“民宿+”成常态，“旅宿”如何跳出千篇一律，创新破题？

近年来，文旅消费者的生活方式不断变化，在旅游目的地的规划打造上，如何突破常态，挖掘在地文化发展本地旅游住宿经济，是一个重要课题。本文就新时代旅行方式的变化及旅宿产业发展之间的关系、存在的问题和多元的对策建议做相关讨论。

新时代的旅宿产业，住宿不只是简单的一个休息空间。

说到旅游，就离不开住宿。出门在外，最首要解决的无非是“食”与“住”。

中国的住宿业长期以来是酒店业，这些年新的住宿业从业者加入到市场里，民宿供给快速增长，成为推动乡村振兴、促进共同富裕的重要载体，也成为旅宿业（旅游住宿业）中重要的一部分。

严格的讲，酒店、民宿和客栈等并不是一个业态。2017版的《国民经济行业分类》将住宿业划分成5个细分行业（旅游饭店、一般旅馆、民宿服务、露营地服务及其他住宿）。其中，民宿的发展源自欧美，以英国的B&B（Bed&Breakfast）为主要代表，我国大陆地区的民宿早期则是以农家乐、家庭旅馆等形式出现，经营模式和管理并不成熟，之后在乡村振兴战略的推动下，民宿产业经历了根本性转变，其硬件和服务得到显著提高。日前，旅智科技发布《中国住宿业2023年度数据报告暨2024元旦假期预测》，报告显示2023年酒店行业，全年平均入住率为52.4%，平均房价为227.3元；2023民宿行业，全年平均入住率为55.8%，平均房价为302.8元。此外，在2023住宿业消费者画像方面，60后及以上人群占比上升，“银发一族”成为不可小觑的出游力量。

英国的B&B 图/公开资料

• B&B是英国一种传统旅馆经营方式，和酒店相比，它提供的服务和设施有限，但其低廉的价格对于普通消费者来说还是很具吸引力。

不过，随着新时代旅游大发展，新环境下消费升级推动休闲度假需求释放，文旅消费者对于旅游出行的住宿设施和环境要求，也从“功能满足”迈向“精神满足”和“生活满足”，他们愿意为高品质的旅行住宿体验买单。对于“家”情怀无处不在的中国人来说，“住”，不仅仅是一个可以休息的空间，更需要感受到“心安处是吾乡”般舒适放松的归家感。

站在地方文旅发展视角，新时代“旅宿让生活更美好，文旅让生活更精彩”理念下，以酒店、民宿等为主的旅宿产业很难再以浅显的文化表达和粗旷的发展模式进行。

窥见文旅目的地，在旅宿业态上的普遍问题。

我国旅宿业规模不断扩大、服务领域不断扩宽的情形下，也出现许多结构性问题。

探查国内文旅酒店和民宿资源，能看出旅宿产业普遍存在两个主要问题：一是文旅酒店资产数量多、散乱且品质参差不齐；二是各类文旅酒店、民宿品牌矩阵极易脱离在地文化，并且没有真正合适的运营模式。以宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区为例。根据公开数据显示，这些年“葡萄酒+”文旅融合发展取得了斐然成绩，但由于用地贵、产区多等多重因素，许多游客表示当地旅游住宿并不是十分方便，一些游览体验场所与葡萄酒庄精品民宿酒店距离较远，导致观光旅游的体验在一定程度上打折扣。

文旅和旅宿融合发展是建设现代旅宿产业的必由之路，基于当下旅宿市场，除了旅游目的地旅宿产品，大量国际国内酒店品牌正在积极布局城市旅宿市场，以差异化、生活化的城市度假酒店吸引消费者。据悉，One&Only首间城市度假酒店已落户迪拜，安缦第二家城市度假酒店也登陆北美。另据君澜酒店发布消息，君澜度假酒店在去年5月共签约6家酒店，主要分布在北京，广东清远，海南三亚，四川成都，山西的晋城和忻州；6月，君澜集团围绕“国风”“山海”等热点主题推出了数十款夏日避暑度假新品，覆盖上海、杭州、三亚等多个热门旅游城市。

One Za’abeel 图/公开资料

• One&Only城市度假酒店在迪拜全新双摩天大楼地标One Za’abeel，虽身居城市，但它依旧富有奇迹色彩的选址、开创性的建筑，打造出一个新的生活方式中心。

如何衡量一个成熟完善的文旅住宿体系？

在笔者看来，首先应该有数量充足的住宿产品，让游客“住得下”；其次是产品结构应呈现高中低档占比合理、传统与新兴优势互补的格局，让游客“有得选”；再是提供有沉浸式体验感的目的地住宿产品，让游客慕名而来“住得好”。

相应的，环境一般、没有核心配套的酒店民宿也将逐步被高品质的度假酒店和高端民宿所取代，最终失去文旅消费市场。在这种情况下，旅宿产业更需要从供给端发力，通过在地源生文化的加持，创新创造出差异化且难以复制的产品，进而转化为实际消费。

旅宿产品突破“有形无魂”，需要实现“自我革新”。

如今旅游业发展方式已产生深刻的变革，以住宿为中心的放射状旅游成为人们旅游消费的主要形式，在全域旅游背景下，旅宿产业不是“搭文旅的台唱地产的戏”，更应高度关注旅宿产业的宏观布局和结构调整，无论是做文旅还是做旅宿，除了必须洞察新的客群需求外，找到在地文化着力点也是融入文旅发展的关键。但具体的路该怎么走，没有统一的标准答案。从不少业内实践中剖析归纳，也有一定的经验值得我们借鉴思考。

01 与城市和地区实现互联

自然环境可以成为旅宿产品的特色，让消费者充分感受到美丽的生态环境和高品质的住宿条件，同时在地景观也可以形成旅宿产品的差异化，带动地区发展，互利共赢。譬如扬州迎宾馆，酒店便在扬州瘦西湖的一角，“睡”在瘦西湖里体会湖上园林与人文景观之趣，也能沉浸式体验扬州早茶文化和淮扬美食。

似此，宁夏贺兰山东麓产区也可尝试联动融合在地文化、天然资源与生活特色来做规划，巧妙利用地域文化特征，从葡萄酒文化中汲取灵感打造设计旅宿产品，借由新技术、新媒介突破旅宿业发展困境，借助多元住宿业态全面推进葡萄与葡萄酒一二三产业融合发展。

02 打造独有IP聚合体系

购买、合作、模仿IP可以说已经是老旧式，我们需要的是从原有的文化脉络中汲取内容，延续传承，也更需要跳出常规，进行再创造、再演绎，打造出独有的IP聚合体系。

创立于2008年的瓦当瓦舍是国内青年文化社区酒店先驱品牌，也是国内最早提供旅宿模式的酒店品牌。酒店以“在地旅行社交、在地文化客厅、可持续化设计”为理念，将自身打造成集住宿、餐饮、零售空间、多功能活动空间等为一体的复合型经营空间，除了为旅行者呈现在地生活的真实风貌以外，还提供了综合的本地社交生活场景。以及浙江莫干山郡安里，也是以一个IP聚合体系，为新一代文旅消费者提供健康旅居、菁英教育、社区成长等新内容，打造一个健康美学文旅生活。

瓦当瓦舍·成都春熙店 图/公开资料

03 从注重功能转向注重生活体验

如何让旅宿产品真正的融入到旅游目的地，或者说本身就成为旅游目的地，不仅仅是旅行的一个配套？

我们需要看到产品力的可持续，这不只是在美学、功能等方面的延续，更需要注重生活本质上的体验，以民宿/酒店方来说，当我们将视野从建筑功能转向传播生活理念、绿色发展、地域文化上，也将赋予建筑生命，实现承载大众多样、生动的生活感知。

在2023华住伙伴大会上，华住集团发布了全季5.0新产品，将人文关怀和科技创新融为一体，在酒店空间内注入苏词的人文意趣，传递返璞归真的人生态度。可见，要想从众多产品中突出重围，打造出具备核心竞争力的、可持续的产品才是关键。可持续，才有更多可能性。

透过国内休闲度假的旅游市场，足以窥见度假民宿、酒店正在成为人们的旅游目的地。我们也不由得思考，在未来，这些旅宿资源是否可以取代景区，成为大众消费者们的旅游“终点站”？

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