第一次，高铁车窗上出现了文案

很奇妙

也很应景

应景的地方是

车窗上每一句文案

都紧紧扣住每一个春节回家的人

在旅途上有的心情

奇妙的是

网易云音乐的乐评文案

在这个场景里变成了沿途风景的一部分

车窗是风景的取景器

乐评成了风景一部分

这是网易云音乐联合央视新闻，在今年春节期间发起的一场联合策划。

这也是高铁方面第一次对外开放它的列车车窗，作为品牌联动的窗口。

事情简单点说是这样：

最近正值春节返乡高峰，如果你搭乘高铁出行，就有机会现场邂逅到网易云音乐在全国多列高铁车窗上，所分享出来的 24 句乐评文案。

任意选出其中的一句，都有可能让你瞬间破防或是归家的情绪更浓。

比如你刚坐在位子上抬头看见下面这两句文案，你会伴随着列车的开动，心里面也开始切换自己的身份：

从一个在外打拼的「游子」，变成一个一路向家的「孩子」。

回家

从我打拼的战场

回到妈妈常去的菜场

回家的那趟车

上车前是城市的大人

下车后是妈妈的小孩

一路上如果你所在的这趟列车，经过了重庆、成都、西安、郑州、齐齐哈尔等地。

而恰好这些地方又是你的家乡，那么车窗上的这些文案，就像是你的嘴替：

天南海北再怎么走，也走不出家乡的那一口。

什么星河滚烫

不如俺妈做的烩面烫

火锅咕噜咕噜着

心在家里就热起来了

开心的方式有很多种

回家有人给我掰馍是第一种

生活不止诗和远方

还有碗里的锅包肉和冒着热气的饺子

走着走着发现

所有路途的尽头

都是飘出饭香的那扇家门口

倘若一路舟车劳顿，不妨打个小盹。

因为离家越近，你离当初为什么要出发的那个自己就越近，也会越安心。

离开兰州才发现

原来在兰州

我才能当个自由的孩子

在疲惫的大人生活里

回家把小时候的自己

放出来透透气

假如沿途百无聊赖，也可以试着让自己坐定。

再让眼神越过这些文案，思绪飘回到小时候的那条街、那棵树、那张床、那个带你一起长大的人。

老家或许有魔力

躺在小床上

童年记忆像时光机就都涌了回来

小时候真傻

居然盼望长大

去年我随口说爱吃的米花糖

今年外婆买了整整十斤

可以看到，网易云音乐这一次筛选出来的这些乐评文案，里面是藏了一些小巧的心思的。

首先在字里行间，它们最终抵达的目的地其实也只有一个——你心里的家乡。

其次里面的一些乐评文案，在指向性上也与列车途经的一些线路和城市做了匹配。

再者车窗作为窗外风景的取景器，当乐评叠加在其身上，不仅让车窗变成了一个连接城市与家乡的媒介，同时乐评也变成了窗外风景的一部分。

就像诗人卞之琳写的那句：「明月装饰了你的窗，你装饰了别人的梦。」

这一刻，乐评既装饰了窗外的风景，窗外的风景也因为有了乐评文案的注释，映照出了车窗内游子们的心声。

而从这一次网易云音乐拟定的传播主题来看，它也找到了一个直入人心的洞察：

如果人在家乡卸掉所有身份

最后剩下的只有是「孩子」

这几年营销行业的人，或多或少都有这样的感受：

品牌传播破圈越来越难，这其中一个很重要的原因是大家越来越缺少集体共识。

面对这样的困境，网易云音乐这一次采取的做法是试图通过车窗一个小入口，来撬动起群体的大认知。

它抓住了春节回家这个为数不多还存在集体认同的机会窗口，然后想象一个人回到家乡，如果卸掉所有的社会身份，最后还剩下什么？

针对这个问题，网易云音乐给出的答案是「孩子」。

就像那个很多人都看过的段子里调侃的那样：

无数在城市打拼的人都要回到县城、镇里、村里，他们的名字也从 Jony、Eric、Vivian、Cindy，变成了狗剩、二蛋、翠花、燕子……

虽然是个玩笑话，但这个段子背后潜台词的意思是一个人从外乡回到故乡，回到的其实是一个对 TA 知根知底的地方。

也就是说，一个人回到家的那一刻，TA 既是家乡的孩子，也是爸妈的孩子，更是能想起在这里，那些曾经童心未泯的日子。

找到这个洞察之后，网易云音乐再结合春节这个时间点里人们所普遍拥有的一种情绪，确立了这一次乐评高铁的传播主题——春节是成年人的儿童节。

最终在落地时，将高铁作为一个介于他乡和故乡之间的意象，一头连接人的去处，一头连接家的归途，筛选出了社区内一系列符合回家心境的文案将它们一一放大。

这些文案言外之意仿佛也在说，只要这辈子我们还有家可以回，世界其实就没有那么大。

只要我们还有一颗孩子般的心，就能在林间走进一条又一条的分岔道。

时间推着我们向前走

春节抱着我们做一刻的小孩

扮演了很多角色

却发现只有爸妈的孩子最好当

春节就是让长大的我们

有机会重做回小孩

越长大越想回家

春节才是成年人的儿童节

另外，这一次网易云音乐把乐评带进高铁的这个做法，总让我想起歌手谭咏麟演唱的《朋友》里那句歌词：

繁星流动 / 和你同路 / 从不相识 / 开始心接近……

因为在这个空间里，网易云音乐遍布在全国多列高铁上的乐评，就像是一路闪烁的繁星。

它们所呈现出来的状态，不是静止的，是跟着窗外的风景一起流动的。

而就着这种流动感，还有一点值得说的是，这几年随着网易云音乐不断把它的乐评带进不同的空间里，它也找到了一种品牌沟通上的发力点。

一句话来概括便是：

用乐评在空间里的流动感

还原人在时间里的情绪感

这里的情绪感，指的是一个人在某一个时间点上，基于某一种心境和事物所产生出来的真实心声和情感。

比如 2021 年毕业季，它在上海复旦大学内，亮起了 24 盏特殊的乐评投影路灯来祝大家毕业路上，前路有光。

当时它还原的就是毕业生们在即将走出校园的那个时间点上，有的情绪。

尤其当他们走在校园林荫道上，看到这组投影出来的乐评时，会不自觉伴随着夜风吹过肩头泛起的惆怅与伤感，和这些文案一起产生共情。

之后 2022 年中秋节，网易云音乐在宁波象山海边承包了一艘船，用投影在帆布上面升起了一轮圆月。

当它把社区里那些关于「遗憾」的乐评打在这轮圆月之时，它还原的也是那些每逢中秋思念无处安放的人，有的一种渴望释怀的心理。

其实人生里有一些遗憾，也是一种圆满。

还有 2023 年高考季，网易云音乐在深圳地铁鲤鱼门站做了一次特别策划。

当时他还原的便是那些走出鲤鱼门的考生，渴望能够跃过人生里一座又一座龙门的情绪。

为此，它把传播的主题拟定为「是一站，也是一战」，以此来鼓励大家：

高考只是你人生当中的「一站」，动人的是你曾为之奋力「一战」。

包括这一次春运期间的「乐评高铁」，从目前一些网友的反馈来看，它还原的也是一群群从他乡奔赴故乡的游子和旅人们，在一路上有的那种倦鸟知还、近乡情怯的情绪。

而把这些内容结合在一起看，不难发现，网易云音乐一方面已经把乐评当成了一项固定的品牌资产。

但在开发这份品牌资产的时候，它在其中注入的思维又是动态的。

它把乐评看作是音乐的衍生，也找到了乐评和音乐这两者之间的通感。

然后再将它们在不同的时间段里投入进不同的人群当中，以获得一圈又一圈的情感涟漪和一层又一层的圈层共振。

只不过这一次略有不同的是，相比较过往网易云音乐的乐评更多是精准沟通一群人，这一次它有意识在春节回家这个节点上，尝试用车窗这个小入口，来撬动群体的大认知。

在这个空间里，天南海北和人来人往的高铁中，车窗上一句又一句的乐评文案，相当于是一个又一个小的情绪入口。

它们打开了不同人的心门，也撩动了群体认知中，春节期间有的一种集体心声——春节，是成年人的儿童节。

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