妙可蓝多张超：品牌人不能迷茫，当前周期如何做好用户沟通？

作为一名老营销人，妙可蓝多零售产品部总经理张超很理解大家对品牌营销的困惑。

他记得30年前刚入行时，中国式营销大开大合，央视投一圈广告就能成就一个品类老大。最近三五年，大家又挤入社交平台，仿佛投放小红书5000篇文章、抖音几十个达人，就能开创一个新品牌。

但事实告诉我们，一切远没有那么简单，随着年轻人消费偏好的不断变幻以及市场周期的演进，大家越来越迷茫：如今哪些营销方式仍然有效？对于正处在变革之中的消费品市场，品牌在这个时代能做些什么？

“最近听到一个词，叫‘营销的迷失’，现在大家突然发现不知道如何和消费者沟通，我的最终结论是——无论如何都要尝试与消费者建立紧密的联系，所有的创新必须围绕他们展开。”

妙可蓝多零售产品部总经理张超

在最近举办的第四届新浪潮品牌大会中，妙可蓝多零售产品部总经理张超深度分享了他对渠道端和需求端变革所带来的新的市场机会，以及当前周期下品牌营销和品牌打造的独到见解。

在他看来，未来中国经济的驱动力一定会从过去依赖投资、出口的模式，变得更依赖消费。虽然目前很多消费者仍不乐观，但中国经济正在进入内在驱动的双循环格局，消费领域的大好机会就在眼前。

同时我们也能看到，所有渠道端的变革，都是围绕着更高的效率产生的。而需求端的演变，包括质价比、心价比这些新的解读，也始终没有超出“性价比”的范畴，所有人的核心诉求还是希望在有限支出中获得更丰富的供给。

虽然大家的营销预算都在缩减，但同时也意味着现在是一个让品牌和产品脱颖而出的绝佳时机。所以他认为，在这一轮周期里，一定要坚持做品牌建设，只有品牌才能穿越周期，只有品牌才能让消费者产生依赖，才能体现性价比。

在新生儿数量下滑的当下，凭借清晰的品牌打造思路，妙可蓝多在2023年营收超20亿元，在奶酪发展时间不长的中国，开辟出儿童奶酪市场的一方天地。

很多人会把他们的成绩归结为会打广告，但只靠投放广告就能做好品牌吗？答案肯定是否定的，当我们重新审视其增长动能的时候，会发现妙可蓝多对于品牌营销和品牌建设的思考要比大家想象的更加立体。

演讲 | 张 超

编辑 | 弓 羿

大家好！今天我分享的主题是《探索新时代品牌高质量成长最优解》，最近我一直在各地穿梭，捕捉到两个一致的声音：

一是大家普遍认为2023年非常困难，寒冬之下，消费品企业正面临各种各样的挑战和压力；二是有人认为2023年其实还好，因为2024年可能会更差。

其实站在这个时间节点上，对做消费品营销的人来说，压力特别大，最近还有一个明显的感受：大家都在讨论中国的营销能有多卷，从刚开始卷流量，之后卷营销、卷内容，到最后卷价格，似乎看不到头。

30年前，中国营销业进入快速发展的阶段，我的老师曾告诉我，做好所谓的“N+Reach”策略，在央视、地方卫视、综艺里都投放一圈，就可以做一个品类的老大。

而过去3-5年，大家有了新的营销方式，通过小红书、抖音等平台，似乎所有消费品都值得做一遍，仿佛5000篇文章加几个头部达人推广，就能创造出一个新品牌。

我们不禁会疑惑，如今哪些营销方式仍然有效？

有人会说妙可蓝多广告效果好，小孩子看到广告就想买。在内部，我们也一直在思考，媒介确实是品牌成长的有利手段，但只靠投放广告就能做好品牌吗？

答案肯定不是，如果是的话，那大家都找一个金主爸爸来投，一个亿不行两个亿，两个亿不行十个亿，怎么也能做起来一个品牌了。

我们会思考，现在的中国消费品市场正处在变革之中，品牌在这个时代能做些什么？所以今天，我想和大家分享，作为一个快速成长起来的品牌，妙可蓝多在过去取得的成绩，以及对未来的一些思考。

先简单介绍一下妙可蓝多，过去几年我们聚焦儿童市场，是A股5300多家上市公司中唯一一家以奶酪为核心品类的企业。

奶酪在中国的发展不过短短30多年，在过去5-6年才真正发展起来。

回顾妙可蓝多的成长历程，我们有幸赶上了中国大消费浪潮的快车，还吃到了市场增量红利，自身发展与中国经济走势紧密相连。

从2015年开始进入这个行业，到2018年推出产品，再到2021年成为行业第一，现在的目标变成——从1到10之后，如何从10到N？

妙可蓝多在细分市场上确实有一些成绩，这一点让我们深感自豪，因此经常有人问，为什么一款小小的奶酪棒能在不到五年内成为年营收超20亿元的超级大单品？

首先，广告是一部分原因，但我们不叫广告，而是“主流媒体的饱和攻击”，这其中，无论是做广告，还是投放营销资源，都有很多学问。

其次，奶酪在中国市场是一个很新的品类，妙可蓝多选择以儿童这个高势能群体为切入点，赶上了中国经济高速发展和育儿观念更新的时间窗口，家长们希望给孩子提供更好的食品，所以自然而然就会有品牌脱颖而出。

最后是创新，食品创新不可能像手机或新能源汽车那样，憋五年大招搞出革命性技术。食品创新中，质量一定是第一位的，因为质量问题可以让一个百亿、千亿的品牌瞬间崩塌。

中国的食品质量标准实际上远高于海外许多国家，可能大家没什么感觉，但在食品行业内人士看来，这点是毋庸置疑的。因此，无论怎样创新，食品行业的基石永远是品质至上。

我们再把视角放大来看，当前中国的整体经济在第三季度已经有了一些回升迹象，消费信心在逐渐恢复，但各个行业可能不一样，我们在2023年就遇到了很大挑战。

原因在于新生人口减少：现在的年轻人特别卷，卷不动了就躺平，除了卷工作、学习、爱情、生活，还要生小孩，因此生育意愿降低。

然而，正是一代代年轻人，比如今年正式迈入消费品市场核心人群的95后（前几年是90后），支撑着众多公司未来3至10年的发展。

因此，无论年轻人怎么“卷”， 我们做营销和做品牌的人一定不能迷茫。

最近听到一个词，叫“营销的迷失”，现在大家突然发现不知道如何和消费者沟通，我的最终结论是——无论如何都要尝试与消费者建立紧密的联系，所有的创新必须围绕他们展开。

对所有做消费的人来说，中国有14亿人口的巨大市场体量，足够我们创造出很多十亿级、百亿级公司。展望未来，中国经济驱动力非常明确，随着地产调整和经济结构变化，一定会从过去依赖投资、出口的模式，变得更依赖消费。

虽然今天可能比较困难，但中国经济正在进入内在驱动的双循环格局，消费领域的大好机会就在眼前——毕竟14亿人的日常需求还在，我们应该对未来充满信心。

当然，目前消费者仍然不那么乐观，他们的消费决策因各种压力发生了很大的变化，消费品牌要做的是思考如何让他们了解、喜欢并爱上你的品牌。

先看渠道端，今年一个尤为明显的变化是，即时零售在电商行业的发展翻天覆地。而线下渠道也在经历深刻转变，虽然有人说消费者没钱、支出意愿降低了，但还是能看到零食赛道的异军突起，即将出现新的万店连锁品牌。

同时，会员店如山姆、开市客等依然高歌猛进，山姆计划开第47家店，开市客也将达到10家店。并且山姆的客单价400多元，开市客的客单价将近1000元，这些业绩说明并非所有人都减少了消费。

因此渠道变革本质上始终朝着效率更优的方向演变：在从产品为王、渠道为王、终端为王到流量为王、内容为王等的不同阶段中，涌现出的一些特定的模式，实际上都是渠道自我净化的过程。

我最近跟盒马团队交流，发现他们正在进行“本质的革新”。而在和京东团队交谈时，发现他们希望采购人员转型为直播达人或产品经理，以提升零售供给端的整体效率。

总之，大家今天看到的所有渠道变革，都是围绕着更高的效率产生的。

再看需求端，观察中国的商品消费，会发现性价比、质价比和心价比这三个词在不同场合都有不同的解读。我的理解是这样的：消费需求不断演变，但无论如何不会超出“性价比”的范畴。

30年前，在商品极度不充分的时代，消费者首要需求是价格低廉，因为支付能力有限，催生了一批倒爷，将商品从A地转售到B地。

10年前，消费者对性价比的理解转变为既要求品质，又不盲目追求国外品牌，期待国产品牌能解决更多的问题。

到了今天，消费者的需求更为多元化，既要品牌属性、又要价格合理、还要品质过硬，看起来变化很多，其实核心诉求没有变，所有人都希望在有限支出中获得更丰富的供给。

为什么今天我和大家讲“心价比”？在与江南春老师交流时，发现他也特别推崇这个概念，因为在他看来，分众确实能帮助品牌抢占消费者心智。

对品牌而言，面对流量竞争、营销手段迭代和产品同质化挑战，破局的关键在于占领消费者心智，但这句话这说起来容易，做起来特别难。

因为在今天这个媒介碎片化且商品供给过剩的时代，大家很难想到要买某一款特定商品，比如今天要喝一瓶水、吃一碗面或者吃一个甜品，一定是有很多选择。

即使没有这么多选择，消费者在不知道买什么的时候，无论是刷抖音，还是看小红书，也都能找到很多替代选项。

所以品牌如何在这个时代和消费者更好地沟通？今天的主题是“从流量到留量”，这个概念并不新颖，但确实是我们未来特别重要的工作方向之一。

因为所有的营销都是手段，无论天猫AIPL模型，还是抖音的5A人群分类，本质上都想说明一个问题：在消费者生命周期的不同阶段采取相应策略，分别能实现什么效果。

其中唯一不变的是，当消费者有需求时，如果你在他的3个Option里，那你就赢了。所以我们今天一切努力的目标，就是让产品和品牌活在消费者的心中。

具体做法是，在这一轮周期里，一定要坚持做品牌建设，只有品牌才能穿越周期，赋予产品溢价能力，只有品牌才能让消费者产生依赖，才能体现性价比。

现在这个周期的情况是，所有广告的预算都在减少，今年我们也经历了预算被cut的情况，这就要求营销人如何用更少的成本，创造更大的效果。

在品牌建设上，我们所有的努力都应该用产品去呈现，因为产品和服务是品牌和消费者沟通的唯一桥梁。

在现在这个时间点，认知是被重构的，评价一个产品好坏，可能源于个体认知，但我们不可能成为所有领域的专家。

随着媒介从线下向线上迁移，梯媒高度发展，小红书、抖音等平台兴起，在这个认知重构的世界里，现在恰好是一个让品牌和产品脱颖而出的绝佳时机。

怎么做？还是离不开创新，包括革命性创新、微创新等各种形式，也涉及品牌、渠道、营销创新，但本质上还是消费者沟通的创新，告诉消费者自己能提供更好的产品、解决他们的问题，而且只要我们持续探索，一定会有更好的答案。

因此，在当前周期中，新产品、新场景、新人群和新的消费习惯都为我们提供了脱颖而出的机会。

回归到奶酪话题，在中国乳业发展进程中，从液态奶向奶酪的转变是个至关重要的阶段。中国人均奶酪消费量与国外相比差距很大，这条赛道预计是千亿规模的大蓝海赛道。

究其本质，奶酪是牛奶的浓缩形态，具有高能量密度和营养密度，我们也欢迎消费品行业的朋友们对奶酪产生一些联想，因为未来中国食品的发展会往健康与功能方向走，奶酪恰好兼具这两点。

所以一定要选好赛道，中国消费市场的发展会催生出各种各样的细分赛道。

如今，我们看到如今越来越多的年轻人开始喜欢奶酪，而不仅仅是儿童，我们也有意开发更多的奶酪产品，将用户群扩充到全人群。

妙可蓝多期待在未来用3-5年打造“奶酪零食”这一新品类，可能大家日常所熟知的零食种类有干果、蜜饯、糖果、巧克力乃至肉脯，唯独奶酪作为舶来品，还未被广泛认为是零食的一种。

届时大家可能会看到我们推出的各类以奶酪为基底的零食产品，因为奶酪有优质蛋白、钙及多种微量元素，天然具备健康和功能性的优势。

今天，无论是做什么消费品的，都应该思考如何将趋势与品类结合，比如今年茶饮和奶酪的很多结合，包括奶盖、生酪拿铁等产品，都显示出年轻人越来越喜欢这类健康产品。

场景驱动对营销也很重要，特别是我们在重新定义中国的消费品时，实际上就是在定义各种消费场景。

过去一年里，无论是露营、户外，还是CityWalk、线下音乐节和演唱会，共同催生了一批借助场景创新实现过亿甚至十亿的品牌。

因此，品牌心智始终是我们和友商竞品之间不变的焦点。

我们所有的营销沟通、产品创新和场景构建，都是为了把品牌心智植入目标人群中，这需要付出大量努力去洞察市场，并运用科学营销方法构建知识体系。

其中唯一不变的是，在未来3-5年，甚至10年内，如果我们希望有所成就，品牌是重中之重。大家一定要把资源投到品牌上，因为只有品牌才能穿越寒冬，带着大家走向春天。

当然，今天所有的预算也都可以减少，最重要的是把花钱的效率提上去。

今天已经不是仅凭央视标王或者单靠头部主播就能打造品牌的时代了，现在应该怎么做？我们总结了几个要点：

首先，一定要选好赛道，这样才能提炼出品牌的核心价值。

其次，专注是至关重要的，选定赛道后就要深耕下去，如果今天做这个，明天做那个，肯定是不行的。

最后，在专注中做到极致，无论是在产品研发、产品营销还是渠道拓展上，都要追求极致。做到极致之后，再回过头重视效率，关注现金流状况和整个组织体系的健康运作。

结合这些，我相信能够穿越这个寒冬的一定是伟大的企业，也一定是那些对消费者付出更多、提供更好供给的企业。祝愿大家都能熬过这个周期，获得更大的成功！谢谢！

扫码链接新浪潮！

*本文由浪潮新消费原创，演讲张超，编辑弓羿。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。