与消费者共情共鸣，与消费者双向奔赴

食品饮料行业具备强劲韧性，同时也是一个高速创新的行业。随着消费场景的细分，食品饮料品牌间的竞争也转向了不同场景下消费需求的争夺，如何能与目标人群精准沟通成为品牌制胜的关键。近日，小红书联合益普索（Ipsos）发布《小红书食品饮料行业洞察报告》（以下简称《报告》），基于行业消费者需求演变，发现了“食物八倍镜观察员”“童年食光机”“觉醒本土中国胃”等六大趋势。《报告》显示，中国食品饮料消费正变得更加多元，而多元发展的原因是消费者的需求和行为正趋于多样性。品牌需要在全链路中精细探知消费者的需求，从而与消费者建立牢固关系。

趋势一食物八倍镜观察员

消费者在选择产品时聚焦真材实料、良善功效

《报告》显示，消费者的健康意识进一步提升，会主动了解产品原料对身体的作用和影响，并做出选择。Ipsos食饮消费者定量调研显示，51%的消费者会主动了解产品成分功效；49%的消费者根据自身需求匹配符合健康目标的产品。

同时，消费者愈加关注食饮的内在——成分和原材料。调研显示，使用真实、新鲜的原料，且无防腐剂等多余成分的添加是消费者购买产品时对原料最关注的内容。其中，一线城市消费者对产品的真材实料（59%）和新鲜度（57%）更加看重，也有消费者已经开始关注新趋势，如使用有机原料等从源头控制产品污染。在小红书上，关于有机产品以及清洁标签的讨论度快速提升。

此外，消费者对食饮产品满足精细化健康需求的诉求不断提升，期待产品能够对身体带来肠道健康、增强免疫力、舒缓助眠等健康功效，并对食饮摄入进行精致管理，做食材“加减法”，在摄入“高营养”的同时追求“低负担”。值得一提的是，男性与女性对食材“加减法”的侧重有所不同：男性消费者对矿物质元素、传统中草药等对身体机能、体质有提升作用的成分表现出更高兴趣；而女性消费者更看重减糖、减脂、低卡路里，从而实现体重管理、控糖等诉求。

《报告》指出，消费者正变得越来越懂行，品牌需要让产品的配料表更“透明”、健康功效更“坦诚”，让消费者的产品选择更“简单”。一方面可以打造清洁标签产品，如酸奶产品仅使用生牛乳、菌种发酵而成，不额外添加蔗糖、色素等元素；另一方面可以打破特定品类不健康、无营养的固有印象与顾虑，如在软糖、果冻等零食中添加奇亚籽等功能性成分。

趋势二童年时光机

通过“美好的味觉记忆”回忆童年美好时光

《报告》显示，“小时候味道”的产品更受Y世代欢迎。31—35岁的Y世代人群逐渐承担起更多社会和家庭的责任，带有熟悉口味、代表童年回忆的食饮产品（特别是休闲零食）能够触发其怀旧情感，带来温暖与安慰。

同时，积极在营销、包装等方面花样翻新的老产品受到年轻人的追捧。年轻用户更积极在社交平台分享得到的好吃、好看的“老”食品，帮助品牌焕新。调研显示，44%的18—25岁消费者喜欢熟悉老品牌的产品。在小红书上，“老字号”话题已获得超1.4亿阅读量。

《报告》建议品牌“老瓶装新酒”，在经典中建联，以历史沉淀为核心价值，通过创新表达形式，让各代际的消费者都能找到共鸣。一是可以通过产品与营销创新焕活老品牌，例如传统饮料品牌在保留老口味的基础上，通过配料升级迎合当代人健康的生活理念，并通过新颖的瓶身包装设计、与年轻消费者互动等方式提升吸引力。二是可以通过产品移植创造新体验，例如将怀旧、经典的味道应用于新产品，在实现产品创新的同时带来味觉记忆。

趋势三觉醒本土中国胃

消费者对“国潮”的追逐细化到地域层面的特色挖掘

《报告》显示，独特性是地域特色产品吸引消费者的差异点。地域特色产品背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等是吸引消费者的核心因素。调研显示，43%的消费者高度认同自己深受地域限定美食的吸引。

同时，消费者不仅被地域产品的独特性吸引，还正在用实际行动支持“家乡味”。调研显示，41%的消费者表示自己在去年买了更多地方特色的产品。从品类来看，能够充分体现地域特色的地域零食和酒饮相较于其他品类更受欢迎。

《报告》建议品牌通过地域特色为产品增光。大品牌可以考虑借助广袤地域特色，深入中国本地美食中寻找灵感，丰富产品故事。如薯片、饼干等零食产品可通过推出具有地方特色的限定口味，吸引地域人群及乐于尝鲜的消费者。小品牌则可以扎根于本地的独特性，从产地、工艺、文化等角度着手，放大特色产品独特性优势，以此出圈。如中式糕点品牌可通过强调原料本地直采、传承传统工艺与特色风味等方式，凸显产品的独特价值。

趋势四食饮爆改玩家

不再满足于吃既定的味道，尝试DIY实现味蕾自由

《报告》显示，年轻消费者乐于探索，喜欢购买可DIY的产品并付诸实践。比如消费者在居家、露营、便利店等场景利用现有产品进行奶茶、鸡尾酒DIY。DIY还呈现在品类与品类之间，例如将休闲零食和乳制品进行混搭创新，也是受欢迎的选择。在小红书上，“自治神仙饮品”话题已获得超69.1亿的阅读量。

除了食饮，年轻消费者乐于在社交平台上分享DIY的乐趣，提升情绪上的体验。40%的小红书用户对将自己的DIY作品分享在社交平台有很高的认同度。

一切搭配皆有可能。《报告》建议品牌引导消费者开启产品“创意玩法”，鼓励食谱分享并建立DIY乐趣圈层。一是提供“玩法指南”，吸引消费者主动尝试。如酒饮、茶饮、苏打水等产品可联合调酒师等为消费者提供DIY特调食谱，鼓励消费者自发尝试创造更多的“神仙喝法”，并与品牌积极互动。二是将产品变得更灵活，切入更多场景。如酸奶、巧克力等乳制品或零食产品可引导消费者将其应用到居家烹饪、烘焙等新场景。

趋势五美食回血包

愈发重视情绪价值，对特定场景、情绪下的食饮摄入赋予更多诉求

《报告》显示，食饮在情绪方面诉求已经超越了功能方面。调研显示，91%的消费者会在有情绪诉求时选择食品饮料的摄入。

从场景来看，无论是独处还是社交，消费者都需要食饮助力。《报告》显示，90后消费者需要通过食饮体验快乐消除负面情绪，也想要在开心时刻选择食饮创造更多欢乐。一线城市消费者生活节奏快，有更多的独处时刻，呈现出更多悦己诉求；而二三线城市消费者则在社交中展现出希望通过食饮获取情绪价值、彰显品味、创造欢乐和浪漫氛围。

《报告》建议，品牌可以将消费者在使用场景中所期待的情绪价值连接到产品的营销沟通中，激发消费者的情感共鸣，将食饮在情绪中升华。一是通过产品在场景中的直观演绎激发消费者共情，如酒品类可在疲倦与焦虑的背景下，强化产品提供压力解脱、情绪舒缓等疗愈作用。二是通过产品包装设计直观调动消费者情绪，如饮料产品通过“表情瓶”或IP在瓶身的形象、表情展示，丰富产品情绪内涵。

趋势六食饮嘴替文学

食饮消费已经成为消费者个人特征的显性符号

《报告》指出，食饮是个性的体现。伴随多元化的兴起，消费者厌倦千篇一律，有意愿通过购买、使用特定产品来彰显自己的品味、兴趣，突显个性。调研显示，44%的消费者认同自己青睐能体现个性的食饮产品，其中一线城市（49%）、18—25岁的年轻人（47%）是积极用消费彰显个性的核心人群。

同时，食饮也是价值观的传递。随着消费者对于环境、社会责任等议题的关注度不断提升，品牌创新与正向社会责任逐渐成为消费者购物抉择中的考量因素。消费者通过购买践行创新、环保等价值的食饮品牌表达认同，支持品牌背后的价值观和社会责任。调研显示，48%的消费者会追求与品牌价值观的“契合”。

根据Ipsos《洞见ESG在食品饮料行业机会》的调研数据，品牌可以多形式体现ESG。从消费者的视角出发，企业将使用可回收/可再生材料的环保包装作为ESG的举措被认为是最能增加好感度的。此外，超过50%的消费者认为，通过举办保护森林/植物等公益活动、对产品（包括包装）进行回收活动及绿色节能、低碳的生产方式能够为企业的ESG举措加分。

《报告》建议，品牌的态度、价值观表达应当从消费者的视角出发，让消费者能够认知并从中得益。一方面明确产品调性，强化个性符号，如冰淇淋品牌可结合多巴胺等社媒热点精准布局激发消费者互动和自我表达，并结合符合品牌调性的KOL营销做进一步的形象强化；另一方面通过环保举措让消费者得益，如饮料品牌可通过强调产品在使用环保、可再生材料的同时，能降低瓶身重量、提升便携性。

益普索中国事业部群董事总经理饶峥表示，对品牌而言，复杂的多元环境是挑战更是机遇。品牌需要结合特定情境下的需求演变，与消费者共情，把握“以人为本”的未来机遇。

详见《中国食品报》(2024年01月22日02版)

排版、美编：李少普

审核：欧阳美华

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