复盘美妆｜剖析案例，国产美妆如何持续迸发引擎效应？

韩风已过，中国化妆品卖爆韩国；国产美妆成刺客，“哪里贵？”“哪里都贵！”成国民呼声；黯然离场，超5000国产化妆品企业倒在2023年……近期，化妆品的热议声不断，消费观念的转变下，韩国化妆品与中国化妆品的十年河东十年河西，以及中国化妆品自身从亲民低廉到高不可攀，诸如此类话题成为热议的引爆点。奥一新闻记者纵观化妆品界争议，就国产化妆品的激烈竞争、日韩化妆品的落寞以及国货海外走闯的惊喜，进行报道。

过去一年，美妆市场风云变幻，有品牌在经济复苏中顺风扯帆，一跃走向国际；也有品牌传出关停、撤柜的消息，引人喟然太息。据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，其中不乏its focus意珂思、未燃等发展未超过3年的新兴国产品牌。机遇与挑战并存，国产美妆市场的“杠杆”在哪里？国产美妆道路下一个增长点在哪里？

图源：伽蓝集团官网

政策+研发，“拼内功”时代开启

事实上，2023年，随着国民经济复苏呈现出良好态势，美妆市场回暖并未达到预期增长。国家统计局数据显示，2023年前十一月，全国化妆品零售总额为3843亿元，同比增长4.7%，距离高峰期年均10%以上的增速有不小差距。在本不宽阔的赛道上，研发水准便是国产美妆的第一“加速度”。

“重营销，轻研发”是国货美妆多年来被诟病的点，而奥一新闻记者发现，在过去一年，尽管营销费用依然呈倍数高于研发费用，但研发能力的升级已慢慢成为本土美妆企业的主攻战略方向。

花西子于 2022 年发布首个美妆研发五年规划，投入 10 亿发力多个基础研究领域；老牌国产美妆“巨头”伽蓝集团目前已申请包括发酵技术和喜默因酵母原料在内的微生物发酵的相关专利26项；2023年，创立7年的逸仙集团在原有的逸仙Open Lab全球研发共创生态体系之上，打造出包含“1座全球先进美妆工厂、3个全球自主研发中心、4大研发领域、6个共建实验室和20+个联合项目“的逸仙科技之路战略布局；据珀莱雅财报显示，2023年上半年公司研发费用同比增幅达到49.87%，研发费用率提升至2.52%，其中母公司上半年研发费用率上升至5.10%。连续上升的研发费率足以显示出企业对研发投入的注重.....在过去这一年，国产美妆行业加速进入优胜劣汰、聚焦质量的时代。随着大小国货美妆品牌对研发的重视不断上升，行业进入一个比拼“内功”的新赛道。

据《国际时尚特讯》报道，花西子相关负责人表示：“消费者在产品的选择上变得更为克制，但对品质的要求却没有降低，也更加注重产品的实用性。这也对在竞争激烈的美妆行业的每一个品牌都提出了更高的要求，无论是研发、设计、体验、售后，每一个领域都要更加精益求精。”

值得一提的是，“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要中指出，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批中国高端品牌，在政策利好环境与国货美妆的良性竞争下，中国美妆产业正逐步迈向高质量发展新阶段。

图源：逸仙电商。研发中心

创新+定位，“多赛道”崭露头角

毋庸置疑的是，国货美妆市场蕴含着无数新的机遇。纵观业界巨头的成功经验，多赛道齐驱并驾才能走得更远。

2024年1月2日，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告。贝玲妃此前有“眉部专家”的称号，一度火遍全球，但其眉部产品多年来没有进行大幅度的更新迭代。相比国货彩妆，其产品定价偏高，一成不变的复古包装也很难引起追崇“颜值”的年轻消费者关注。一方面是持续受到消费者青睐的国际大牌，一方面是表现强势的新锐国货品牌，双重夹击之下，贝玲妃的吸引力显然不够。

虽不是本土品牌，但贝玲妃的起伏也让国货美妆看到了产品创新的必要性。

而逸仙集团作为美妆创新的成功案例，在2023年不断推动旗下品牌产品的迭代升级，涌现了以完美日记「仿生膜」精华口红、Galenic法国科兰黎第三代铂金「雪藻」面霜等为代表的出色成果。此外，该集团还将“妆养一体”理念融入到产品研发设计中，赢得市场与行业的认可。

在“拥挤”的美妆赛道里，老品牌要想持续吸引消费者的目光，离不开产品创新。而对于小品牌来说，瞄准目标消费群体，树立差异化定位很关键。

根据排行榜123网显示，在2024国货美妆赛道里，国货品牌ZEESEA滋色凭借价值、口碑评价等多项指数夺下桂冠。

奥一新闻记者调查发现，ZEESEA滋色作为近几年崛起的“黑马”是名副其实的国货出海先锋。据了解，ZEESEA滋色主要定位是瞄准日本、美国等发达国家彩妆市场，并成为了第一个抢占日美主流美妆市场的国潮彩妆。上线仅1年多，ZEESEA滋色在日本全渠道销售额近百亿日元；2021年入驻美国市场，仅4个月时间，月销售额平均突破200万人民币。

现如今，正赶上国货彩妆加速出海，“中国妆”全球走红。ZEESEA滋色作为最早一批“出海”的国货美妆正在国际舞台上大展拳脚。

国货出海先锋ZEESEA滋色部分产品图。

营销+绿色，“敲门砖”搭建形象

提到国货美妆行业，去年“花西子79元眉笔”的风波是绕不过去的话题。舆论发酵的失控将“营销”这把双刃剑展示在企业面前。

为了更快、更准地触达目标消费群体，任何美妆品牌都有一定的营销需求。当前，小红书、抖音、微博等各个社媒平台已成为兵家必争之地。借助大量的KOL+KOC种草、直播带货等营销手段，一些新品牌得以快速扩大声量，与目标消费群体产生链接。诸如珂拉琪、完美日记、橘朵等皆是如此。

相比之下，its focus意珂思、未燃等品牌营销力度就要小得多。在小红书平台，相关的笔记屈指可数。小众国货品牌没有资本的加持，在营销投放上自然无法与更有实力的品牌抗衡，加上销售渠道单一，难以触达更多消费者，发展后继无力就是情理之中。

对于大企业来说，营销虽易，却也需如履薄冰，“花西子79元眉笔”事件更是前车之鉴，打江山容易守江山难，做好适量、适当的营销更是“守江山”的关键。

多个国货美妆品牌选择“小红书”等平台进行营销。

除了营销产品的自身特色，树立一面国货美妆企业的正面形象无疑是做好营销的一面“敲门砖”。

奥一新闻记者注意到，随着可持续消费理念逐渐深入人心，为树立符合主流的正面形象，多家国货美妆品牌官网都推出ESG即Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（治理）的环保理念美妆。

在逸仙集团官网，记者看到，该企业从管理产品碳足迹、使用可持续原料、减少包装材料废弃等方面持续助力国家“双碳”战略，集团旗下的完美日记、皮可熊、小奥汀等产品调整纸箱克重、优化尺寸，使用水印纸箱代替胶印纸箱，采用更为环保的牛皮纸材料，纸张用量减少 25%，同时全部纸箱取消了表层塑料覆膜，减少塑料包装材料使用。

伽蓝集团负责人也认为，企业可以通过强调产品的环保、天然、可持续特点，打造绿色品牌形象，吸引更多绿色意识的消费者，提高品牌的认可度和忠诚度。

采写：奥一新闻记者 王倩 刘婕