当新能源汽车不再刻意讨好女性

文|锌刻度 黎炫岐 编辑|陈邓新

女性市场，一向让各大领域的企业"又爱又恨"，既有不少品牌靠着女性市场赚得盆满钵满，也有不少品牌因为失策而在女性市场"翻车"。

回望前几年，新能源汽车赛道上，也曾出现不少瞄准女性用户的产品：长城汽车旗下新能源汽车品牌欧拉直接打出"更爱女人"的口号，推出各种猫系车型；五菱的宏光miniEV马卡龙和宏光miniEV潮创车也屡屡引爆社交媒体，随处可见"五菱少女"；哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、领克06、宝骏KiWi EV等"女性车"也曾风靡一时……

彼时，诸多数据报告都在表明"女性车主正成为新能源汽车市场的消费主力"，而汽车厂商们则更是显露着想要讨好女性的野心。

然而，当新能源汽车内卷不断加剧，曾经主打女性市场的品牌却明显乏力，"颜值至上"的营销策略开始碰壁。于是，近两年的新能源汽车似乎都不再刻意讨好女性。这或许反倒是个乐观的信号——汽车厂商们终于不再把女性车主当作只看颜值的"韭菜"。

从卖力营销到"噤声"，只换"马甲"行不通了

近两年，"讨好"女性车主的新能源车企似乎变少了，而曾经all in女性市场的代表品牌欧拉，在这两年也变得低调不少。即便是在妇女节这个重要时间节点，相关营销力度也小了不少。

销量数据更为直观，以欧拉为例，2020年全年销量为56261辆，2021年全年销量为13.5万辆，2022年全年销量为10.4万辆。可见，其在2021年迎来高光时刻，2022年旋即下滑，2023年更是陷入瓶颈。

这是一个缩影，从2020年至今，新能源汽车针对女性市场的策略正发生变化，而这背后或许是"不得不变"。

回想在2020年前后，一场女车主的"争夺战"悄然开始。

彼时，从五菱宏光到欧拉，都迅速凭借"女性车"尝到了甜头：自2020年7月上市，五菱宏光MINI EV的累计销量到2022年已突破77万辆，而根据五菱汽车官方数据，五菱宏光MINI EV的女性车主占比超过60%；而在2021年，长城欧拉的销量突破了13.5万辆，同比增长140%，承担了长城汽车旗下新能源汽车产品线近90%的销量，其中长城欧拉的女性车主占比高达70%；还有零跑，2021年，在零跑汽车推出的3款车型中，主要面向女性市场的零跑T03的累计销量为3.9万辆，占比超过89%……

哪吒V魔女版 图片来源：哪吒汽车官方微博

如此数据，曾引来不少新能源汽车厂商闻风而动，即便不是像欧拉这样高调地宣称"更爱女人"，也会像蔚来一样推出"女王座驾"——取消了副驾驶位的手套箱，增加了腿托和脚托，人坐上去之后能够像坐在飞机头等舱那样伸直双脚，同时椅子还带有按摩功能，或是像小鹏配备"智能美妆空间"——配备了一块200mm×87mm的化妆镜和相应的化妆灯。

除了相关车型和相关功能的拓展，在营销上，各大车企也曾针对女性市场猛下一波力气，宏光MINIEV曾和完美日记、喜茶等品牌跨界联动，其中和完美日记推出"马卡龙夏日完美礼盒"，欧拉则和汽水品牌汉口二厂、香水品牌冰希黎、国漫卡通形象阿狸等联名……

但事实上，如果仔细观察在这场争夺战中涌现的"女性车"，不难发现最大的共同点在于配色。在2021年的成都车展上，多家汽车品牌都亮出了新车型或者改装款，而"粉色"可谓是"女性车"的主色调，尤其是荣威科莱威CLEVER，从方向盘、空调控制区、挡杆、手刹到安全带，都加入了大量粉色元素，主打一个"一粉到底"。而包括零跑、哪吒在内的品牌，针对女性市场的车型则是将原有车型换上马卡龙色系的"马甲"。

不可否认的是，女性或许的确会更在意汽车的"颜值"，根据新意互动的调研，男性和女性购车考虑的因素类别差不多，只是在排序上会略有不同，女性购车者相对会更重视汽车的外观和内饰的美观。但是，这并不意味着，女性车主只看重颜值。

所以，这类"女性车"后来逐渐"噤声"，或许早已埋下伏笔。

被颜值吸引，被质量劝退

不可否认的是，在"女性车"不断涌出时，的确有不少女性车主因"颜值"而被吸引。在社交媒体上，欧拉一度成为女性的"梦中情车"，"五菱少女"也频频出圈。但很快，这些"女性车"就饱受诟病，劝退"姐妹们"。

其中，五菱mini EV迅速暴露了动力不足、续航一般、恶劣天气行驶容易出现安全隐患等问题。在社交平台上，锌刻度注意到，突然失去动力、充电问题等都是五菱mini的主要问题。其中有网友提到，"开了不到一个月就出现问题我还能说什么？一周之前，正常行驶中，突然方向失去助力……去到售后说是一周修好，今天本该按约定的日期该去开车了又被告知还要一周"。另有网友在小红书发布笔记提到，五菱宏光mini整车系统故障"半个月里已经发生两次"。

小红书上关于五菱mini的吐槽

另一被"反噬"的是欧拉。

自2021年11月被车主质疑虚假宣传，欧拉便深陷 "芯片门"这团乌云。这场风波的关键在于，欧拉好猫一度宣传使用的高通八核芯片，被消费者们发现并不符实，国内的欧拉好猫实际上使用的芯片为英特尔四核芯片。一经曝光，多名消费者发起投诉甚至上诉，部分车主发布联合声明提出诉求，而欧拉品牌先后发布两次声明回应，也多次修改补偿方案。但这场信任危机显然余波不断。

不少女性用户都对"芯片事件"以及好猫自身的通病感到失望，同时也对欧拉的态度感到不满。"所谓的最爱女人不过是个幌子，这一次事件让我们看到了欧拉的真实态度，并没有把女性用户的权益放在第一位，让我们这些为颜而来的车主长记性了。"一位女车主在社交平台写道。

此外，据"AutoReport"，欧拉芭蕾猫上市后，显然也被现实泼了一盆冷水。在芭蕾猫价格公布之前，曾有不少业内人士猜测其定价大约会在15万左右。结果19.3万~22.3万元的定价一出，"太贵了"、"智商税"的质疑此起彼伏。上市三个月后，上险量只有1366辆。

而在2022年长城欧拉宣布旗下欧拉黑猫、欧拉白猫停止接单，对于停止接单的原因，欧拉方面回应称，因为原材料价格大幅上涨后，欧拉黑猫每卖一辆就亏损超万元，卖得越多亏得越多，"停止接单实属无奈之举，我们确实遇到了困难。"

这显然给急于开拓女性市场，却只知道在颜值上下功夫的车企们上了一课。事实上，根据威尔森对女性用户的调研报告，女性用车场景比男性更丰富、搭载乘客类型更多样、用车时长更长、对车辆的清洁更为频繁，因此她们要求汽车颜值、实用、品质都要并存。

尤其是伴随着新能源汽车不断"内卷"，女性消费者对汽车以及新能源汽车的认知也在不断更迭，而她们提出的需求其实远不止‘’颜值"，即便在购车前或许对汽车了解甚少，但决定购车时她们往往会通过社交媒体等进行更长周期的对比，并不像男性视角下的刻板印象——她们对汽车的机械性能、参数等指标不敏感，对维修保养这些用车细节也缺乏概念。

正如有网友指出：换马甲不如去研究一下女性普遍脚比同龄男性小一点，所以油门刹车踏板位置要不要调整一下；女性普遍体重比男性轻，所以气囊冲击力要不要调整一下……女性力量比男性小一点，所以方向盘、手刹和一些通常无助力系统的操作部件是不是调整一下助力；女性盆骨、胸部形态和男性不一样，所以安全带是不是应该重新设计。可以做的明明很多，为什么说到女性就只能想到"花里胡哨"、"粉色"、"化妆"？

看重女性需求，但不刻意讨好

回看两年前"女性车"赛道如此被看好的缘由，其实和女性车主的消费偏好有一定关系。

据消费者洞察和市场研究机构J.D. Power（君迪）发布的2021中国新车购买意向研究SM（NVIS）显示，不同人群的购车偏好差异明显：95后女性考虑购买新能源汽车的比例最高。而个灯数据营销也显示，相较燃油车车主们，新能源车主中女性占比会更高，达26.62%，是燃油车车主中女性占比的1.22倍；同时，以25-34岁年龄段人群为主，占比达48.51%，将近一半。

不过，伴随着新能源汽车内卷不止，越来越多新的品牌出现，性别标签反而逐渐消退，更多车企选择的路径是：并不是为女性专门设计一款车，而是在现有的产品设计和营销中看见女性的需求。

"从我们（品牌）的销售数据来看，目前我们的用户大部分还是男性用户，但这个可能和华为的品牌形象也相关。"华为问界方面告诉锌刻度，尽管购买者大部分是男性，但品牌方也意识到"女性在整个家庭决策过程中的作用越来越大"，所以也会相应推出一下能够吸引女性决策的功能，"比如现在理想和问界会推出女王副驾、女王座椅这些概念，还有化妆镜等，也包括自主泊车这些功能，就是让女性觉得这个车对自己来说也是有用的，让女性参与决策的过程更顺畅。"

蔚来的女王副驾 图片来源：蔚来官方微博

相较于盲目地刻意讨好女性车主，这或许是个向好的信号，毕竟女司机首先是车主，然后才是女性。当然，这背后或许也有更为现实的考量，一旦将品牌与女性强绑定，那么要想再改变品牌形象就很难了，欧拉就是一个典型案例。