现在，“拿捏中产”得靠低价自助

总第3870期

作者 |餐饮老板内参 张鳗鱼

低价自助是“王牌”

海底捞、西少爷接连下场

历史是个轮回，自助时代又“杀”回来了。

最近，一些低价自助在一片红海中杀出重围，成为年轻人的美食首选，直接被“北漂沪漂”们调侃为打工人的新食堂。

9.9元的自助牛肉串串、15元随意DIY的面馆自助、20元50个菜的快餐自助、30元的自助小火锅、59元的日式回转放题……

在小红书上，有网友的一句“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”掀起千层浪，9.9元团购的“酒店自助”，不仅能吃到现点现做的炒面炒饭煎饼等主食，还有各种小菜、水果，甚至还送一杯酒店的“星巴克”。

当然，也已经有越来越多的餐饮大佬、新玩家加入了这场低价自助大乱斗。

海底捞今年在美国、泰国等国家的部分门店回归了自助模式，ABC三类套餐可选，套餐内无限畅吃。

海底捞旗下推出的平价火锅子品牌嗨捞火锅，则从开业起就选择了点单+自助并行的双模式，除锅底和牛肉等菜品单店外，大部分素菜、粉条、菌类、丸子、甜品饮料等都是自选自助模式。今年上旬，嗨捞推出了多款低价团购套餐，59.9元的自助一人食，包含锅底、饮料、甜品等，素菜无限畅吃。

西少爷也推出了“自助小火锅”，定价35.8元。模式与此前南城香推出的自助小火锅形式类似，汤底二选一、牛羊肉二选一，鲜蔬自助无限畅吃。

今年初，火锅品牌哥老官将上海的部分门店改为“新哥老官·畅吃123·美蛙世界”，定价123元畅吃150多道菜品小吃和甜点。上海门店测试两个月后，5月份，北京的多家哥老官也更新改造为自助门店。

据门店相关人士透露，新哥老官的自助模式会持续运营下去，同时不排除其他门店日后全部更新为自助模式的可能性。

再往前看，从去年开始满记甜品推出了35元甜品畅吃，多家快餐品牌推出3元早餐自助等。不仅如此，还有很多品牌开始以“限时自助”的模式出击，比如必胜客每年一度的限时自助、肯德基的夜宵自助等。

根据餐里眼大数据研究院显示，截至2024年5月，全国自助餐品类相关门店数量已经达到5.7万家，而这个数据在过去两年才刚刚突破1万家。

自助赛道大变革！

低价盛行，高端不香

自助餐赛道在国内的发展其实经历了一些跌宕起伏的故事。

从2000年前后开始，以好伦哥为代表的平价自助餐，以及以金钱豹为代表的高端自助餐，陆续在国内带起了一波自助风潮。

前者作为中国第一家美式披萨自助餐厅，凭借“39元披萨自助”的名号，包揽了当时年轻人及学生们的“西餐”选择；后者则定位“高端、奢华”，在当年连哈根达斯都是“贵价顶流”的情况下，220元的金钱豹不仅哈根达斯畅吃，还供应各种稀有海鲜、牛排、鹅肝酱等贵价菜品，上海第一家金钱豹开业时的排队盛景，一度将高端自助推向顶峰。

但随着2017年最后一家金钱豹的倒闭，国内不少餐饮人对自助餐的看法都是“走向衰落了”。

从当时市场的实际情况来看，2019到2021年间，受到市场及特殊环境的影响，自助餐行业的新增企业数量大幅减少，企查查数据显示，2021年自助餐企业新增注册量仅为1618家，同比暴跌35.6%，创下近10年来的新低。

2023年，一批低价自助、新品类自助冒出，让自助餐这个赛道再度唤起声量，但2024年彻底重燃的自助时代，在社会环境与消费需求的变迁下，也有一些明显的不同。

一方面，“新自助时代”的品牌定价显著更低，高端自助已经不香了，低价自助才是现在的王牌。

“穷鬼套餐”盛行，在满目皆是价格战的情况下，不仅餐饮各细分品类狂卷低价，自助们也悄悄卷起了“低价”。去年开始，在北京CBD动辄人均餐饮消费千元的地界，19.9元20个菜无限畅吃的东北盒饭杀出重围，成功掀起了各个年龄段的消费者打卡热潮。

曾经被奉为“奢侈”的自助，不少消费者是奔着高品质牛肉、海鲜等价值更高的产品，但如今在火锅店都开始大力卷“9.9元鲜切牛肉”的情况下，200+、300+甚至更高定价的烤肉、火锅自助已经被很多网友在社交平台上定义为“智商税”。

而随着各品类大佬的入局，自助的人均已经逐渐从百元档、70元档到了20元档，甚至已经出现了不少19.9元自助、9.9元自助、3元自助……自助餐的价格出现了明显大跳水。

另一方面，万物皆可自助，“新自助时代”的品类和花样也更丰富了。

以往，自助餐更多是以中餐或西餐的形式出现，围绕烤肉、生鲜等产品做功课。但去年兴起的一批自助们几乎横扫了所有餐饮品类，可以说是“万物皆可自助”。面包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火锅自助、生蚝自助、糖水自助、快餐自助、面馆自助、麻辣烫自助……

与此同时，越来越多的正餐品牌、酒店、超市等盯上了自助模式，推出各类“限时自助”、“半自助”、“包年自助”的新形式。

低价自助：

“成也低价，败也低价”

不过，在低价自助们杀出重围，卷起新天地的同时，一些隐形变量问题也接踵而来。

首当其冲的就是“价格与价值”不匹配的问题。相对于高端自助来说，低价自助餐厅遇到的“算计成本”情况更加明显，大家都想“花小钱捡个大便宜”。

一位东北菜低价自助老板在自己店里也发现过一些类似情况，比如“有一些两人结伴来吃的，只掏一份钱，另一个说自己不吃。但我好奇观察过，实际上也会偷偷吃。”

“还有很多。有自己随身带着塑料袋，边吃边偷偷打包带走的。也有因为价格低，所以’不心疼‘，拿了一大桌拍拍照，最后吃不了几口就都浪费掉的……”

“做自助餐，最害怕的就是客人素质参差不齐。”老板说，“但这是自助餐一定会遇到的问题，我们不能因此就拒绝客人。”

作为“自助餐界的长红代表”，成立二十多年，近两年更是被年轻人捧为“碳水天堂”的比格披萨，其创始人赵志强就表示过，“如果你把一个品牌定义为自助餐厅，那么一定会失败，如果聚焦产品，那么你一定会做成。”

“顾客去吃比格，不再因为我们是自助餐厅，而是因为我们的比萨好吃。”

尽管“新自助时代”卷起了低价，但长远来看，自助餐想要做得好、走得远，关键问题不在于9.9还是999的定价，而是产品品质与用餐体验。