跨境电商，终于成了一场关于价格的狂欢

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“低价的诱惑，没人扛得住。”

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题图源自电影《了不起的盖茨比》

刚刚过去的一年，如果非要用一个关键词总结跨境电商行业的竞争，那么非“低价”莫属。

在以SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里速卖通为代表的“出海四小龙”的带动下，价廉物美的中国商品正在全球电商市场掀起一场关于性价比的竞争狂潮。

尤其是成立仅一年多的Temu，已经通过疯狂的低价，迅速俘获了美国中低收入人群的心。统计机构GWS调研发现，从2023年年初以来，Temu的美国日活用户不断攀升，新增近1000万用户；10月，Temu和SHEIN这两款应用的用户总计已达1.1亿人。

这样的增速，逼得亚马逊不得不出手迎战。

前不久，亚马逊在年度跨境电商峰会上宣布，从今年1月起，售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；售价在15~20美元间的服装产品的抽佣比例降至10%。要知道，此前这两类产品的抽佣比例均为17%。

有业内人士认为，亚马逊平台占据着中高端人群的心智，Temu等低价平台的崛起，争夺的正是亚马逊上售价20美元以下商品的那部分市场。

那么，中低端市场到底有多大的想象空间？低价商品带来的竞争力，究竟是如何实现的？

低价诱惑，全球通行的竞争法则

人人都喜欢低价商品。如果有人不喜欢，那么不妨把价格定得再低一点。

在中国，拼多多就深谙此道，凭借超低价，短短8年时间，市值就超过了阿里巴巴和京东两位老大哥。

对低价商品的热爱，并不只是中国人的专利。要知道，即便是在经济发达的欧美国家也不全是中产阶级，对价格敏感的中低收入群体依然是社会的重要组成部分。

根据Zippa的研究，截至2022年10月，美国低产阶级人群（年收入低于42000美元）占比为29%。也正是这些对消费保持谨慎态度的群体，前几年成就了SHEIN这个快时尚品牌。

作为SHEIN低价策略的门徒，Temu诞生还不到两年。但在美国“超级碗”上闪亮登场之后，目前已经长期稳定在苹果App Store和Google Play下载榜的第一名。

这样的好成绩主要在于Temu和SHEIN面向的人群不同，专注快时尚的SHEIN，其消费群体多为追求时尚的年轻女孩，而Temu则主要是为消费者提供全品类的低价商品，所提倡的“Team up, Price down”，如此直白的口号加上品类足够全面，目标消费群体自然更加宽泛多元。

在商家侧，Temu通过“免佣金、免运输仓储费、免广告费”等策略，从平台角度大大降低商家成本，最终提高商家出海的积极性。

根据数据分析公司YipitData的统计，Temu在登陆美国的5个月内实现了约5亿美元的GMV，从2022年9月的300万美元增加到2023年1月的1.92亿美元，2023年5月GMV达6.35亿美元。

不止是Temu在美国大获成功，以低价切入东南亚的TikTok Shop自转战欧美市场后也取得了不错的成绩。前段时间，TikTok Shop公布了其在美国市场和英国市场的全托管黑五大促战绩：11月14日～20日，美国市场的订单量环比10月20日～26日增长了205%。

从品类来看，护理、美容以及女士服装等商品在TikTok Shop上十分受欢迎；从店铺来看，一些DTC的中小品牌或以白牌商品为特色的集合店，以高性价比取得了不错的成绩。

阿里速卖通则选择深耕巴西和西班牙等市场以打造自己的竞争力，在巴西老牌网站“真黑五”的年度评选中，速卖通成功当选消费电子品类“黑五最佳平台”，西班牙门户网站ADSLZone则宣布速卖通为“西班牙最佳电子商务平台”。

显然，国内电商业的内卷风正在通过跨境电商平台吹向全球。这一方面与全球经济增速放缓导致消费分级有关，另一方面也不得不说，真香的低价已经成为全球通行的竞争法则。

价格背后，供应链这道题绕不过去

为什么性价比之风，能从中国吹到全球？这与中国国内拥有超过1000个成熟的产业带以及极为完善的供应链体系分不开。

实际上，产业带的竞争优势就是依靠完善的供应链体系实现的。

比如在一个服装产业带上，与服装行业相关的生产设备、原材料、面辅料甚至运输业都聚集在一起，形成了一个上下游的协作链条。链条上的各个参与方通过紧密配合，在提高供应链效率的同时降低了生产成本，这就是产业带企业拥有的难以被取代的竞争优势。

尤其是低价商品，本身利润有限，产业带的聚集效应所带来的低成本，让其他企业难以想象。比如浙江义乌，正是依托产业带和供应链的力量，让这里生产出的小商品闻名全球。

事实上，中国本土电商行业的发展也与产业带和供应链休戚相关。一方面，需求会强化产业带的区位优势，从而倒逼供应链效率持续提升；另一方面，随着供应链的成熟，产业带的集聚效应会越发明显，最后又推动整个电商行业向前发展。

目前，国内电商行业已经进入一个相对稳定的竞争格局。将目光从国内转向海外，去寻求新的商机，自然成为不少企业的新选择。

不过，跨境电商行业早已告别了蓝海时代。早期蛮荒的市场已不复存在，随着入局者的增加，竞争越来越激烈，曾在国内电商大战中用得最多的价格战不可避免地延伸到了海外市场。

可以想象，接下来，跨境行业的竞争或将是一场基于供应链的战争。无论是生产企业、跨境平台，还是中小卖家，每一个参与者，只要卷进价格战的漩涡，就必须要向供应链要效率。

一件商品的供应链成本大致可分为两部分：一部分是从原料变成商品的过程中，所涉及的生产环节成本；另一部分则是从工厂到消费者手中所涉及的物流仓储成本。

商品的售价越低，留给整个供应链的利润空间就越小。也就是说，鉴于成本控制的需求，供应链上的各个环节都需要不断把水分挤出来，才能保持价格竞争力。

品牌的商品就不需要供应链效率吗？当然不是。消费分级时代，同样的品质下，人们必然会选择价格最低的那个品牌。所以，对这样的企业而言，供应链效率的提升，提升的是品牌影响力，最终依然带来的是竞争力上的优势。

争夺卖家，一站式解决方案流行

批量化、集约化是降低成本的重要路径，尤其是在物流运输以及仓储环节，规模化可以进一步摊薄各类成本。

去年7月，Lazada在推行全面托管的同时，还积极推出JIT（Just-In-Time）模式。这一曾在日本汽车制造业中广泛应用的模式，可以帮助零售商根据实时的销售数据和市场趋势，进行灵活的供应链管理，减少库存风险，实现更高的销售效率和顾客满意度。

不过，在各类平台及供应链企业针对跨境卖家推出的物流解决方案中，以一站式的全链路解决方案最为流行。

比如深耕东南亚市场多年的供应链企业“百世国际”（以下简称“百世”），早在2020年就搭建了一条直通东南亚的“高速公路”，为客户提供从商品揽收、国内集货、报关清关，乃至末端配送的“一单到底”的全链路服务。

针对像电视机、空调等家电产品，百世还通过培训送货员推出安装服务，大大解决企业出海初期团队不完善的难题，同时也为企业节约了不少费用。

电商平台的一大特点就是速度，因此除了性价比，快速的物流带来的体验感也是商家和平台的重要竞争力。

在国内已经司空见惯的包邮、次日达，也在跨境物流企业的竞争中，被一点点复制到海外市场。据了解，目前在东南亚一些基础设施较好的国家，跨境电商的业务已经可以实现次日达甚至当日达了。

这样的高效自然也会倒逼跨境电商平台的改变。

去年9月份，亚马逊宣布与第三方物流公司展开合作，推出亚马逊供应链（Supply Chain by Amazon）整体解决方案。这是一套端到端、全自动的供应链服务，不仅可以让卖家更加专注于为消费者打造优质产品和拓展业务，还能帮助卖家降低成本、提高交付速度和消费者体验。

前不久，这一解决方案向中国卖家开放。这意味着在亚马逊上的中国卖家，可以将从国内的头程运输到报关清关，再到海外的末端配送，全部交给亚马逊来完成。

相比亚马逊，中国跨境电商平台走得更快，直接针对一些中小卖家，推出“全托管模式”。这个模式最重要的特点是让企业专注按照平台成本要求生产出相应的商品，其他的所有环节包括定价都交给平台完成，这就对卖家的供应链提出了更高的要求。

2023年是“一带一路”十周年，这对更多想要参与跨境电商的中国企业而言，意味着有更多的机会在海外找到第二增长曲线。

但出海之路又没那么简单。不同的国家和地区有着完全不同的商业环境及文化差异，跨境电商业的快速增长还会引发一些国家的担忧，从而遭到封禁或限制。

所以接下来，跨境企业需要思考的是，提高供应链效率的同时，如何在速度和安全之间找到平衡点……

快来说说，你认为亚马逊会不会继续跟进价格战？