咖啡行业观察：日本第一国民咖啡品牌罗多伦Doutor coffee

有人说“日本人饮食生活消费西化彻底，登峰造极的代表之一是咖啡”，根据日本咖啡协会2020年显示的数据，日本人均每周要喝11.53杯咖啡。整个日本仅用不到2%的人口消费了世界上4%-5%的咖啡。无论最初从速溶与罐装咖啡的兴起，再到精品咖啡文化的崛起，这些都显示出日本人对咖啡的钟爱，成为全球咖啡消费者的佼佼者。

从日本咖啡协会所提供的咖啡进口量及日本GDP的图表可以看出，日本人喝咖啡的习惯与他们1960年起的经济腾飞的时间是高度一致的。时至今日，日本60岁以上的人，平均喝咖啡的杯数也超过日本的平均值。

上图：数据来源日本咖啡协会

行业背景：

2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。根据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，2021年，尽管我国人均咖啡消费量仍只有9杯1年，但一线城市的人均咖啡消费量已经达到了惊人的326杯，比美国的人均329杯稍有差距，已经超过了日本的280杯。

今天我们来介绍一家日本国民咖啡品牌-罗多伦咖啡Doutor coffee，以下简称Doutor。

品牌故事及发展简史：

Doutor诞生于1962年，在日本已经拥有60年历史，它遍布日本大街小巷，甚至居民区，被称为日本国民咖啡。与星巴克主要集中在繁华的商业街区和旅游景点周边有着网点布局的不同。根据日本顾客满意度指数JSCI显示，Doutor已经连续三年超过星巴克获得第一。Doutor coffee的企业理念是“通过一杯美味的咖啡，给客人提供舒适和活力。”

Doutor创始人鸟羽博道，16岁离开家乡，19岁成为了一家咖啡店的店长，也成为了一名咖啡发烧友，为了追求心中的梦想，他远赴巴西学习关于咖啡的知识。Doutor的名字是他在巴西生活时住所前道路的名字。

1980年，Doutor的一号店在原宿开业，店面面积9平方米，不设座位，顾客喝咖啡只能站着，除了卖咖啡以外，Doutor还出售磨好的咖啡，这也在当时的日本开辟了一种新的连锁咖啡形态。

1981年，日本有15万多家咖啡馆，到了1991年，降至10万家左右，Doutor发展的十年间，经历了激烈竞争与残酷洗牌，Doutor不仅存活下来，而且坐上行业头把交椅。

在鸟羽的带领下，公司在2000年成为东京证券交易所第一家咖啡上市公司。

商业成功模式

Doutor的经营模式采用直营+加盟，截至2023年11月末，拥有1275家店铺，其中直营店404家，特许加盟店871家。

i.性价比：在星巴克需要花400-500日元才能喝到的咖啡，在这里只需要花300日元。其次是门店，一间占地30-50平方米的店面，星巴克设有座位20-30个、Doutor设有40-60个。桌椅摆放拥挤，两座位间只保有小空间的缝隙，顾客一般用完就走，和其他咖啡厅相比，Doutor更像是提供刚需的快餐式咖啡店，类似于麦当劳、肯德基。

ii.饮品/餐品的多元化：在保证咖啡价格优势的同时，为了进一步提高客单价，Doutor致力于开发甜品和餐食让咖啡厅兼具了快餐店的属性，提供三明治、汉堡、热狗等，甜品也十分被人称赞。

上图为风靡全球的千层蛋糕，是Doutor于1978年首创的。

iii.品质严选：Doutor从世界各地进口咖啡，有了一定的店铺规模后，为了控制供应链成本，Doutor在店铺接近750家时，公司在夏威夷自建了67万平方米的咖啡豆栽培农场，同时派自己的员工远赴世界各个产地，按照”甘甜、芳香、醇厚“的原则，品评和杯测，以此来找出最符合Doutor的咖啡豆。咖啡豆的焙煎程序则是在日本国内自建的工厂完成。

上图来自Doutor日本官网

iv.努力推进门店的自动化、标准化、规模化：为了保证在大规模开店时咖啡品质的稳定性，Doutor优化门店运营、努力推进自动化、标准化、规模化。在高性价比和高周转的模式下，每家店铺每月消耗最多2吨的咖啡豆，远远超出行业20-50公斤的平均水准。

v.文化理念：Doutor将咖啡的文化融入到咖啡相关的一切细节。比如独创的咖啡杯，碟子、形状、厚度都十分考究和细致，以及嘴唇接触的茶杯边缘，被设计成不容易溅出处液体的曲线型；为了使把手更容易把持，杯把儿被设计成食指伸入把手中，大拇指和中指夹住杯子的形状；根据杯子的尺寸不同，把手的形状也有所变化；还有咖啡托盘，也进行了防止勺子滑落的设计。这些走心的设计，也许很难被察觉到，但是很多顾客表示，在Doutor 咖啡厅里坐坐就会感到莫名的舒服。Doutor 创始人鸟羽博道曾说到“我不断地问自己，我为什么开咖啡馆？一杯咖啡的功效是什么？最终我明白了我的使命：人们需要交流的场所，心灵也需要调整，我需要为人们提供这样的交流场所，为人们提供轻松和活力。”

特许加盟：Doutor目前拥有的1275家店铺其中特许加盟店占比68%，871家。 Doutor有着40年以上运营丰富的研修育成机构，叫做“IRP经营学院”。主要为没有经验的饮食从业爱好者提供安心的培训和管理经验。

对于满足以上两个条件1、“认同Doutor coffee的经营理念”、2、“有足够支付能力”即可加盟Doutor coffee，经营一家属于自己的咖啡店。

在用工形式上，Doutor 的店长通常是“社员制”或者“个人承包制的老板”员工构成主要以小时工、“契约员工”、“派遣员工”等多种形式构成，这与日本大部分服务行业和零售行业一样。

小结：

创业61年，从咖啡豆的种植，焙制到咖啡售卖，每一个环节都致力于精细化标准，如今的Douotor几乎占据了日本每个城市的中心和交通枢纽的位置。不仅如此，近几年在高速公路休息站，加油站、银行、大学校园内等越来越多的场景下都会遇见Doutor醒目的黑底黄条LOGO。

Doutor的发展历程和商业模式对中国咖啡行业来说，有着借鉴意义和参考价值，毕竟它是在世界范围内为数不多的抵御住了星巴克的咖啡馆。

除了Doutor这一日本国民咖啡品牌外，像雀巢、可口可乐、星巴克、Tully’s Coffee等这些国际咖啡饮料巨头也都有着举足轻重的地位。日本的咖啡文化，正是由这些企业一起创建和支撑起来的。

数据、资料来源：

Doutor coffee 日本官网、日本咖啡行业协会公示数据

《罗多伦兴衰记》、德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》等