稳定供给、爆款养成、产业化拓展，优酷少儿IP化的三张王牌

作者|刘小土

编辑|李春晖

通常来说，人们意识的转变要迟于现实情况的进展。都2024年了，很多人谈起少儿内容，记忆和观点还停留在三五年前，比如认为只有《汪汪队立大功》《喜羊羊与灰太狼》等少数作品实现了IP化。

这倒也能理解。少年儿童在互联网的“曝光度”相对较低，比起被反复报道和观察的青年文化，显得更加隐蔽难以窥探。但事实上，真正的少儿内容市场已经发生结构性变化——产能大幅提高、质量稳定可控，用个内容人常说的词儿，已经达到工业化程度。

1月16日，念童少儿观察发布了《2023年少儿内容市场有哪些增量？从优爱腾芒的新作里找答案》，艾瑞咨询也发布了《寒假少儿视频内容推荐暨2023年少儿视频内容榜单和生态发展盘点》。综合两份榜单我们发现，除了汪汪队、小猪佩奇、喜羊羊、熊出没等经典IP，蕃尼、缇娜托尼、故宫里的大怪兽等近年涌现的原创少儿IP同样表现强劲，可以说是口碑热度双收。

如果IP化只是少数爆款的天时地利，那么仍难以成为一种令人信服的商业模式。当下，少儿内容能够形成现代化的产业集群，在运营、衍生开发等方面摸索出一套成熟的方法论，其实更能代表行业的进展与实力。今天的少儿内容究竟发展到何等程度、又是如何做到的，我们还是要回到综合数据和内容本身——

拼体量，优酷少儿更胜一筹

如果说今天的少儿内容生态与从前有何不同，那就是整个赛道都更加工业化，生产能力、衍生能力、市场覆盖率都得到大幅提升。

生产能力到底进化到什么程度，我们先来看一组数据：

据念童少儿观察统计，过去一年，优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV四家视频网站总计上线近300部少儿作品。其中，腾讯视频75部，爱奇艺68部，芒果TV64部，而优酷竟然高达189部，在内容体量上显然具有明显优势。

除了供应总量，独播、爆款可以说是视频网站固粉拉新的不二法门，既能反应平台的投入，也能反应内容的差异化和竞争力。

2023年，腾讯视频推出过19部独播少儿新作，《我的同学是美人鱼》《呼叫超级土豆》反响良好；爱奇艺推出过11部独播少儿新作，《无敌鹿战队》《音乐公主爱美莉》发挥稳定；芒果TV的独播新作明显增多，从2022年的10部增加到了18部，其中动画电影《熊出没·伴我熊芯》的数据最为亮眼。

优酷则再次领先，在2023年推出过62部独播新作，相较于2022年的31部翻倍增长。其中，蕃尼、缇娜托尼、小狼乐宾、钢铁飞龙等IP尤为出色，在口碑、数据、商业化等多方面的表现都可圈可点。

最关键的是，优酷独播少儿新作不仅全面覆盖科普、儿歌教育启蒙等热门题材，在益智、热血、早教、真人题材等细分品类亦有深耕。换句话说，优酷少儿能够承接几乎所有少儿内容消费需求，满足他们个性化的审美趣味。

据念童数据统计，在益智、真人、机甲等细分题材下，优酷少儿都以多部头部作品实现了差异化布局。以2023年独播真人类少儿新作为例，优酷少儿自制的《蕃尼蕃尼 第三季》夺得全网播放指数的第一，同为“蕃尼”系列的《蕃尼魔法少女第二季》《蕃尼向前冲》分别排在第三和第五。

另外据艾瑞数据统计，2023年1-11月在线视频平台独播上新少儿真人赛道内容TOP10里，《蕃尼魔法少女第二季》《蕃尼向前冲》《蕃尼蕃尼第三季》《蕃尼之小小安全家》均占有一席。其中，位列榜首的《蕃尼魔法少女第二季》月均单次观看时长达到8.42分钟，远超第二名的4.92分钟。

在益智这条家长刚需的赛道上，优酷少儿更是凭借《缇娜托尼》和《小狼乐宾》两大IP成功领跑。值得注意的是，两大IP背后都有国际制作班底，从根本上推动了海内外优质内容生产资源和能力的整合。

总之，各大视频网站在少儿内容市场的竞争越来越激烈，作品体量、影响力逐年扩充。少儿优质内容的持续供应已成为大势，至少在已经形成IP矩阵的优酷少儿是如此。针对这些现象，更深层次解读则包括：量变引起质变，更多作品经过平台运营成为爆款，更多专业创作者获得稳定预期，以及更多产业能够共享少儿IP红利。

爆款常态化，内容IP化

放眼内容领域，一个爆款出现以后，必有五花八门的效仿者，但多数时候并未形成有效的方法论。这就很能体现少儿内容的突破之处：它不只是产能提升，质量也随之达到一个高峰，做到了爆款应接不暇。

据艾瑞数据观察，视频网站在2023年都上线过极具代表性的少儿新作，比如腾讯视频的《小可爱娜斯佳》、爱奇艺的《音乐公主爱美莉》、芒果TV的《萌宝战警》。优酷更是爆款频出，蕃尼、缇娜托尼、小狼乐宾系列IP都是当之无愧的新标杆。

那么，为什么以前少儿内容的产业渗透程度远远不够、作为IP的潜力无法得到充分挖掘？

原因主要在内容供给不足、题材同质化严重。这一点，优酷少儿在2023年取得突破性进展，其独播的爆款作品都质量过硬，拆开来看又各有侧重，在排播模式、制作技术、价值传递等维度分别做到了极致。

比如拥有十余档节目、全网累计播放高达120多亿、全网粉丝量超过3000万的“蕃尼”IP，就具备三重优势：

首先，真人类少儿作品在当下依旧是稀缺物种，而蕃尼系列通过《蕃尼蕃尼》《蕃尼之玩具朋友》《蕃尼看世界》《蕃尼魔法少女》等作品打造内容矩阵，既能长期维系核心受众，又持续吸引新观众，迅速积累热度和话题。

其次，蕃尼IP全年排播不断档的方式更具吸引力。绝大多数少儿内容采取比较缓慢的排播节奏，一年甚至几年才更新一季，难以满足深度用户的观看需求。加之少儿用户娱乐时间充足，更追求优质内容的稳定供应，全年排播的蕃尼系列无疑更能满足其消费习惯。在长期陪伴下，用户黏性持续积累，也利于IP价值的最大化。

此外，蕃尼家族的正能量形象也非常吸引亲子家庭，伴随平台“小小优酷梦想季”系列企划，蕃尼在北京冬奥会、问天舱发射、长城世遗周年、北京中轴线申遗等重要节点都有积极的发声和引导，弘扬中华文化、鼓励青少年文化自信与自豪。对于少儿内容，娱乐性虽是刚需，但家长显然对价值传播也有着更高要求，蕃尼IP的认可度也得益于此。

值得注意的是，优酷少儿还将视野放眼全球。“缇娜托尼”和“小狼乐宾”的IP开发就有海外知名动画团队的参与，在国际少儿内容市场亦表现不俗。

其中，豆瓣评分高达8.7分的《小狼乐宾》由优酷少儿与法国奥斯卡提名工作室Xilam Animation联合出品，创意、构思、制作都达到了国际一流水准，狂揽白玉兰最佳动画片/最佳动画剧本双提名奖、欧盟年度最佳动画片、国家广播电视总局中外电视优秀合拍项目等颇具分量的内容奖项。

同样深受海内外儿童欢迎的“缇娜托尼”IP，还具备内容形式多元的差异化优势，比如《缇娜托尼》动画长剧、《缇娜托尼全知道》动画短剧、《缇娜托尼之神奇牙齿大冒险》AIGC科普节目，还有音频、益智互动游戏等形式。其中，缇娜托尼音频节目在喜马拉雅上线，一度盘踞卡通动画上新榜前列，成为亲子教育的人气之选。

爆款的诞生本是具有不确定性的，但经过多年布局，优酷少儿显然在这方面形成了系统的方法论：搭建百花齐放的内容生态，让任何题材、风格的优质作品都能在其中得到滋养和传播，最终在价值引领下完成共情共鸣。

内容产业双驱动，延伸消费体验

说起来，少儿内容的IP化其实也不是新鲜事。传统的逻辑是对爆款作品进行深加工，开发出大量周边、衍生品，使得覆盖用户越来越广，收益自然水涨船高。

今天的变化在于，规模不同，整个商业逻辑也就不同。以前只有《喜羊羊与灰太狼》《小猪佩奇》等少数经典IP才能得到深度挖掘的机会，现在是更多作品都有被开发的可能性，可以多角度实现IP价值递增。

这是少儿内容产业一次重要的商业扩容。而在这个过程里，视频平台也不再只是发挥挖掘、筛选、生产好内容的作用，还要在运营策略、商业模式、衍生品开发等方面，结合多年经验进行持续升级，让用户体验变得更加饱满，从而增加作品影响力，也就是实现IP化。

在这方面，优酷少儿也向市场交出了优秀答卷。以蕃尼为例，该IP目前已与数十个品牌达成合作，既有奥飞、咏声动漫、布鲁可等垂直领域极具影响力的品牌，也有孩之宝、伟易达、瑞华行等国内外头部玩具厂商。

蕃尼IP在品牌植入、内容定制、商品授权、演艺经纪等多元形式上都也有探索和尝试。这几年，“文旅+IP”的商业模式火热，优酷少儿就联动八达岭文旅集团、清华大学建筑学院文旅研究中心推出“蕃尼少年使者”研学项目，成为一次兼具普惠价值和商业价值的创新尝试。

缇娜托尼IP拓宽“朋友圈”的方式同样丰富。在IP跨界这方面，它跟西贝、美中宜和等顶级品牌有过联动，甚至还玩出了差异化，把创新的互联网玩法带入传统的儿童餐、儿童医疗领域。同时，它还通过商品授权的方式，跟伊利、力诚、罗森等品牌展开合作，推出酸奶溶豆、鳕鱼肠、蜜饯果脯等健康零食。

除此之外，优酷少儿自身具备产品研发能力，自主开发的小小优酷故事机不但深得用户喜欢，还斩获了德国IF、美国IDA、美国MUSE等多项国际权威设计大奖。

绝大多数少儿内容IP的变现模式都存在滞后性，也就是需到作品完全走红后才开始开发，这样极可能错过一些商业机会。优酷少儿的小狼乐宾IP则实现了衍生品前置开发，节目上线的同时，气垫笔袋、无硼黏土等周边产品已同步开卖，及时承接住观众的消费需求。

很显然，从内容创作到平台运营，再到商业模式拓展，优酷少儿已经摸索并总结出一套成熟打法，给IP和品牌提供服务和价值加成。好内容不仅获得用户欢迎，也获得商业回报与品牌客户支持，这才是真正实现IP化、谋求产业发展的长久之道。优酷少儿已经拓宽这条赛道，相信同行人会越来越多。