209元一罐50g，美白又来收割智商税了？

“新人来，旧人走，谁也别觉得自己有多么的不可或缺。”在现实里的护肤品领域中，新人说的就是从中国这个天然文化土壤里孕育出来的谷雨。

在2023年快手电商双11美容护肤榜单中，谷雨较2022年直接提升了7个名次，2023年上升至第三位。

而在抖音的美容护肤榜单中，谷雨2022年和2023年都稳居前20位。

根据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，随着经济形势面临挑战，消费者的消费决策更加务实理性，超过半数的消费者正在减少开支。尤其在护肤品领域，消费者会更加关注本土品牌。

那么是否意味着，在本土品牌消费者回归的2024年，谷雨将会继续稳占护肤界的top榜吗？

一、护肤届营销，离不开功效

品牌面向市场，各有各的打法。

就像韩束依靠“亚洲肌肤之美”打响科学抗衰的标签，谷雨的品牌基调则是“国潮概念”，前期的产品内核为“光甘草定”，以此推出一系列产品矩阵，在2023年上半年也获得了大多数消费者的喜爱。

根据公开数据显示，在2023年上半年中，谷雨与韩束成为了抖音榜单中，唯二获得销售额环比上涨超50%的本土品牌。

但有一说一，在抖音护肤品销售榜中，虽然谷雨成为了唯二涨幅超过50%的本土品牌，但仍未站上第一梯队。

在TOP15榜单内国货占六席，除了第一梯队内的韩束和珀莱雅外，还包括谷雨、欧诗漫、HBN和自然堂。

根据用户说数据监测，2023年上半年抖音护肤品牌销额TOP15品牌中，欧莱雅以2.2%的市占率优势稳居护肤赛道品牌榜榜首，与韩束、珀莱雅两大国货“中坚力量”一同位居护肤类目的第一梯队。

不过，结合谷雨自身的销售额和消费者对成分的关注度，2023年上半年对于谷雨来说实际上也算得上是一次首胜。

根据公开数据显示，2022年谷雨销售额达到22亿元左右，而谷雨合伙人李安章在2023年初曾公开表示，公司2023年销售额预计达到35亿元。以此粗略推算，2023年谷雨销售额同比增速将达到约59%。

如果2023年谷雨的营收达到35亿元，那么距离排在第一梯队的珀莱雅，差距也仍然明显。据公开数据显示，2023年前三季度，珀莱雅营收47.14亿元，同比增长35.61%。

但好在，作为首个围绕“光甘草定”为产品美白功效的谷雨，目前仍有胜算。

据美丽修行大数据发布的《2022年度功效成分洞察》报告，2021年热门成分的消费者关注度（浏览占比），光果甘草根提取物（光甘草定）仅次于烟酰胺，位居第二位，关注度同比增长情况也是大大领先。

不过，通过各大社交平台了解到，粉转路的消费者也开始涌现。

首先是在黑猫投诉上，被用户投诉部分产品出现“精华变质干”“面膜氧化发黄”“光感水变色”“失活变色”“爆痘”“过敏”“烂脸”等现象。其次在小红书上亦如此，产品尚未开封就开始氧化发黄。

很显然，以“敏感肌美白”做定位的谷雨，并没有实现敏感肌用户对美白的需求。

即便抛开这些不谈，回到品牌发展上，对于毫不吝啬营销投入的赛道，谷雨除了“光甘草定”还剩下什么？

图片来源：黑猫投诉

二、谷雨的研发壁垒在哪？

中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。典型如，国货品牌珀莱雅为本土美妆夺回了丢失5年的双11销售桂冠，打破了外资品牌垄断天猫美妆双11榜首的时代。

同时，薇诺娜、自然堂、可复美等国货美妆在双11大促期间也均表现亮眼。

更重要的是，国货美妆的崛起，除了2023年各品牌在双十一耀眼的成绩之外，国货美妆在国内的份额已经达到50.4%，首次超过外资品牌。

不过，国货美妆之所以可以正式崛起，电商平台功不可没，但离开短视频平台，国货品牌还有哪些优势呢？

对于那些站上头部的品牌，或许最大的优势就是线下渠道，甚至因为产品迭代足够快、具有一定的性价比，所以能够拥有一部分稳定的消费者。

那么，初出茅庐的谷雨呢？在性价比方面，其实对比韩束，谷雨的产品定价其实并没有太高的优势，但也能从中看出了谷雨走高端的决心。

从商品数的价格分布带来看，2023年H1韩束品牌中10~50元商品占比高达43.08%，50~100元和100~300元的商品各占比约21%。

但谷雨的价格带分布则大有不同，谷雨100~300元商品数占比过半，10~50元商品数占比仅为3.13%。

但目前谷雨似乎光想着走向高端，却忘记了高端市场需要更好的售后质量来匹配。

例如对于处理有质量问题的产品，谷雨的决策只有退少部分的钱，对于烂脸消费者的就诊费用证明，无法一次性和消费者沟通需要哪些检查报告证明，导致消费者出现时间成本消耗问题。

更直白一点来说，谷雨似乎已经成为了只管卖，对于售后问题缺乏一定的处理能力，如果长久以往，那么只会消耗用户对品牌的好感。

何况，外资品牌对国内营销平台的摸索具有一定的滞后性，待外资品牌也逐渐跟上国内短视频平台以及素人营销等模式，短视频平台的总会出现需求饱满的一天。

例如最早的淘系和京东。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据，从各渠道的增速来看，2023年抖音平台化妆品销售额增幅达47%、快手为69.7%，而另一边的淘系和京东均有所下滑。

当然，最重要的壁垒，其实在产品层面上。

以欧莱雅为例，这个法国品牌已经有100年历史，它通过自主研发的玻色因、麦色滤等推出了很多经典产品。这家公司拥有500多项专利发明。

回过头来看过去几年，谷雨在研发上累计投入也高达两亿人民币，甚至还计划在未来三年中，投入3亿人民币来夯实现有的研发体系。

图片来源：黑猫投诉截图

三、谷雨需要走出全新的路

根据资料显示，谷雨建立有3000平的联合研发实验室，且拥有国家发明专利提纯技术等多项专利技术，对于光甘草定的提纯度可以达到行业顶尖的90%以上，除此以外，谷雨在新疆还建立有中国首个光果甘草联合种植基地。

在提纯成分上，目前看谷雨只有光甘草定，并且按照提纯度来看，已经高达90%，那么真正达到皮肤提亮度有多高呢？前期的提亮效果能一直持续下去吗？

从众多小红书上的素人测试博主看，真正能够起到美白的效果实际上并不明显，甚至是在两罐30g的小奶罐的情况下。

图片来源：小红书截图

另一部分消费者则表明“必须一直用，停了就黄”，但结合上文提到的谷雨产品价格区间，以及消费者年龄段来看，能够做到持续性使用的消费者，其实并不多。

其实说白了，好用且有美白效果的产品，才是一众年轻消费者追逐的产品。

只深耕“美白”一个领域，或许会显得更为专业，但值得注意的是，目前的美白市场，几乎没有任何一个能够做到“一劳永逸”的品牌，所以与其争夺早已被蚕食的市场，倒不如走出一条早的路来得实在。

图片来源：小红书截图

例如，欧诗漫珍珠美白系列，聚焦“377”美白成分的肌肤未来，HBN的熊果苷提亮系列等，发展势头不小，且都具备功效成分+研发技术优势的特征，定价逻辑也类似（200元左右）。

这些品牌，同样也是直播电商平台榜单的座上客。

而在敏感肌护理领域，薇诺娜长年稳居市占率榜首，新来者溪木源已在2022年实现GMV15亿元，与谷雨22亿元的规模仅差7亿元，而2022年溪木源成立仅4年。

说白了，光甘草定很难保谷雨营收长虹，或是谷雨也有新的研发方面，但目前除了研发中心的投入，确实没有半点消息。

参考：

青眼：首次，国货美妆超过外资品牌

卡思数据：复刻珀莱雅，「谷雨」三年翻身记

用户说了：单月破亿？低价吸客？韩束、谷雨在抖音引爆了？