四家外企在华奶粉业务增长，国产奶粉品牌如何应对？

《南方都市报》2024年3月4日A10

近日，a2牛奶公司、菲仕兰、雀巢、达能等外资企业相继发布了财报数据，在中国市场的奶粉业务均实现了增长，一改过去几年业绩增长缓慢甚至下滑的困境，并纷纷表示将进一步加码中国市场布局。

　　与之相对的是，不少国产奶粉品牌在去年出现业绩下滑或承压情况，近年来的高速增长态势也在趋缓。面对日新月异的消费需求与竞争格局，国内奶粉市场将走向何方?

　　多家外资奶粉品牌披露财报

　　中国市场奶粉业务报增　　

　　外资奶粉品牌中，a2牛奶公司率先披露了财报数据，其2024上半财年营收利润双增。a2牛奶公司特别提到，自2021年宣布更新的增长战略以来，公司在中国婴幼儿配方奶粉市场获得可观发展。在中国婴幼儿配方奶粉市场的市场总量下降13.6%左右的背景下，上半财年a2中文标签婴配产品在中国婴配市场份额从4.9%上升到6.4%。与此同时，a2奶粉进入中国婴幼儿配方奶粉市场前五。

　　荷兰皇家菲仕兰紧随其后发布2023年财报。财报显示，企业在2023年的收入达到了131亿欧元，尽管在全球范围内有轻微的下滑，但在中国市场的表现却逆势上扬，实现了连续四年的双位数增长，其专业营养品业务集团在中国市场的表现尤为出色，该业务集团的收入达到了11.55亿欧元，比上一年增长了8.9%。菲仕兰方面表示，这一显著增长主要得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的优异表现。

　　全球领先的食品和饮料巨头雀巢近日发布的2023年财报也显示，在母乳低聚糖(HMOs)配方及特殊营养配方等高端婴儿配方奶粉的持续拉动下，其婴儿奶粉业务在中国市场上表现出显著的增长势头，但未披露具体的增长幅度。

　　2月22日，达能发布的2023年财报也指出，第四季度在中国市场，其婴幼儿营养品和医学营养品均保持了增长势头，同样未披露具体的增长数据。　　

　　国内婴配粉市场萎缩

　　国产奶粉面临增速下滑　　

　　过去几年，外资奶粉品牌曾因成本增加、海内外疫情等因素而出现业绩波动，如今恢复至集体增长，也引发行业关注。

　　婴幼儿配方奶粉一直是社会也是国家关注的重点领域，同样是奶粉市场中最关键的一部分。而随着出生率下降带来的市场需求减少，奶粉企业几乎是接受了正面冲击。存量竞争下，婴幼儿配方奶粉市场加速洗牌，竞争越来越激烈、品牌集中化加速。

　　尼尔森IQ去年发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，在人口红利减退大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑。同时，尼尔森IQ最新数据显示，2023年1～11月，婴儿配方奶粉全渠道销售额同比上一年同期下降13.7%，其中线下渠道下降17.4%。

　　在此背景下，国产奶粉受到较大影响，2023年已经有不少上市企业笼罩在业绩低迷的阴影中，比如中国飞鹤2023年上半年实现营业收入97.55亿元，同比增长0.71%，实现净利润10.08亿元，同比下降38.96%。再比如澳优乳业在2023年上半年的营收同比下滑3.67%至35.12亿元，归母净利润同比下滑10.26%至1.85亿元。

　　不难发现，外资奶粉的集体增长与国产奶粉的业绩表现形成鲜明对比。但事实上，国产奶粉与外资奶粉在中国有着不同的市场定位和优势。

　　据CBME和魔镜数据，目前，整体看来，中国奶粉行业中国产品牌更具有优势，占据更高的品牌热度。从线上来看，外资品牌更具有竞争优势，占据了更多的市场份额。在一二线城市中，外资品牌更具有优势，占据了更高的品牌热度。而在低线城市中，国产品牌奶粉更具有竞争优势，拥有更好的品牌热度。

　　而面对外资奶粉的加速进击，国产奶粉品牌也纷纷谋求转型，延长品类生命线，在婴幼儿配方奶粉以外转战儿童奶粉、老年奶粉等新领域，例如专做婴幼儿配方奶粉的飞鹤近年来就加大了中老年奶粉布局，去年上半年成人粉销售额同比增长57%。　　

　　市场集中度进一步提升

　　前十企业市占率达85%以上　　

　　关于2024年中国婴幼儿配方奶粉市场，乳业高级分析师宋亮表示，随着人口出生率持续下降及产能进一步释放，奶粉价格战持续了将近四年。市场格局明显变化，集中度进一步提升，前十家企业市占率达到85%以上，前五家达到70%以上，形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏、菲仕兰为主的百亿企业，及以君乐宝、a2、美赞臣、澳优、健合、贝因美等为主的中大型企业。

　　而这些企业及其产品也在当前的市场上正面“开打”。据奶粉智库网数据，在2023年全年产品对比数据热度源中，对比热度排名前十的牛奶粉产品包括爱他美白金版、皇家美素佳儿、a2至初、海普诺凯1897荷致、爱他美卓萃、飞鹤星飞帆卓睿以及金领冠珍护。从统计数据可知，消费者在同类型、同系列、同段位的热门产品中选择更纠结，同时对进口奶粉和新国标产品更加关注。

　　那么接下来无论是国产奶粉还是外资奶粉，应该如何应对新的奶粉市场变化?宋亮认为，从过去四年表现看，持续的价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让中小企业大量产能闲置，大批人员退出市场。经过一年的混战和调整，2024年头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘及渠道利益，坚持以不变应万变，扎实做好线下“妈妈班”和线上品牌形象，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。

　　这里的新赛道指向中国“一老一小”的健康安全问题。宋亮表示，未来全家精准营养率先表现出的高增长将在高龄老人领域，一方面中国“老龄化时代”已经到来，另一方面在相应健康、功能保健食品领域，中国市场还是相对空白。　　

　　南都调研总第204期

　　采写:南都·湾财社记者　王静娟　实习生　郑洁婷