贾国龙也被中式汉堡教训了一顿

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐

近日西贝关闭了旗下餐饮品牌「贾国龙中国堡」的全部北京门店，根据西贝回应，「贾国龙中国堡」已经改名为「龙堡」，未来将主打下沉市场，第一家门店已在呼和浩特开设。

北京原有的「贾国龙中国堡」门店，要么直接关闭，要么改名为「贾国龙小锅牛肉」，聚焦牛肉品类，主打中餐正餐。实际上，「贾国龙小锅牛肉」是西贝更加擅长的传统中餐领域。‍‍‍‍‍‍

西贝早年抓住了西北菜的用户心智，推出了西贝莜面村走红，有意思的是，西贝发现大量家长带着小孩去用餐，随后西贝又逐渐拓展了儿童餐等产品。但目前，西贝也面临着如何寻找增量的“第二曲线”难题。

「贾国龙中国堡」最初名为「贾国龙空气馍」，2022年11月在北京开业，2023年4月正式改名，产品主要是小炒黄牛肉堡、北京烤鸭堡、外婆菜鸡蛋堡等中式汉堡产品，中国堡产品类似于“馒头夹菜”，售价30元左右，与麦当劳、肯德基汉堡售价相近。

可以看出，「贾国龙中国堡」相当于在探索中餐的便捷化和标准化形态，是西贝一个颇有野心的尝试。而西贝创始人贾国龙更是将自身姓名IP押上，不可谓不重视。

不同于主打下沉市场的中式汉堡网红品牌「塔斯汀」，「贾国龙中国堡」背靠西贝集团资源，尝试走出一条由上至下的品牌路径。一方面是与「塔斯汀」形成错位竞争，既抢占了高端化品牌心智，也与西贝整体的品牌形象相符；另一方面也是与麦当劳、肯德基这类西式汉堡形成差异化，突显“中国堡”的卖点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但可惜的事，「贾国龙中国堡」没能验证门店模型。笔者小区商圈中，就曾有一家「贾国龙中国堡」毗邻麦当劳、肯德基而设，但开店后门可罗雀，笔者眼看着它最终改成了「贾国龙小锅牛肉」。

「贾国龙中国堡」的失败，可以说是品牌定位和产品创新的双重失败，相比于成熟的西式汉堡产品，中国堡虽然在口味上实现了差异化，但中式汉堡不仅品类较新，产品本身口味也较新，有一个消费者逐渐接受的过程，前期难以撑得起30元左右的价格。

从产品形态上来看，「贾国龙中国堡」更像是中西结合的汉堡产品，而「塔斯汀」更像是夹馍、卷饼等中餐食点。因此可以发现，「塔斯汀」本质上并非是与西式汉堡抢客户，而「贾国龙中国堡」意在分流传统西式快餐客流。

价格过高，增加了用户的体验成本，同时价格带与麦当劳肯德基正面对抗，就要从西式汉堡中抢用户，市场营销和改变用户口味偏好的难度也就更大。

实际上，根据笔者此前的体验，「贾国龙中国堡」的产品体验上本身就有不少瑕疵，难以称得上是个成熟的产品：‍

例如中国堡中的夹馅本质上是“菜”，极容易在食用过程中滑落造成不便；再例如中国堡十分油腻，油脂非常容易渗出包装纸，不仅造成携带不便，整体用餐体验也不佳；同时中国堡产品口味重，在食用后容易嗜睡，不符合打工人的饮食需求；此外，中国堡口味取决于馅菜口味，本质上受限于中餐形态，无法实现多样化的组合搭配。‍‍

图片来自吃货研究所‍‍

如果再深究一下，「贾国龙中国堡」的失败还是源自于中餐食材及烹饪方式的限制，以上诸多的产品痛点上让中国堡产品形态难以成为快餐产品，而快餐是麦当劳肯德基的核心标签。

我们认为，「贾国龙中国堡」这种“馒头夹菜”的产品思路很可能就是错误的，中式汉堡未来更多还会是基于西式汉堡的口味口感改良，而非整个产品形态的颠覆创新。例如肯德基的诸多中国口味汉堡，其实就是已经受到市场验证过的中式汉堡；再例如「塔斯汀」，其实用的也是西式汉堡的产品框架形态。‍‍‍‍

有意思的是，尽管「塔斯汀」推出了鱼香肉丝等中式馅料汉堡，但销售最高的依旧是炸鸡腿堡，也就是传统的西式汉堡馅料组合。说明用户对汉堡这一产品的认知其实是非常固化的。

“馒头夹菜”的中国堡，显然也会让消费者对比传统中餐小炒盒饭，这反而会削弱用户对产品性价比的评价，从而让中国堡陷入一个尴尬的品类角色中，不伦不类。

如今「贾国龙中国堡」已经改名为「龙堡」，主攻下沉市场也就意味着西贝将会在性价比上做得更有竞争力，但前述的产品形态问题依旧存在，而这也是西贝团队需要注意和优化的地方。

贾国龙本人性格果断、擅长折腾，「贾国龙中国堡」这一产品本身就带有不少实验性，所以关闭中国堡未尝不是一件好事，反而能让西贝回归到正轨之上。

只是近年来，西贝折腾了诸多产品，如「贾国龙功夫菜」、「西贝麦香村」、「超级肉夹馍」，但目前还没有一个能够长大，所以贾国龙恐怕还得继续折腾一阵了。‍