平替不甘心，涨价被群嘲，国货怎么定价才对？｜反焦虑特辑

作者 | 扰扰

回顾过去一年，价格成为透视消费行业变化以及个体消费观念变迁的窗口。瑞幸库迪的 9.9 价格战，国货化妆品单克价贵过黄金，盒马推出“移山价” ，新能源车企的降价潮，拥有低价护城河的拼多多市值超过阿里……从年终到年末，从快消、耐消到平台，卷低价似乎成为了业绩的救命稻草。

“价格战”四起的主要原因还是消费者正捂紧自己的口袋，特别是几年前支撑起消费升级的中产。去年 8 月，波士顿咨询在一份消费者研究报告里指出，疫情后国内中产消费者的消费态度总体趋向于稳健理性，表现在以下四个方面：

• 消费动力：保持积极，精打细算
• 品类需求：维持标配，填补新缺
• 价格认知：拓展带宽，随心进退
• 价值理解：理性抬头，求质择价

如果用大白话来做个总结，那就是“可以买贵的，但不能买贵了”。消费者心中衡量价值的秤正发生变化，一个人既可能在买生活必须品的时候打开拼多多精打细算，又愿意为演唱会门票一掷千金。疫情前消费市场就出现的冰火共存现象正越来越明显。

过去围绕 4P 理论展开的讨论中，关于价格的 P 是最少的，但实际上它直接影响着企业的利润水平。有足够多的利润，品牌才有更多的发展机会，才能回报供应链和员工。但是面对消费分层，中国品牌似乎总习惯于去卷低价，不敢挑战高价格带。是不是低价格带是中国品牌唯一的选择？消费两极分化下，中国的消费品行业有机会走出更多的高端品牌吗？

01

国货怎么能贵起来？

去年 11 月，林清轩推出了定价在 1700 元的沉迷山茶花香水，随即便因其高定价引发广泛讨论。经历了短暂下架后，这款香水的新定价稳定在了 1498 元。两个多月过去了，天猫官方旗舰店依然只有 4 件已售。这个销量和话题发酵时大部分消费者的态度相符——“不是说国货不能贵，但要有个贵的理由吧。”

中国消费者并不是不肯为中国品牌支付高溢价。2023 年，创立仅 3 年的闻献，在发布第四季产品时就敢把 30ML 的浓香精香水的价格定在 1900 元，并依然有消费者愿意为其买单。从品牌早前对外公布的数据来看，2021 年上海淮海路全国首店开业半年，客单价就达到了 1500 元，到店转化率为 30%，复购率为 20%。这家店 80% 的消费者是 95 后，多为设计师、艺术家或博主。

英国顶尖价格咨询商 Inon 公司的创办者 Leigh Caldwell 在《价格游戏》一书中指出，在定价时，品牌需要考虑清楚两个核心问题，一个是定价的方法，另外一个就是怎么与消费者做沟通。

Leigh Caldwell 分享了一种经典的定价方法——“定价即定位”。价格应该根据商品在消费者心中的价值来决定，而不是生产产品的成本，产品的市场定位在很大程度上影响着消费者愿意为它支付多少钱。

闻献就是一个很典型的例子。在媒体采访中，孟昭然曾经分享过他对于定价的看法。早期供职 Gentle Monster 的经历让他意识到，做高端品牌，“核心还是创始人敢不敢想。”在他看来，过去中国的许多香水香氛品牌在赛道选择和定价上都比较保守，主要是因为不相信市场可以接受中国人自己打造的高价香水品牌。

当孟昭然看到高端香水市场的空白后，他决定做一个面向年轻的、懂香的、高消费人群的香水品牌，并创造独有的“禅酷CHANKU”风格，满足核心客群对小众风格的需求。

在书中，Leigh Caldwell 还提到了成功的高端定价战略背后的一些共同点，其中，较高的产品价值是必备条件。闻献与香料香精公司奇华顿、芬美意保持合作。在合作方式上不仅停留于OEM，而是一起研究和创作，拿到独家版权。在分给调香师的预算方面，闻献也相当大方，有些时候甚至是上不封顶的。

解决了如何定价的问题，接下来是如何与消费者沟通定价的问题。由法国 NEZ 团队制作并出版的《香水之书》中写道，“香水是艺术，每个人都应该有机会接触所有形式的艺术：绘画、音乐、文学和香水。”

经过上千年的演变，香水不只是功能型产品，它也是穿香的人表达自我的一种方式。因此，品牌内容承载着品牌溢价。从平面设计、产品概念到门店设计、店员培训、线下活动……在所有的内容触点上，闻献都花费了相当大的精力和预算，不遗余力地告诉消费者，为什么我的品牌值得你付出这样的价格。

反观林清轩的沉迷山茶花，并没有很好地解答这两个关于定价的关键问题，引起争议也就不难理解了。

02

量价齐升的中国品牌：名创优品、凯乐石

中国品牌想从低价格带向上探，是不是没有机会？答案是否定的。就刀法观察，过去两年出现了不少量价齐升的中国品牌。他们都有一个共同点，不害怕定高价，同时确定消费者愿意为这个价格买单。

名创优品是作为街边“十元店”的升级版出现在消费者视野中的。它瞄准大众消费者在购买生活必需品时追求性价比的心理，充分利用中国的供应链优势，将产品定位为三高三低（高吸引力、高品质、高频率和低成本、低市场、低价格），早期主要依靠成本领先战略实现快速增长，在消费者心中成功建立了物超所值的品牌联想。

但创始人叶国富认为，仅仅依靠成本优势，名创优品是无法生存的。2023 年，成立十周年之际，名创优品提出要做一个全球化的品牌，同时把品牌定位更新为“以 IP 设计为特色，提供生活方式产品的全球超值零售商”。从“十元店”到“生活方式”，品牌升级的同时价格也随之升级。但在消费者心中，它依然是“超值”的代表。

名创优品是怎么做到的？答案是靠 IP。我们在开头提到，消费者心中衡量价值的秤发生了变化，他们在购买生活必需品时精打细算，但经常会为了喜爱和兴趣支付溢价。以去年 5 月名创优品的纽约时代广场门店为例，在国内定价 59 元的 Panda Roll 熊猫盲盒，在美国能卖到 19.99 美元。开店当天美国消费者大排长龙，吸引他们的同样是定价在 15～20 美元区间的盲盒产品。在 IP 的驱动下，纽约时代广场门店也为名创优品创造了单日销售额破 55 万元人民币的业绩。

在叶国富看来，实现名创优品的新目标有三个关键点：用产品设计引起年轻消费者共鸣、以IP为特色让生活产品更加时尚化、以合理的价格为全球消费者提供富有创意的高品质产品。

Leigh Caldwell 在《价格游戏》中指出了定价的七个原则，其中提到“如果你想调整价格，你必须调整服务或产品的构架。”通过对品牌和产品的重新定位，名创优品成功上探到更高的价格带。其实优衣库采取的也是相同的策略，借助 UT、设计师联名、airism 等新面料技术制造质优价廉的反差感，提升价格的同时也提升了品牌势能，做到销量、价格、品牌声量的进阶。

另外一个案例是凯乐石。在刚刚过去的双 11 ，冲锋衣毫无疑问是全网最热单品。一众海外户外品牌中，国产品牌凯乐石凭借单价约在 2600-4600 元一件的 MONT 系列中国硬壳冲锋衣突围。创始人钟承湛曾在采访中透露，拳头产品硬壳冲锋衣在 2023 年为公司带来上亿元的销售，甚至因为产能跟不上，至少损失了 5 到 10 万件的生意。

2019 年前，钟承湛还曾因为经营问题而陷入了严重的自我怀疑。这个 2003 年创立于广州的国产品牌经历过四次产品升级，从模仿海外大牌到拿下 29 个攀登产品的发明专利，成为全球三大全系攀登品牌之一，也是亚洲唯一一个拥有全套 8000M+ 极限攀登产品的品牌。

即使是这样的凯乐石，曾经也不敢全价销售。在媒体采访中，钟承湛提到，“以前根本不敢卖原价的东西，不管是直营还是经销商都没自信，凭什么一个国产品牌敢卖原价？现在被我们逼迫，特别是被孔总（凯乐石事业部总经理孔繁泳）逼迫，他就卖全价、卖高性能的产品。”

凯乐石是怎么做到的呢？首先从调整产品线做起。过去，凯乐石的产品主要面向两类人群，一类是会去爬雪山的核心专业人群，还有一部分是普通大众。第一类人太少，无法支撑起大部分生意；第二类人并不会为户外运动投入过多的时间和金钱。在户外运动持续升温下，新户外人群开始增长，他们将户外运动作为一种兴趣爱好，对设计和性能都有要求，市面上能够满足他们需求的品牌并不多。

2019 年起，凯乐石开始调整产品线，砍掉了“便宜货”，专注高性能产品，瞄准这批增量人群做生意。在渠道上也进行了调整，取消了近一半乱价经销商的经营资格。在去年，与国内最大的运动鞋服零售商滔搏签约，在社群、门店经营和消费者运营等方面展开合作。

钟承湛说，高性能产品带来的利润会拿出来一方面输出品牌价值，一方面继续投入研发。今年 10 月，凯乐石开启“人生的第一座雪山”活动，在四姑娘山，举办雪山影展、山地观影会、高海拔攀登音乐节，并邀请到专业选手现场分享攀登雪山的经验和感受。同时，凯乐石发布了以幺妹峰、贡嘎雪山、萨普雪山三座中国雪山为灵感的 MONT X 硬壳冲锋衣，“如果攀登梦想有颜色 那就是中国山地色”。

不过一直在死磕产品的钟承湛至今仍然没有最满意的凯乐石产品。在采访中他提到，“我们想要把产品做满意，就要看售价，就要控制成本，让经销商有利润。在其他品牌那有满意的，但人家都无所谓成本，卖5000块，想下什么料下什么料。我们又纠结又难受。现在产品结构调整，价格变高利润变大，我们也能做高性能。”

03

分析师点评

中国人非常擅长卷价格，在两极分化趋势下，好像我们最常看到的选择是去卷低价，把高价格带让出来，不敢挑战。其实不要害怕定高价，但要确定消费者愿意为这个价格买单。

闻献、名创优品、凯乐石……我们看到越来越多的中国品牌找到市场的空白，通过调整产品和服务，满足新增量人群的需求。尽管在这个过程中面临着来自行业的挑战和市场的质疑，但仍然坚定地走在这条更困难的路上。

高定价要求品牌能够很好地平衡价值和成本，除了核心产品本身的高价值，还需要为顾客提供与产品相关的其他附加价值，比如闻献的独特风格和精心打造的好内容，凯乐石为中国的登山、攀岩、越野跑文化的发展而打造的未登峰计划、寻岩中国、教练培训等项目。在香水、户外等欧美文化高地，中国品牌是否能探索出一条属于自己的势能之路？我们愿意相信，答案是肯定的。