抛弃中产女人转向男人，还盯上县城贵妇，Lululemon野心太大了

引言：市场越来越卷，lululemon撕掉“标签”，从此不再只是女性和瑜伽的代名词。试图撕下“女性”“瑜伽”等标签，向耐克、阿迪达斯等“抄作业”，一起抢户外运动赛道的“蛋糕”，还有男装市场。

急缺“人类高质量”男性客户

lululemon男装店

对于其男性目标受众的精准定位：品味独特、勤奋工作并且诙谐幽默，既可与他们成为朋友，又能引起妹妹们嫁给他的欲望。无疑，这种描述，使 “人类高质量男性”的形象都鲜活了起来。

所以，就推出了其首款男女通用运动休闲鞋，定价为每双1080人民币，这个价格让不少人表示惊呆。这款跨界产品瞄准的就是中产男人，但是中产男人买不买单还不一定。

男女同款鞋

根据Euromonitor公开数据显示分析得出，从2022年至2027年，中国男装市场的年均复合增长率达到3.43%，到2027年时总规模有望突破7401亿元人民币。

点开lululemon的官网，男款衣服那叫一个贵啊!裤子从400多元的到1700多元的都有；而想买一件运动背心的话，没有四五百不能搞定；就算是最基础的卫衣，也要1000元左右。

单品没问题，但要是搭一身，只有中产男才买的起。

2023年1月，lululemon官宣中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使；11月，lululemon在上海开设国内首个男装快闪空间，2024年在北京颐堤港开出首家男装独立门店，这是亚太区的首家店。

值得一提的是，去年11月，lululemon 在上海设立了国内首个男装快闪空间。紧接着在今年，北京朝阳区的颐堤港lululemon，也成为该品牌在亚太区的首个男装独立实体店面。

其实，早在2014年lululemon2014年，lululemon在美国纽约开设了专攻男士消费市场的第一家专卖店。

更为搞笑的是，男性穿紧身裤腿部会有不适感这个痛点，所以lululemon抄了自家女装的思路，于是，一款名为“护裆”的运动裤“大摇大摆”进入了男装市场。

万万没想到，真有人买单，这一款就带动了男性服装的销售额，同店销售上涨了16%。

Lululemonzai 这点倒是有两把刷子，最初就是以解决瑜伽教练们在穿着贴身瑜伽裤时容易造成视觉困扰为切入点，从而推出了巧妙隐藏“骆驼趾”的系列瑜伽裤而出名，如今这一手也用在了男性运动裤上，一个字，绝。

本来中产男性运动装上会选择阿迪和耐克多一些，但是他们自降身价太厉害，多少引起了“人类高质量”男性的嫌弃，所以lululemon也就是喝到点汤了！

话是这么说，但男人的钱也不是那么好赚！

从2018年以来，Lululemon始终保持着年复合增长率不足20%的状态，直到新CEO上任后，营收增速上升到24.12%。然而好景不长，从2023财年第二季度起，再次滑落至20%以下。

更为严峻的局面来自净利润，Lululemon在2023财年第三季度归属于母公司的净利润同比下降了2.4%。

此外，在第二季度和第三季度中，虽然男装销量有所上升，但与此同时，女装的增长速度远超男装，使得女装的收入在总营业额中的占比高达63%，而男装仅占据24%。

财报发布后，面对股东们等人的质疑，CEO在公司财务报告中坦承lululemon男装目前在全球还不出名，除了在美国和澳大利亚分别拥有13％和12％的品牌认知度外，其它地区的顾客压根不熟。

这不，“毒”嘴来了！Lululemon创始人奇普·威尔逊因发表狭隘的话被迫辞职。

就在lululemon多番尝试之际，曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊却在揭自家老底，言辞犀利地批评了Lululemon开始不务正业，妄图追求所谓的“全面覆盖”。

毕竟，Lululemon的野心不止中产男人，Lululemon还想做县城贵妇的生意！

众所周知，在淘宝与天猫做生意没那么容易了！lululemon不得不寻找新的突破口，开始把心思花在其抖音平台的品牌旗舰店了。

根据蝉魔方数据分析得出，2023年上半年抖音电商用户中，68%来自二线以及以下城市，其中三线及以下城市人数占总用户数几乎过半。

这无疑显露了想要把手伸进，二三线城市以及一些县城贵妇的口袋了。

根据蝉魔方数据分析得出，今年淘天平台上排名前十的瑜伽品牌销量普遍都有所增长或保持稳定，但Lululemon在该平台的销售额却下滑了7.9%。

值得注意的是，Lululemon2023财年第三季度电商业务以更高的利润率42.3%领先于传统的实体零售店28.9%。

这不就直戳了lululemon有销售压力了，好在电商领域仍具有利润空间。所以把电商中心转移到更为平价的抖音平台，可见Lululemon不得不“卷”起来！

然而，这并非易事，在十多年前，Lululemon当时的CEO克里斯丁曾明确指出，他们的产品针对不同的客户群，其中包括年收入高达10至15万美元，还拥有良好教育背景的单身女性消费者。

还有一波是注重生活品质且具有稳定经济基础的中产用户，年纪在40到50岁之间。

现阶段，县城贵妇就正好契合了Lululemon以往所关注的第二波目标客群。

自2022年起，一路深耕大都市的Lululemon，不得不放慢步伐，将目光投向中国二、三线城市，把品牌门店向下探了，开在了福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等地。

没办法，一二线城市的中产女性该买的都买了，韭菜该割的都割了，加上这几年一二线城市很多中产家庭陆续“返贫”，消费明显非常吃力，对于眼中只有钱的品牌来说，不管以前你为我掏了多少钱，现在没有那就抛弃你了，下一个顾客会更好。

Lululemon在三四线城市的“金主”一定是生活优渥的县城贵妇，或者县城富二代年轻人，购买Lululemon瑜伽服装也开始变成了他们日常生活中的一种“炫耀”。

但是吧！Lululemon想要收割县城贵妇，可能没那么容易。她们有钱，但是她们更会精打细算，而且还有性价比更高的迪卡侬挡住了前路。

这不，Lululemon品牌最近很爱发布视频广告还有推广一些产品，想要吸引更多的“县城贵妇”的关注。

然而，可能适得其反了，已经有不和谐的声音了。部分刷到的人认为，Lululemon品牌价格太高了，难以承受，同样价格自己在迪卡侬可以买好几件了，或者是为什么要推给她们，她们都买不起，总之，这种硬推销的方式还是不是很让人一时半会接受。

倘若还是和一线城市一样贵刀离谱的价格，县城贵妇有钱，也不一定会买单。

遭遇挑战，行业竞争加剧

lululemon抖音号自开设以来至今已经接近4年了，期间却经历了从0万到30万的漫长过程，才有今日的粉丝量。

问题就在于，一旦业绩有了，就开始膨胀了，心思不知道花在哪了?

健身镜Mirror

如，2020年，Lululemon宣布完成了对智能居家健身镜Mirror的收购，然而仅仅几个月后就承认，这是一个大失误。

还有就是在2021年疯狂开店，终于在中国市场开的店比加拿大市场还多，嗯，就满意了！

以及在小红书上，投入非常大的精力在营销。所以，自然而然，现在才想起来抖音了！

自2019年以来，耐克、阿迪达斯和亚瑟士也纷纷布局专业化瑜伽产品线，甚至还搞了一些活动，这就有点抄“老露”作业了！

在去年10月份，安踏体育不惜斥资收购中高端瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，在线上卖的也还不错的一个牌子。

虽然MAIA ACTIVE的瑜伽短裤类产品价格约为Lululemon的二分之一，但旗下外套品类定价两个都差不多。

近年来，运动时尚服饰市场其实也在大改变，新兴品牌一个接一个，尤其是很多国货品牌也不错，扩张势头非常野，而瑜伽品牌lululemon原有的市场优势越来越少，市场份额也越来越少。

如今，需要靠着变换花样，来引起消费者的注意，这无疑是被挤压和运动潮流更迭带来的双重压力。

国内中产哪有那么多？伪中产的消费能力也是有限。

Lululemon也穿始祖鸟

何况还有来自始祖鸟与迪桑特等户外产品的强势“进攻”，最痛的就是瑜伽热也正在慢慢消退，瑜伽用品市场前景堪忧。

但是越卷就越慌！现在的Lululemon是啥都想要了！除了儿童服装这块蛋糕实在是抢不过别的品牌，不断的关店。

只是“病急乱投医”，这样下去，Lululemon搞不好会丢掉原有的一波客户，而属于Lululemon的“魔性文化”也会丢失，最后有可能是捡了芝麻丢了西瓜。

你觉得Lululemon现在这种什么都想要的心态，对于品牌接下来的路还能玩出多久的“花样”持怎样的看法？请留言评论。