屡传上市却暂无下文，啤酒赛道容不下“泰山原浆”？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在多家酒类品牌轮番亮相2024龙年央视春晚的同时，啤酒市场也因为原浆“新势力”泰山啤酒的入局，而备受关注。

大约一年前，据多家媒体报道称，山东泰山啤酒股份有限公司（泰山原浆公司主体，以下简称泰山原浆或泰山啤酒）正考虑赴港进行2亿美元至3亿美元的IPO，最早或在2023年6月份递交招股书。

据泰山原浆官网介绍，山东泰山啤酒股份有限公司2000年正式成立，总投资5.8亿元，年生产能力达20万吨。而泰山啤酒使用优质水源、德国上面酵母、进口优质大麦和国产优质小麦等原料，引进德国生产设备和工艺，采用上面发酵技术，精心酿制而成。

不过，对于赴港股上市一事，此前公司对外回应称：“关于上市相关问题，以公司正式公告为准”。实际上，大半年时间过去，泰山原浆并没有迎来上市的新进展，上市消息似乎也石沉大海。因此，也不得不令人担忧，此前涉嫌虚假宣传而口碑下滑的泰山原浆，未来将何去何从？

啤酒市场格局已定，泰山原浆恐难杀出重围

众所周知，国内啤酒市场的发展由来已久，而且大多数品牌集中在低价位水平开展竞争，随着头部品牌并购事件的发生，啤酒行业的马太效应也越来越明显。

数据显示，截至2020年，国内头部品牌华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯占据了行业销量高达73%、零售市场份额同样高达65%。这也意味着，啤酒市场留给其他玩家的空间已经不多了。

不过，泰山啤酒自2000年就卷入啤酒市场的角逐，且经历了品牌卖身的曲折后，才因为时势的倒逼，才开始变革，结果因为布局“鲜啤”这一差异化道路而“绝处逢生”。

彼时开始，泰山啤酒让“7天鲜活”逐渐成为其产品差异化标签，并迅速在国内打开市场，并占据一席之地。

自此，泰山原浆也以原浆、新鲜、保质期短等而在一众品牌中脱颖而出。于是，泰山原浆的销量规模也不断增长，并开始拓展经销渠道，且借助专营模式，避开了巨头品牌的锋芒。

而在物流配送方面，由于其产品保质期短，对配送时效性要求更高，山东泰山啤酒有限公司董事长陈成稳也另辟蹊径，自建物流以满足企业自身发展的需要。

在其产能和渠道优势的加持下，泰山原浆率先实现了“30分钟新鲜快送”，也因此越来越受到消费者欢迎。

不过，随着泰山原浆的市场规模不断扩大，其面临的发展压力也与日俱增。一方面，原浆啤酒并非泰山原浆的专利。过去还是一片蓝海的原浆市场，早已有形成红海之势。

实际上，其他头部啤酒品牌，也早已纷纷涉足原浆产品。例如青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千岛湖啤酒等，均是泰山原浆不可忽视的竞争对手。

另一方面，泰山原浆的模式决定了，其产品较为容易因为过期、配送不够即时甚至无法配送等问题，而引发消费者投诉。由此也导致这个新锐品牌，频繁陷入口碑危机。

在行业格局初定，以及泰山原浆这样的发展现状之下，泰山原浆想要突出重围，恐怕并不容易。

被指虚假宣传，频繁陷入信任危机

一个品牌想要占据消费者心智，除了需要品牌持续宣传曝光外，还需要在实际的市场销售中，“言行一致”，不仅能让消费者对其品牌产生信任度，更能让消费者对其提供的产品与服务十分满意。

不过实际上，泰山原浆的品牌宣传，却曾被指虚假宣传，且其产品质量也频繁受到消费者质疑。

首先，在品牌宣传方面，泰山原浆早在2022年就曾引发一场舆论危机。彼时，有媒体报道称，记者亲自将14款原浆啤酒送检检测，1款泰山原浆因未按官方的产品说明检出酵母，而被指涉嫌虚假宣传。

据检测报告，泰山原浆啤酒（28天）未检出酵母，不够“鲜活”，与企业自身标准和宣称均不符。对此，泰山原浆的解释为，可能由于离心工艺的原因，导致了部分瓶内酵母未检出。随后，媒体又送检另一批次该款啤酒，依然未检出酵母。

不过，泰山原浆在后续的回应中却声称，自己在历年来的国家、省级、市级抽检中均合格（公开），且与实际检测结果不符。这也意味着，此次回应与此前泰山原浆所谓的“由于离心工艺”等原因所致的回应，前后矛盾。而外界质疑泰山原浆涉嫌虚假宣传，也难以被事实澄清。

除了被指“夸大宣传”外，泰山原浆也因为产品质量问题频遭消费者投诉，而陷入品牌信任危机。

在黑猫投诉平台上，关于泰山原浆售卖临期/过期产品、发货不及时等问题的投诉多达70余起。

例如，2023年10月，有用户投诉称，购买三瓶啤酒，显示7天保质期，送达当天仅剩5小时保质期，并未告知，鲜啤无生产日期。次日所有商品均已过期，瓶装啤酒可以赔偿，鲜啤拒不进行赔偿。该用户认为，泰山鲜啤与商品标识信息不符，违反食品标准与法规，应作出相应赔偿。

类似的情况，也出现在饿了么等本地生活服务平台，有消费者反馈，该类平台配送的泰山原浆啤酒，同样存在产品过期、平台却并未积极处理的情形。虽然该消费者的投诉对象是饿了么，但是作为涉事品牌方，泰山原浆的产品质量问题，或许正在让其丢掉消费者的信任。

花样营销难救场，泰山原浆前途未卜

凭借“原浆”“7天鲜活”的差异化概念以及频繁出现在电梯内的30分钟送达的强势广告，泰山原浆的业绩也一路飙升。2021年，据陈成稳透露，泰山啤酒销售额已经达到6.48亿元，销量为13万吨，连续五年增长。虽然其2022年的营收数据并不明确，但是业内人士根据其近年的复合增长率，估算其营收规模或在10亿元左右。

2023年4月底，泰山啤酒全国门店3000家，消费会员数达899万。虽然目前泰山原浆的门店数量、营收水平都达到了一定规模，但是其发展却历经20余年，堪称漫长。

实际上，早在2022年初，泰山原浆就曾重金押注电梯广告。彼时，有媒体报道称：“陈成稳董事长与分众传媒董事长江南春进行了签约仪式，正式达成三年战略合作协议。据了解，分众传媒目前已覆盖230多个城市，超过260万个终端，每天覆盖4亿最具消费力和风向标价值的城市主流人群，将全力助推泰山原浆啤酒迈向百亿。”

这也意味着，泰山原浆试图押注营销，实现其业绩从十亿元到百亿元的跨越。只是，即使其押注营销这块“宝”，其实际营收规模与啤酒行业头部玩家之间依然相差甚远，甚至与燕京、青岛、华润、嘉士伯、百威不在一个量级上。

以青岛啤酒为例，2022年青岛啤酒实现营业收入321.7亿元，净利润37.1亿元。对比之下，泰山啤酒的营收，甚至只是青岛啤酒净利润的零头而已。

由此可见，目前泰山原浆的市场规模，只是泰山原浆在连续多年砸钱进行花样营销后，得到的一种结果。而归结到其品牌、产品等竞争力方面，泰山原浆与其他品牌之间，也依然存在差距。

例如，产品方面，在抖音、小红书上，就有多个UP主评价，变味了，比前几年寡淡，口感不如以前。“新鲜又不好喝”，甚至成为了如今消费者对泰山原浆的一致评价。

值得注意的是，泰山原浆押注的，还是一个目前国家标准尚不明确的赛道，关于原浆啤酒，目前并没有正式的国家标准出台，甚至连原浆啤酒的界定都存在争议。据业内人士爆料，在国家标准尚未明确前，一些原浆类产品的相关指标，甚至是商家想标多少就能标多少。

不过，2020年相关部门出台了原浆啤酒的团体标准，“以麦芽、水为主要原料，加啤酒花（包括啤酒花制品），经酵母发酵酿制而成的，不过滤、不稀释、不经过任何形式的灭菌或除菌，含有活性酵母菌的浑浊啤酒”。对于原浆啤酒而言，其包装产品按照GB/T 28577的规定，在0℃-10℃条件下运输贮存，原浆啤酒保质期为7天，其他应符合GB/T 4927中的相关规定。

对于依靠“原浆”概念打响招牌的泰山原浆而言，国家出台标准恐怕并非利好消息。

一方面，随着行业走向规范化，泰山原浆在营销方面的“文字游戏”将不可持续，而一些广告文案也将难以随心所欲，因此也让其营销效果大打折扣。

另一方面，行业标准进一步明确，也将意味着更多玩家可以“名正言顺”的与泰山原浆开展市场竞争，而泰山原浆的先发优势也将荡然无存。因此，泰山原浆未来的命运也将充满变数。

结语

作为啤酒行业靠差异化定位而“杀出”的一匹黑马，有人将泰山原浆视为行业搅局者，也有人将泰山原浆视为破局者。

只是，随着行业参与者越来越多，泰山原浆过去塑造的“新鲜”、“7天保质期”、“30分钟配送”等独特标签，也不再是其优势，而是成为其面临竞争对手的新战场。

可以预见，泰山原浆未来的上市之路乃至发展之路，都难言轻松，甚至随着行业竞争的加剧，其危机也将进一步暴露出来。

期待泰山原浆能守住其产品优势、模式优势，在不久的将来，能够迎来峰回路转的高光时刻。