泼天流量也没能救下贵人鸟

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐

曾经的运动服饰巨头贵人鸟，如今日子过得异常艰难。

3月7日,由于股价连续20个交易日低于1元人民币,触及上交所交易类退市指标,上交所对其做出终止上市决定。一代鞋王将彻底离开A股市场。

回溯过往,贵人鸟的故事曲折离奇。2022年5月,贵人鸟曾一度摘掉ST的帽子,并在当年易主,由东北粮食大亨李志华成为实控人。届时李志华表示,公司将逐步退出运动鞋服行业,转型进军粮食产业。

然而,现实给予了贵人鸟沉重一击。

如今贵人鸟不仅面临业绩亏损带来的偿债压力,管理亦混乱不堪。2月22日,公司公告称,实控人、董事长李志华因涉嫌信息披露违法违规,遭到证监会立案调查。随后,新上任仅9天的董事、副总经理王荣就光速辞职。

曾几何时，贵人鸟还是运动服饰第一股，风光无限。如今却只能草草收场了。

贵人鸟的发展路径与安踏、特步等品牌基本相似，都是从代工厂逐渐转型为自有品牌，借助明星代言和广告轰炸快速打响知名度，配合全国范围的线下门店铺设。

2007年，贵人鸟邀请刘德华和张柏芝代言，并且冠名《快乐男声》，迅速实现了品牌渗透。再加上乘着2008年北京奥运会的东风，门店数量快速扩张。

2009年到2013年的三年间，贵人鸟的线下门店数量从1847增加到5560家，规模翻了三倍。2014年,贵人鸟登陆上交所主板,次年创始人林天福更一度凭借190亿身价,登顶泉州首富之列。

然而，在整体消费升级的大趋势下，电商品牌与国际品牌开始涌入，运动服饰的市场竞争变得激烈起来，贵人鸟在产品设计等层面并不占明显优势，也就慢慢处于下风。‍‍‍‍‍‍‍‍

同时，创始人林天福的一系列投资布局,也为贵人鸟的未来埋下了祸根。

2015年贵人鸟相继出资数亿元投资虎扑、康湃思体育、西班牙足球经纪公司BOY等企业；2016年贵人鸟不仅又投资安康人寿，意图进军体育保险，还拿下了街头篮球品牌AND1的大中华区运营权、网球品牌PRINCE的中韩运营权，同时还斥巨资收购区域零售商和网络经销商,意图掌控产业链下游。‍‍‍‍‍‍

投资占用了大量现金储备，2018年开始，贵人鸟的资金链问题全面爆发，三年间累计亏损超20亿，2020年被实施退市警告，股票简称从“贵人鸟”变成了“ST贵人”。‍‍‍‍‍‍‍‍

为了自救，贵人鸟只好变卖此前收购的资产，但为时已晚，贵人鸟当时的资金窟窿已经难以被填补，债权人申请对其进行破产重组。

为了保壳，2021年贵人鸟引入了外部投资人泰富金谷进行资产重组，而泰富金谷背后就是东北粮食大亨李志华。在重组当年，贵人鸟便扭亏为盈、顺利摘掉“ST”帽子，保壳成功，而泰富金谷也成为了贵人鸟第二大股东。

一个小插曲是，贵人鸟曾在2021年尝试模仿鸿星尔克捐款爆火之路，收割了一波流量，股价一度连续五日涨停。但如今来看，“野性消费”的泼天流量，更像是一种回光返照。‍‍

2022年，创始人林天福家族因司法拍卖，股份被动减持后，泰富金谷最终跃升为贵人鸟第一大股东，贵人鸟的实控人也就从创始人林天福家族更变为了粮食大亨李志华。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而在2022、2023年间，贵人鸟再度亏损，重新带帽“ST”。并不出人意料的是，2023年9月，贵人鸟直接宣布逐步退出运动鞋服业务，将“贵人鸟”品牌有偿授权给泉州荣顺鞋业有限公司，主营业务转变为粮食贸易。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然，粮贸生意并没有让贵人鸟过得更好。今年1月，贵人鸟披露2023年业绩预告，显示去年全年净亏4.85亿元，亏损较2022年翻了50多倍。由此贵人鸟股价一路崩盘，如今又到了退市关口。‍‍‍

如今回过头来看，贵人鸟的狼狈固然有市场竞争激烈、产品设计落后等一系列内外部原因，但归根到底，还是管理层的投资战略方向出现了偏差，从而透支了大量的企业资源，导致运动服饰这个主营业务的核心竞争力流失。‍‍

如果当初林天福没有激进地进行投资布局，或者说更加精准聚焦地进行上下游投资布局，那么贵人鸟今天的情况还不至于那么尴尬，就算比不上安踏、特步，好歹也应该是鸿星尔克水平，不至于直接放弃鞋服市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而粮食大亨李志华的掌权更是浪费了贵人鸟的鞋服业务资源，仅仅是把贵人鸟当做壳资源使用，以最终实现泰富金谷的借壳上市。‍‍‍‍‍‍‍

尽管有个亮眼的开局，但贵人鸟的故事，终究还是没能迎来大团圆结局。‍‍