拥抱「Z世代」中信银行如何与年轻人做朋友

当银行愿意躬身入局，了解年轻人的所想所需，帮助年轻客群应对当下、规划未来，他们也是在为自己的明天蓄力，打破未来发展的天花板。

—— 馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

「25岁是消费品永远的机会」，这是消费赛道里的金科玉律。其实，这句话放在当下的金融领域同样适用。

处在这一人生阶段的年轻人刚刚积累了一定的可支配收入，无论是在消费、财富管理还是其他层面都有了更旺盛的需求，在社会中也开始掌握更多话语权，也逐渐成长为备受企业和商家重视的一类客群。

但不同代际的年轻群体，受当时的社会、经济、教育等环境影响，具有不同的群体特征和消费偏好，能否为之提供相匹配的产品和服务，只是抓住这类客群的第一步。

与千禧一代相比，正在成长为中国中坚力量的「Z世代」（泛指出生于1995-2009年的人）是第一代「数字原住民」，从小视野开阔、物质丰沛，他们成长于一个多元、开放、包容的社会氛围中。

因此，他们往往更在意精神上的连接和价值观层面的共鸣。那么，对于一家银行业机构来说，他们的Z世代「吸引力法则」是什么？如何构建一套面向年轻客群的产品和服务体系？

经过这几年的探索和实践，中信银行试图给出自己的解法。

以最近中信银行上线的2023年度账单功能为例，该功能分为《你好，朋友》与《听2023年的回响》两个版本。

其中，前者就是围绕年轻人在工作、攒钱、理财过程中的痛点和诉求，比如面临收入压力、投资困惑等，以他们的视角和语言体系——「思钱想厚」、「唯有暴富」……定制的版本，来更好地表达他们的情绪和态度。

所谓年度账单，基础功能无非是帮助用户回顾过去一年在财务上的得失：这一年赚了多少？花了多少？结余多少？理财收益又如何？但从银行服务的角度来看，这也是其与用户加深连接的方式之一。

更重要的是，它的背后也体现了银行与用户的关系、交互方式，甚至服务理念的变化。

毕竟对于客户来说，数字本身固然重要，但这些数如果能够连接到自身的行为、场景和回忆，不仅能够产生情感共鸣，也能与银行建立更深的信任，这对于金融机构而言才是最为宝贵的财富。

1、箭在弦上：Z世代成为战略客群

如果以传统的「二八法则」来看待银行业务，年轻客群是并非最优选项。相较于财富积累更为深厚的中老年客群，银行需要进行更长周期、更大力度的投入，但却难以在短期内创造收益。

不过，无论是在海外成熟金融市场还是国内银行业，都不乏因为愿意陪伴年轻人成长而在零售端构建起差异化优势、甚至实现「弯道超车」的案例。

以中信银行为例，早在20多年前，随着中国开放加速，越来越多的年轻人开始走出国门留学、旅游、消费，换汇、境外支付等境外金融服务需求成为刚需，由此衍生出的签证办理、咨询服务等非金融服务需求也亟待满足。

以此为切入点展开布局，中信银行打造了一套系统化解决方案。如今，其出国金融业务已累计为2200万用户提供一站式出国服务，陪伴一代又一代年轻人成长，成为了中信银行零售金融的一张名片。

从这个角度来看，眼下，银行业全面拥抱「Z世代」，并将其作为重要战略客群的逻辑也不难理解。

随着人口结构的转变与代际更迭，以「Z世代」为代表的年轻群体已然成为生产、消费的生力军。国家统计局数据显示，我国大陆地区「Z世代」人口总数约为2.6亿人，约占全国人口总数的18.6%。

越来越多的银行也开始关注到「Z世代」的加速崛起。

例如，作为一家位于第一梯队的全国性股份行，目前中信银行的年轻客户在零售金融客户中的占比已经超过三分之一，无论是在消费端还是财富管理端，都是零售金融业务的重要组成部分。

值得注意的是，「Z世代」作为战略客群的地位不断提升，也与其特殊的人生收支曲线息息相关。

与父辈们相比，「Z世代」生长于中国经济高速增长、家庭财富快速积累的时代，家庭的给予和自身收入渠道的多元使得他们的「收入曲线」启动得更早，因此，他们早早地开始掌握消费主动权，也愿意使用信贷产品为自己的兴趣买单。

麦肯锡在中国金融业转型与创新系列白皮书中强调，年轻人中整体信贷产品渗透率已超过80%，新一代年轻人的消费及信贷行为理念更倾向于成熟市场，占中国人口近四分之一的年轻一代将主导中国未来的消费信贷格局。

此外，随着「长寿时代」的降临，以及经济增速放缓和延迟退休等现实问题的冲击，年轻群体的「支出曲线」不断向后延长，他们也较早开始建立为「老」筹谋的意识，较早关注投资理财，甚至养老金融等。

这也是眼下各银行发力养老金融的重要原因，一方面，年轻人的养老意识正在建立过程，较早介入的银行有望占据先发优势；另一方面，个人养老金账户具有唯一性，更让这场养老账户的卡位战变得格外激烈。

再加上，养老金融具有投资周期长、辐射范围广等特点，在这场跨越数十年的投资「长跑」中，越早成为年轻人的投资伙伴，也就意味着建立更深层次的连接和信任，在更长生命周期里，从更多维度为他们创造价值。

年轻客群的需求正处于加速扩张期，围绕他们展开布局可以为银行打开增长空间。他们在需求、习惯和兴趣偏好等方面的变化，也为市场参与者们带来了又一次市场突围的机会。

因此，我们可以看到，市场参与者们正不遗余力地面向年轻客群展开全面布局。

2、打法升级：中信银行的组合拳

但要获得「Z世代」的青睐、占领他们的心智却并不简单。

安永在《开源引活水，沉淀聚价值——银行年轻客群战略白皮书》中指出，年轻客群面向金融机构展现出一些特点。

一方面，信任是他们选择和忠诚的重要决定因素；另一方面，年轻客群对于提供多样、集成服务的超级App兴趣强烈，对个性化的要求也更深刻，这些选择偏好对银行提出了更高的要求。

安永认为，在客户经营策略方面有三个重点：综合金融立体打法、生命周期长期打法、融入生活场景打法。而从中信银行的实践来看，他们也是采用了组合拳的方式，以定制化的产品和服务来匹配年轻客群的需求。

从战略层面来看 ，中信银行在推进「五主」客户关系（主结算、主投资、主融资、主活动、主服务）的时候，也为年轻客群量身定制了属于他们的「五主」服务体系。

具体落到产品层面，为了帮助年轻人实现以支定存、积累人生第一桶金的需求，中信银行推出了「52周攒钱计划」，即以金额阶梯式递进的方式、以每周为单位、以货币基金为底层产品进行存钱，以满足年轻人想要存钱但又不想影响到生活质量的需求。

在信贷服务与资金支持方面，中信银行还为初入职场的Z世代打造了专属工资卡i卡，持卡人可以享受特殊授信政策，与此同时，中信银行App基于大数据和场景化布局,也可以为客户提供满足不同需求的一站式的便捷信贷服务。

值得注意的事，基于Z世代爱好广泛、圈层呈现多样性的特点，中信银行也在品牌与产品方面发力。

随着《原神》持续爆火，引爆二次元游戏市场，中信银行在2023年推出了米哈游未定事件簿联名卡，一方面借助大火IP深耕游戏圈层，另一方面则通过推出联名借记卡而非信用卡进一步降低年轻群体的办卡门槛，与年轻人交朋友。

不仅如此，针对年轻客群的养老金融需求，中信银行同样是多维出击。希望通过圈层化的品牌和权益打造、差异化的产品和服务提供，建立起全方位认识客户、发掘需求、建立信任、陪伴成长的能力。

针对处于18-35岁年龄阶段的客群，中信银行提出「一张健康的资产负债表」概念，并通过收支平衡、风险预防、养老规划与长钱投资四步，以及资产负债表、「幸福+养老账本2.0」以及数字人财富顾问等工具来落地执行、科学配置，为养老储备奠定基础。

所谓的「幸福+养老账本2.0」，就是将养老心理账户「具象化」，不仅可以全面归集客户的基本养老金、企业年金、个人养老金和其他养老投资，还可以测算退休后可领取收入、展示养老规划进度和养老缺口。

在此基础上，中信银行帮助客户规划补充缺口的实现路径和养老投资策略，从全市场中精选产品来匹配不同客户的需求，并且根据市场变化与客户生命周期的演变进行动态灵活地调整。

让年轻人「做自己人生的CFO」，中信银行正将这一核心理念贯彻落实到每一个服务的细节之中。

为了更好地适应年轻客群作为「数字原住民」的习惯，更加高效、及时地满足客户需求，实现更好的客户体验，中信银行将App作为服务年轻客群的主阵地之一，并且在2023年发布的10.0版本中，集合了包括五主服务、资产配置、养老金融等所有年轻化服务。

「没有人能永远年轻，但永远有人正年轻。」

当银行愿意躬身入局，了解年轻人的所想所需，帮助年轻客群应对当下、规划未来，他们也是在为自己的明天蓄力，打破未来发展的天花板。