这家书店连续9个月盈利！实体书店既要“美”，也要“有尊严”

文/李富阳

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商务君按：从经营服装品牌到开一家书店，13年过去，方所文化投资发展有限公司（简称“方所”）从来不只是圆梦“乌托邦”。即便实体书店不是一门赚钱的生意，方所依然在低迷的行业情景中连续9个月盈利，并成功进驻北京。正如创始人毛继鸿所言，方所要坚持“美学”，也要在营收上“有尊严”。

20世纪80年代末，方所创始人毛继鸿来北京服装学院求学。他形容那是一个大变革之后冷静的时代，摇滚乐、绘画、写作……各种文化百花齐放。受益于“文化多样性”的他深深意识到“知识”的宝贵。

2011年，经营服装品牌“例外”已经相当成功的他决意在广州开出一家书店，只因为觉得“这个城市需要文化”，那时他被人认为怀着一种近乎“乌托邦”的梦。

13年过去，方所在全国布下了5家店，被誉为一座又一座城市的文化地标。“实体书店是一门不赚钱的生意”，毛继鸿深知这点，但是他仍“钟情”于此。在力所能及的情况下，他希望自己的书店能坚持一定的“美学”，也能够在营收上做到“有尊严”。

在整个行业情景低迷的当下，2023年，方所1~9月份仍能实现整体盈利。创始人毛继鸿坦言，这也给了方所扩张的信心，继2020年开出西安、三亚店之后，时隔3年，2024年1月20日，方所北京店终于正式开张。

实体渠道下滑背景下，一家能盈利的文化空间

从服装界跨行到实体书店业的这13年，有将近10年时间，毛继鸿做起了“甩手”掌柜，将具体的经营事务交给了职业经理人。直到2020年疫情开始后，他上马担任方所文化集团的CEO。艺术家性格的他坦承“非常感性、右脑非常发达”，即便是CEO，团队的运营也是去中心化的。但是从方所文化集团2023年1~9月的数据来看，在整体实体书店零售不断下滑的如今，方所做到了难得的盈利。而这也为方所今年的扩张动作埋下了“伏笔”。

毛继鸿透露，从2023年1~9月的数据来看，方所图书业务的数据表现尤为亮眼，达到了45%的销售增长，其中ACG（指动画、漫画、游戏业务）图书上涨了125%，小方所（童书业务）增长60%，文学类图书增长41%，新思潮（社科类图书）增长24%，艺术设计类图书增长6%。方所运营总监刘善琴透露，方所ACG业务的布局早于3年前便已开始，常年进口外版书的方所意识到在国外的出版趋势中，ACG类产品已经成为显著的增量。另外，方所员工中年轻人的加入，也为嗅到这一趋势助推了一把力量。

在方所的实体图书陈列中，相应主题的设计和展陈也是其特色优势。刘善琴以北京方所的“时空回响”这一图书主题举例，她表示在方所，图书专员会选择当下有可能与读者产生共鸣的主题，在该主题下展陈相应图书，以此促进读者的购买欲，从而与简单的陈列区隔开。“什么样的主题能够唤起读者的交流欲，是我们非常看重的。”

这几年，实体书店整体环境可谓惨淡，而方所之所以能够完成9个月的盈利，在毛继宏看来，除了在产品结构上做调整和继续以往的优势，发挥员工个人创造力运营自媒体减少活动支出也是很重要的举措。现在的方所已经不用再依靠“某个大咖”来为活动增色，通过员工个人发挥自媒体运营能力也能为活动引流。2023年，方所一共举办了451场活动，文化类391场、展销类60场，创作者现场占比三分之一，活动为吸引客流增加了优势。

比起最美书店，更希望成为“最佳”

对于方所而言，最令人瞩目的荣誉莫过于2017年，在伦敦书展获得“亚洲最佳书店”称号。刘善琴强调，比起最美书店，方所也更愿意用“最佳”书店来形容自己。如何成为最佳，是串联起方所运营理念的关键。

在刘善琴看来，方所并没有将自己作为一家普通书店来运营，而是公共文化空间。何谓公共？多元化是关键词。她表示，图书业务是方所的核心，其一重要的功能在于，利用顾客的长时间停留，为顾客提供各种可能性的消费体验。现在在方所的业态中，图书收入贡献占到40%，另外60%则被展览、服装、咖啡、亲子等业态占据。“如果一个家庭来到方所，不论父母还是儿童都能找到合适的停留场所，而对于大众而言，不论你是高消费还是中低消费人群，图书总是有吸引力的产品。”

尽管面向的是公众，但在空间策划中，高格调始终是方所运营的核心。从选址看，从广州的太古汇到三亚的国际免税中心，每一处选址都是奢侈品消费人群聚集的商圈。另外，与格调相对应，方所产品有将近40%都是国内首次引进，但价位也“始终摆在那里”。但如今消费降级成为热议话题时，方所又该何去何从？对此，毛继鸿表示，对于做文化空间的人来说，如果想要提供有“引领性”的美学的东西，某种程度上要学会“跳过这个问题”。

另一方面，在他看来，消费降级是个伪命题，一件东西除了价格，还需要看到性价比，“如果一件衣服价格很高，但你可以穿10年，那你觉得它的价格是高还是低？”在他看来，方所提供的有质量、品位、设计感、创造力的产品对受众是有吸引力的。因为“它能让读者明白，好的东西是什么，即便现在买不起，那将来也买不起吗？”在他看来，只要是好产品，总会找到它的受众。

从方所提供的数据来看，方所产品的格调打造具备一定用户黏性。据悉，过去的几年，在方所的收入中，每家店的会员收入占比都超过了60%。也因此，如何深耕于本地，找准目标人群的需求，服务好这些人群，对于方所的运营来说非常关键。以方所北京店为例，由于地处海淀这一知识分子密集区，此次来京，方所团队对商圈周边人群做了调研，出于对受众喜好的考量，在选品上增加了20%的外版书比例，另外还提升了人文社科书籍的比重。考虑到北京家长更加重视教育，方所在儿童阅读方面也做了升级。

刘善琴表示，方所始终将自身定位为文化空间的策划者，除了传统的零售空间，方所的业态中还涉及乡村文旅、非遗等项目，接下来方所计划将这些业态持续落地。

感性和理性的结合体

迄今为止，从扩张时间到选址，方所的规划看似都有些“出其不意”，但从方所的整体规划来看，毛继鸿仍然保持着一种“审慎”的理性。某种程度上，他是在自己可以承受的范围内允许自己“试错”。

从2011年在广州开出第一家店，到如今13年也不过在全国开了5家店。期间方所重庆店、上海衡山和集以及方所浦东店都是方所近几年陆续闭店或中止的项目。谈及闭店的原因，毛继鸿认为一方面固然有选址不当和人流不佳因素的影响，另一方面毛继鸿也坦承，资金仍然是自己比较看重的点。他也观察到从2017年开始到2019年，由于资本的进入，民营书店业实际上进入了一个非常“疯狂”的时期，而现在则是行业回归冷静的过程。“我从来不会给自己设定一个开出多少家店的规定，那是‘死路’。”

毛继鸿透露，至今方所运营使用的基本都是自有资金，所以在开店的过程中始终可以保持一定独立性，延续既定的价值观。在他看来，在做品牌和文化的过程中，创始人的角色和独立是很重要的，“如果你不独立，被资本、权力或者某种主义裹挟了，其实你就缺乏自由和灵活性了。”比起引进资本，他更愿意采用合作的方式与其他企业共同进退。

谈及此次方所北京店和万达的合作，他表示，王健林在当下文化行业不被看好的时间点仍然愿意尝试做文化空间，是有勇气的行为。在考量五棵松万达广场的选址后，他认为这里文化空间有一定“生存的可能”，除了知识分子密集之外，附近的华熙Live也带动了年轻人的消费，这对于方所这样的文化空间来说是有利的。

谈及一直以来方所的规划和扩张逻辑，毛继鸿说，“我不是那种给自己设定具体目标的人，但如果看到40%的生存可能，我会努力咬住，不断完善它，直到完善到80%，再到90%。”

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