文化加码，众酒企“出海”寻增量，考验在哪？

2023年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时所提及的高频词。

作为“出海”后来者的新式茶饮，喜茶、蜜雪冰城等品牌，2023年以来，频频传出海外开店的消息。

而在白酒赛道似乎亦进入集中爆发期。如五粮液点亮2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典；茅台将在瑞士开启“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动的消息被曝出……不少白酒品牌从开年便打响“国际化”的发令枪。

事实上，白酒“出海”，不少酒企早有涉猎。只是或许随着白酒行业的内卷趋于严重，今年以来，不少白酒企业争相寻求“出海”谋出路。那么，“出海”，能否成为白酒增收扩容的途径呢？

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市场探索期，

稳中寻增量

“中国名酒‘出海’国际化是市场发展的必然结果”，关于白酒“出海”，中国酒业分析师蔡学飞如此表述。他坦言，白酒企业加码海外市场拓展，一方面是中国国际影响力提升的大势所趋；另一方面，与国内消费进入存量市场且内卷严重也有关系。

诚然，近年来，国内白酒市场进入深度调整期，“强者恒强”局面愈发严重。头部酒企的品牌影响力逐渐扩大，白酒消费愈发集中在名酒品牌。不可回避的是，国内白酒市场容量似乎几近峰值。有数据显示，2017-2022年，白酒总产量出现了六年降，2022年的白酒总产量仅为2017年的56%。这亦或是白酒企业集体“出海”的重要原因之一。

反观国外白酒市场，里斯咨询曾在《中国烈酒市场品类机会》报告中提到，2020年中国白酒销售额占中国烈酒市场94%，但尚未真正打开全球市场，中国白酒在国际市场的销售占比不足1%，当年海外烈酒各品类消费额占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白兰地占比7%。

如此，海外市场对白酒来说无疑是一片空白市场，也是极具潜力的布局地。

业内人士指出，目前白酒企业“出海”目前更侧重于华人多的国家和地区。酒企打的牌比较稳妥。

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名酒当先，

文化成为重要突破口

（以上图片均来自网络，侵删）

事实上，白酒出海并不是一个新话题。早在1915年巴拿马万国博览会，中国白酒便大规模走向世界。但国际化进程经历百余年来，仅有几家头部酒企拥有较高认知度。

近年来，随着中国白酒的英文名—“Chinese Baijiu”正式启用，以及中国传统节日春节被赋予“国际化身份”等背景下，白酒国际化的步伐再度提速。

不过，白酒走向国际，其受众吸引力是什么呢?财经作家吴晓波曾表示，白酒与科技产品不同，文化产品消费更加强调身份认同。如此，白酒“出海”，亦是以酒为载体，酒企对中华文化的传播，推动中国酒文化受到愈来愈多海外消费者的认同。

实践上，名酒对“出海”布局已久。如五粮液从2008年起就开始在欧美投放广告，并设立了欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，在博鳌亚洲论坛、APEC、世博会等多个世界级重要活动上亮相，并奔赴海外多地进行实地调研。目前来看，五粮液从国际平台上和美文化的传播、到五粮液大酒家以“中国酒+中国菜”模式向世界展示中国美食与美酒文化等举措，为中国白酒走向世界不断培育受众，建立情感联系。

有数据显示，2019年，五粮液海外收入已占总收入的1/10，海外探索已初显成效。

茅台亦从自2015年开始，以“文化茅台”为核心内涵，相继在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动，活动范围基本覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲加速了海外消费群体对中国白酒的认知和了解。

此外，洋河股份、泸州老窖等头部酒企亦在白酒国际化方向发力。

不过，除了文化认同的考验外，五粮液董事长曾从钦曾表示，中国白酒出海面临的硬性难题，当前中国白酒国际化主要存在贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少四个问题。并提出了在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等建议，极力为白酒出口寻求通路。

不可否认的是，无论是文化培育、还是一系列政策规则的建立，均是一个不断实践、不断落实的过程，名酒为先，中国白酒海外奋战，挑战或在刚刚开始。