盘点2023直播电商:“内容+直播”成趋势，新平台入局，旧平台求变

据商务部前不久公布的数据，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%。1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%。

确实，在过去的2023年，直播电商一词，我们并不陌生。原本以内容为主的视频平台在入局电商后，大力开拓直播带货模式，并实现高速增长。

而传统电商平台也在“求变”，增添内容以保持用户粘性、招募网红主播坐镇以应对竞争。

截至2023年12月末，抖音、淘宝、快手、京东、小红书、拼多多及哔哩哔哩（也称B站）7家头部互联网平台MAU（月活跃用户）分别达76.47亿、7.45亿、3.91亿、3.69亿、3.41亿、3.02亿及2.61亿。

如此流量之下，直播带货变现之路成“新旧”电商平台所争夺的新“高地”。而柒财经也和多名不同性别、年龄、工作的消费者聊了聊，看一看他们2023年在直播电商中花费了多少钱，又遇到了哪些问题。

01 新电商平台受青睐

抖音直播间里，两名男主播用极其夸张的动作和搞笑的语言表演来“反向”带货羽绒服，“我们剪开这件衣服，看看里面是什么”，结果里面并非白花花的鸭绒而是散发着恶臭的鸡毛。

原本是要带货，却被质量“打脸”，这种反转加剧情演绎的带货方式吸引着大量网友的眼球，而上述两名主播正是三只羊集团创始人，抖音上拥有超1亿粉丝的“疯狂小杨哥”。

据抖音公开数据，截至2023年12月末，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝量位列平台第三，仅次于人民日报和央视新闻。

Z世代女孩羽然（化名）就是小杨哥忠实粉丝的一员。2023年，她在抖音直播间已花费近3000元，其中在小杨哥的直播间（包括视频切片）消费频次最高。

“人在内耗的情况下，看一看疯狂小杨哥的夸张整蛊视频，精神上会放松。”羽然表示，除视频能带来愉悦外，“日用品多且价格确实便宜”，也是她选择小杨哥的一个重要原因。

85后孟轲（化名）也偶尔在小杨哥直播间买商品，其去年购买的4瓶1.25L的果粒橙（可乐）仅花费26.8元，“划算”是孟轲下单的首选条件。

柒财经通过与不同年龄不同收入的人交流发现，多数人与孟轲、羽然一样，他们不局限于某一主播或直播间，仅仅在刷视频时，通过平台推荐进入直播间，“如果对商品有需要且价格合适，就会直接购买”。

除抖音外，快手直播带货同样如火如荼。朱琳（化名）平时的短视频娱乐平台是快手，她2023年在快手上消费近600元，“在辛巴直播间主要买日用品，在赵梦澈直播间买了一些化妆品。”

据新榜数据，快手直播一哥“辛巴”及其徒弟“蛋蛋”在2023年蝉联带货TOP3，两人累计带货近300亿元。

而谈起为何选择在这些平台的直播间下单，朱琳等人表示，与传统自选购物相比，直播间总能以很大的“折扣”力度，促使有消费需求的人们带着激情下单，而且一些主播讲得特别好，买时也能提供一些情绪价值。

柒财经还注意到，除短视频平台抖快外，二次元内容平台B站以及种草平台小红书也在2023年相继深入布局直播电商。

作为一名“精致的猪猪女孩”，羽然在遇到不太了解的化妆品或奢侈品品牌时，会不由自主地打开小红书进行搜索。“去年一年我在小红书上花费1000元左右，主要在董洁直播间买了2件衣服，还在别的博主推荐下买了一副耳塞。”

公开资料显示，2023年1月，明星董洁在小红书开启直播带货首秀。2月，董洁再次直播，并登带货榜首，预估GMV达3000万元。

而二次元迷恋者王凡（化名）则偏好在哔哩哔哩（也称B站）上下单购物，其2023年一年在该平台跟着UP主“鹦鹉梨”消费购买了4千元左右，“下单的全是衣服，买了12件，退了3件。”

资料显示，截至2023年末，B站前三大带货直播UP主分别为“鹦鹉梨”“徐静雨”和“宝剑嫂”。另据B站发布的数据，“双11”期间，其视频带货GMV同比高速增长376%，直播带货GMV也同比快速增长186%。

02 传统电商平台不甘于后

不过，除上述新型电商外，柒财经注意到，传统电商平台京东、淘宝及拼多多仍是很多消费者的主力消费平台。2023年，李达（化名）在京东直播间消费超万元。

其中，在双十一期间，李达在京东专属采销直播间购买了破壁机、美容仪、显示器等，合计消费约1.5万元，“大件商品还得看京东，物流快，保价时间长达30天”。

羽然和孟轲则多在京东购买一些护肤品和水果之类，“年度消费也就千元左右”，两人如是说。

实际上，早在2023年6月，京东就邀请罗永浩入驻并成立专属直播间，此后又在双十一期间打造集团专属采销IP，融合低价好物和自身物流优势的京东着实在这片商战中颇受青睐。

而以低价出圈的拼多多也在大肆开启直播带货模式。不过，去年的拼多多直播中，多是商家自播，并没有很多网红或明星入驻平台。但柒财经注意到，在拼多多页面搜索想要购买的商品时，产品大多都已经上架了录播。

为了留住消费者，拼多多在2020年低调嵌入多多视频，对标抖快等短视频平台。经过3年发展，多多视频先已在拼多多首页底部第二栏，并且观看视频做任务还有机会领取20元红包。

除上述两家平台外，淘宝也是消费者选择最多的平台之一。王凡（化名）此前一直在看李佳琦直播，“护肤品、彩妆类都在他直播间下单，2023年一共花费也有5000元左右。”

而对于2023年李佳琦直播“花西子”事件翻车后，王凡减少了“蹲点”李佳琦的次数，“只有到真地想买才会去看，平时不想去关注了”。

朱琳则对王凡的意见持相左态度，她并非李佳琦粉丝，只是偶尔下单过其带货的产品，“主播控价只能说是商业利益，不排除李佳琦确实‘飘’了（得罪粉丝），但产品想要走高端路线，就不能把售价和成本混淆。”

朱琳还列举出奢侈品的例子，“你看LV、GUCCI等品牌，他们的溢价更是百倍千倍，成本和售价根本不能挂钩。”

另外，李达（化名）认为，很多平台的全网最低价都是营销噱头，他之前在一个主播的直播间买过一口锅，过段时间无意中去其它平台比价，发现价格居然一模一样。“不要迷信最低价的噱头，有需要在哪个平台下单都差不多，直接买就行”。

03 “内容＋直播”是大势所趋

柒财经注意到，眼下，多数消费者并非仅限于一家平台购物，平台多元化、购物标签化是2023年的多数人的线上消费选择。

平台多元化，具体是指消费者不仅可以通过传统电商去去平台搜索商品，再进行比价、购买，还可以在其它开放式互联网直播间中购买产品。

而购物标签化则是，好比，想要保质、追求快递时效、大件商品，多数消费者会选择京东；想要高性价比，对时效性要求不高，很多消费者会盲选拼多多；想看“广州十三行”等女装批发的，脑子中会浮现抖音........

这种类似于标签化的印象成消费者选择哪个平台购物的关键。在此基础上，自直播电商概念出圈以来，越来越多原本聚集内容和流量为一体的的互联网头部平台开始涉足电商，通过打造自身的KOL进行带货直播，完成平台又一商业化闭环。

而在2023年，互联网巨头平台电商直播竞争已进入白热化。继抖音、快手等之后，B站、小红书等相继深度布局直播电商；拥有全国最多12.69亿日活跃人数的微信平台，2023年在视频号电商上，已经取得了不俗的成绩，马化腾在年会上表示，2024年要全力发展视频号直播电商。

而传统电商平台淘宝、京东及拼多多也不再囿于简单售卖商品，“内容＋直播”的形式逐渐形成且受到消费者的青睐。

不过，在新平台入局之时，售后困难、预售期长等问题也随之显现。2023年3月份，朱琳首次尝试在一知名平台购买服饰，“直播间直播宣传的衣服无论是质量还是版型，都无可挑剔”。

可看了好几个直播间，羽然发现这些衣服都是预收款，长则30天，短的也要14个工作日。最后，她下单了一款价格178元（优惠过）的吊带裙。等待漫长的20天到货后，羽然发现实物与直播时相差较大。

“跟街边50元‘地摊货’差不多，主要预售期还这么久，到货发现颜色、版型不对，真得很生气。”羽然表示。好在，羽然随即在平台申请退款，商家也第一时间接受了申请。

据“电诉宝”受理的数字零售中社交电商领域用户有效投诉显示(依据投诉量排行)，2023年1至9月，小红书排名第一，最新评级为“不建议下单”。

总而言之，在直播电商平台浴火奋战之际，无论是新入局者还是“旧平台”，均需要以消费者为重。而做好内容、保证质量是前提，依靠自身巨大流量进行商业化变现之时，也需谨慎莫被流量“冲昏了头脑”。