破1000家店,成为首个米线赛道千店品牌。蒙自源创始人李红伟也被评为“云南米线大王”。

2024年蒙自源迎来创新改革的一年,蒙自源数字化品牌运营负责人郑莲花女士在2024年战略规划中提出“一切以加盟商为中心”,品牌也正是时刻践行这一使命,立命于稳定发展,2024年1月蒙自源门店达到了1700家。

蒙自源为何能跑这么快?

1、最初的梦想

在广州,我们走进蒙自源。一见面,创始人李红伟就问道:你有什么梦想?

“梦想?”我一下子有点懵,感觉这个词很遥远很遥远。

还不等我回答,李红伟又说道,蒙自源的创立就和他20多年前的梦想有关。

“20年前?”“梦想?”这些关键词更让我保持怀疑了。我觉得他现在谈20年前的“梦想”,就像马云说的“我对钱不感兴趣”,都是成功者的心灵鸡汤。

但是,李红伟一脸虔诚。

他说创业时,他还是一家米线厂的厂长,每天配送米线给饭店,他看到几毛钱的米线被饭店再加工之后卖到十几元一碗,就萌生了“我能不能开一家自己的米线店”的想法。

就是这个最初的梦想,激励他到东莞,开出了第一家蒙自源。那是23年前的2001年。

如今,蒙自源一直聚焦米线赛道,将家乡云南的米线带往全国。23年,不改初衷。

李红伟说,选择米线赛道就是因为热爱,20多年坚持做米线就是因为深深的热爱。

2、梦想KPI

听了这么多,我还有些不相信,餐饮那么苦逼的生意,难道凭借梦想的力量,就能发电吗?

我不信!

李红伟却对“梦想”很推崇。在蒙自源招聘的时候,他都会问一句“你有没有梦想”?李红伟认定,当一个人有了梦想,他有目标,就有动力,“他就浑身是力气”。

因为信奉梦想驱动力,李红伟还有了另一个使命——“造梦师”。他希望蒙自源人,人人都是有梦想的人。他鼓励没有梦想的人寻找梦想,激励有梦想的人去实现梦想。

那一刻李红伟讲的很兴奋,但我却一直无法形成共振。毕竟,在一个盛行“搞钱”和“躺平”的年代,蒙自源却偏偏要做一个“逆行者”,去打造一家有梦想的企业。

这听起来太过于理想化,太不接地气。

但是李红伟越说越兴奋。他带我参观蒙自源总部的文化墙,把“梦想”展示给我看。

如果你有机会走进蒙自源总部,第一瞬间,你就会看见墙上的一行大字——蒙自源:源自梦想。

在另一侧,还把“梦想”分解成蒙自源的使命、愿景、价值观三个方面,诠释了如何让“梦想”照进现实。

——蒙自源的使命是:助有梦者实现梦想。

——蒙自源的价值观是:卫生干彻底/品质严标准/顾客是主人

——蒙自源的愿景是:10年助力2000人各实现年收入100万梦想。

我看过很多企业的文化墙,上面的文字大都是“假大空”。要说它最大的价值,就是骗中骗——老板期骗员工“相信未来”,员工欺骗老板相信“未来”。

但是这一次,当我看到蒙自源“10年助力2000人各实现年收入100万梦想”,激起了我的共鸣——越来越多的餐饮企业,从经营产品升级到经营人才上。

我开始相信李红伟的“梦想”是一个执行方案,是一个KPI。

于是,我很好奇地问:“这个KPI完成了多少?”

李红伟说,蒙自源已经让20多人实现了“年收入100万”的梦想。“下一步,我们会成就更多人。”

3、现熬原汤,外部塑造,内部做到

李红伟说,“生命的光辉,不是在实现梦想的时候,而是在追逐梦想路上的每个时候。——源自梦想”(蒙自源品牌灵魂)

现在的李红伟非常执着于打造梦想驱动力,但是,我还是更迫切想知道,米线大王的梦想是怎样一步步变成现实的。

我们认为,方法论比梦想更重要。很多餐饮人倒就倒在梦想大于方法上。

那么,到底是什么方法,让蒙自源成为米线品类“第一个”千店品牌呢?访谈中,我们提到了几个关键点。

第一:要跟着时代走。

蒙自源一开始跟着超市的红利,在东莞深耕10年。之后,随着购物中心崛起之后,蒙自源走出东莞,来到广州。

现在,蒙自源发力社区店、街边店。

第二:让品质看得见。

现熬原汤好理解,米线最重要的就是汤底。广东人民是最会喝汤的,蒙自源米线能得到广东人民的认可,正是因为坚持现熬原汤。

这不是一件简单的事,汤熬的久了嘌呤增加,味道也会改变,因此采用小锅,为跟上出餐效率两锅轮制,3小时熬制,保证风味的同时避免浪费。

蒙自源还在门店公开承诺:只要您不满意,任何产品无理由退换。

第三:让品牌看得见。

很多网红品牌只会说,做不到,一波波的割韭菜。更多优质品牌只埋头苦干,抬头才发现市场早被别人抢占了,只能叹息来晚了。

消费者对品牌的认知非常关键。你在消费者心中是什么地位,是消费者的认知决定的。

你不去塑造、去占领,消费者对你就不了解、不认可,那还怎么发展?

近些年,李红伟只要有机会就去分享蒙自源的发展史、企业文化、核心价值。

“说出去的话就像泼出去的水,如果你说了做不到,就是在透支消费者的信任度,就像杀鸡取卵一样愚蠢。”

“说了就要做,做了更要说,形成良性循环,同时倒逼企业成长。”

因此,现在的蒙自源,把核心价值归纳为,十二个字:现熬原汤,外部塑造,内部做到。

4、蒙自源的营销组合拳

除了战略和机遇的优势,蒙自源还有一些从方法论中获得的战术力量。

以外部塑造为例,蒙自源打出了一套5P营销组合拳。

Product(产品), Price(价格), Promotion(推广) 和 Place (渠道)组合,再加上 Public relationship(公共关系)。

基于5P,蒙自源的品牌营销成为了系统输出,而不是忽左忽右地追求热点和灵感。

——产品:发掘爆品而不是创造爆品

比如蒙自源的产品,味型都经过长时间研究才确定。

有的人追求正宗,但是实际上越正宗受众越少。做集合口味也不行,中国那么多省市县口味全集合一个店里,就算研发做得到后端也跟不上,更不用提效率。

所以经过数据分析和调查研究,蒙自源选择咸鲜作为基础味型,这是走遍天下都不怕的大众口味。

和许多品牌打造爆品的想法不同,蒙自源选择根据市场反馈和数据分析发掘潜在爆品。

比如番茄味型,是一个老少皆宜甚至国外都接受的健康味型,而且番茄口味在其他品类并不是全新事物,兼顾了创新性和消费者接受度。

——价格:综合定价法

当你的产品是一套组合,价格也是组合。所以价格不能只是成本定价,需要根据市场定价法,成本定价法和高利润定价等综合考虑定价。

因此,总成本领先就是竞争优势。

——推广:寻求流量不如自己创造流量

在推广上,蒙自源也有自己的独到心法。

很多人理解的营销其实就是推广。

传统媒体,各大网络媒体平台,还有一些自媒体,专业媒体,垂直媒体。还有人员推广、口碑推广,朋友圈推广等等。合作媒介的选择,各种推广方式怎么交叉,怎么错位,都是有讲究的。

不仅外部推广讲究,蒙自源自己有更大的野心。

2022年起,蒙自源公司内部推行全员抖音计划,鼓励所有员工拍摄短视频,做抖音运营。“蒙自源”“米线大王”“现熬原汤”三个话题,在抖音上播放量高达14亿次。

2023年,10月12日,蒙自源成立了中国首个餐饮MCN机构,开启达人招募。

“未来有无数种可能,TA们可能成为未来真正的头部达人、也可能努力了依然只是Lv1的达人。但我们希望,我们的消费者、粉丝、员工,至少可以通过蒙自源MCN机构的赋能,有机会迈出第一步。”

打造一个共创平台,用自身资源赋能每一个普通人,这个动作大胆又符合蒙自源梦想精神。

——渠道建设:全渠道菜单。

现在可利用的渠道很多,所以品牌很容易迷茫,不知道怎么去匹配和宣传产品。

有的品牌产品,所有渠道一本菜单。而蒙自源是全渠道菜单,针对不同渠道提供适合的产品。

因为美团店铺的产品,拼好饭的产品,神枪手的产品,大众点评的产品,抖音的产品,团餐产品,全都不一样。

蒙自源欢迎大家来薅羊毛,不同渠道比价格,愿意购买蒙自源的产品本身就代表对蒙自源品牌的信任。

——公共关系:成为社会的一部分

很多品牌忽视的公共关系,蒙自源很重视。

蒙自源正在参与美团的公益商家计划。未来几年,蒙自源要给中国西部地区的小学建100个篮球场, 每个篮球场10万元。

德鲁克认为“企业的本质是为社会解决问题”。

蒙自源希望成为社会的一分子,社区的一部分。

下雨居民进来坐着,不需要点餐,没钱也没关系,因为我们是好邻居。

把自己发展成居民生活不可缺少的伙伴,蒙自源的格局,已然大不同。

5、生意没有一天是好做的!关键是服务好加盟商

蒙自源成为千店品牌的另一个关键,就是赋能加盟商。

2020年,蒙自源新开门店208家;2021年,280家;2022年,364家。

2023年,蒙自源圆满完成800家目标。

而2024年,蒙自源的预期是新开门店1000家。

开得快不会关的也快?这是很多快速发展期品牌的通病。

李红伟认为,“割韭菜”本质上是品牌自己的商业模式有问题,不能给加盟商成熟的盈利店型。

如果有好的产品,有好的盈利能力,有很强的品牌势能,加盟商却亏本,这绝不正常。

而蒙自源几乎不淘汰加盟商,但是门店存活率能达到93%,近3年的门店存活率更是高达95%以上。

——多店型,给加盟商更多选择

早期,蒙自源开的门店选址基本都在商超或商超周边,店型以大店为主。

2020年前后,蒙自源前瞻性地开始专注小店商业模式。现在,蒙自源有精品店、全时店、高校店三种店型。其中面积最小的高校店面积仅需30㎡,投资额不到13万。

小店产品更少,SKU不超过35个。甚至有门店只做一个大单品,搭配饮品、小吃,聚焦性更强。

SKU少,人工成本低;店面小,租金低。如此一来,门店整体的经营成本降低,产品的价格自然也就降下来,性价比更高,更有市场竞争力。

而且相比普通快餐店3公里、夫妻店1.5公里的服务半径,蒙自源的门店凭借更强的线上运营能力,可以服务3~5公里的消费客群,进一步增加门店营收。

——门店选址一直是餐饮企业的难题。

蒙自源的选址系统综合评分,主要分为两个部分:

一是较为传统的方式,对线下人流聚集地的考察;

二是对数字化的应用,对线上数据的分析,比如热力点、商圈竞争力、地区人群喜好、消费的平均客单等数据参考。

只有评分在90分以上的选址,蒙自源团队才会建议开店。

——超级品牌的背后,一定有超级供应链。

蒙自源旗下的融源食品科技有限公司于2011年成立,坐落于东莞市,占地面积12万平方米,集研发、采购、生产、加工、品保、仓储、配送为一体的综合性餐饮供应链企业。

蒙自源在广西、东莞等地建有汤料、料头等多个食品加工厂。自建的仓储物流体系,基本实现门店“T+2”配送模式,即仓储附近200公里以内,都能做到今天下单后天到店。

除此之外,经过对供应链市场的深度调研,蒙自源在2023年3月先后签约建立5个爆品研发中心。

——重塑品牌年轻化

从2020年开始,蒙自源就逐步推动其品牌形象、店面风格等多方面全方位的升级、变革,全面拥抱Z世代。

比如:其原来旧logo上是彝族姑娘阿诗玛,“一品米线,浓情百年”的旧Slogan展现出一种品质与情怀;

升级后的新logo是一个可爱的蒙蒙卡通形象,新Slogan也变成了“现熬原汤,米线大王”,更具标志性和差异化。

——借力数字化工具

在蒙自源总部,让我非常震撼的,就是实时更新的数字大屏。

从最基础的收银系统、财务系统,到选址系统、人才系统、招商拓展系统,还有涉及顾客体验的会员系统、私域管理系统等,都已实现以数据驱动业务的发展方式。

全链条数字化+优质低价的高效供应链体系,让蒙自源加盟商与总部实现利益共生共赢。

数字化工具的使用,还实现了对加盟商的“精准赋能”。

蒙自源通过门店的核心业务指标(营业额、费用、线上评分等)就能轻松筛查出需要赋能的门店。

制定针对性的改善方案,再通过线上指令的方式推送到门店,并且改善周期后的结果也会再次上传对 比。

“线上远程赋能带来的效率提升很明显,以前一个督导只能管10个店,现在能管理20~30个店。”

此外,蒙自源还和美团、大众点评等数字化公司进行合作,打造会员日、团购、优惠券等活动,使每日新增品牌会员增加超1万人,每月会员增长数是过去的三倍。

会员转化率从15%提高到了21%,每一个点的转化率,能带来150万的营收增长。

现在,蒙自源的信息化建设已经实现全方位赋能,让梦想驱动变得更有力量。

这一次走进蒙自源,虽然时间短,却让我们看到了一个餐饮企业迭代升级的样本——我们的企业正在从抓市场机遇到实现了自我生长,正在从产品竞争、品牌竞争升级到组织力竞争。