20张桌子，创造超300万月营收！这个火锅品牌做对了什么？

总第3733期

作者 |餐饮老板内参 孙雨

跨年之夜

一场“2024，我们干杯”

彰显仪式感和情绪满足感

跨年夜晚11点钟，走在春熙路上，火锅锅底浓厚的辣香味儿扑面而来，周边都是亲友欢聚的欢声笑语。这条街上不缺火锅店，也不缺排队的火锅店。其中，有一家火锅店格外热闹，店中人影攒动，热闹非凡。

这家店是冯校长老火锅。巨大的门头招牌和超级朴素的市井风，返璞归真，独具烟火气息，让它在众多火锅店里脱颖而出。

冯校长老火锅门店里，一场《2024我们干杯》的跨年活动正在进行，人们沉浸在举起酒瓶、狂欢氛围里，准备迎接新一年。

内参君看到，在店里、街头免费给大家送酒杯上刻有冯校长老火锅品牌名字的啤酒，大家一起等待零点时刻举杯庆祝、合影拍照、共同迎接2024年。

有顾客调侃称，“这门头不想看见都不行，以后走夜路回家都不用打灯了。”一位外地游客称“两次来他家打卡，排了5小时还是没吃上，不过今天这场活动倒是被我赶上了，总算没白来。”

在品牌创始人冯明强看来，“一场营销活动的成功，在于后期的传播力量，传播则是来自顾客内心真正喜欢且主动表达分享的点，也许就是朗朗上口的一句话，这句话里带上了你的品牌名字，所有参与的人们重复做传播，这才是最高级的营销，所以我们这场活动更希望的是顾客自主二次传播为品牌做曝光。

因为，年轻人吃火锅，不只是一种餐饮选择，还是人们社交、调理情绪的重要方式，人们对餐饮的需求，已经从功能价值的吃饱，转为情绪需求的满足甚至于表达需求的满足。

再加上，火锅本就是社交聚餐氛围的品类，冯校长老火锅用一年多时间，在成都乃至全国打出品牌实力和口碑的快速传播，有其成都首店的位置和流量优势，吸引人们进店排队打卡，甚至从早上一直排到第二天凌晨三四点。品牌持续稳定出圈，在于顾客的真实感受和体验，在于大家的口口相传和在社交平台的好评不断，让冯校长老火锅成为2023年成都火锅排队王。

最新数据显示，2023年1月1日，冯校长老火锅成都太古里店、深圳总店、长春红旗街店的单日营业额均突破10万，其中成都太古里店当天线上排队达918号。

1年新增7.2万家

内卷赛道从不缺火锅新玩家

年轻的冯校长老火锅，凭什么出圈儿？

冯校长老火锅，诞生在2022年口罩特殊时期。2023年年初，品牌创始人冯明强立下决心——“我想挑战用20万，在太古里开一家比对面都好吃的火锅店”。

于是，2023年3月份，冯校长老火锅太古里首店正式开出。单日最高排队量达1300多号，接待量315桌，翻台率达15轮次，200㎡门店，20张桌子，单店曾创造月营收300万。

提到品牌初衷，冯明强表示想要做成都老火锅的旗帜标杆，但前提是要有回归餐饮本质的初心。在聊天中，能够强烈感受到他对成都老火锅、正宗锅底、口味口感的坚持和执着。

只是，在千亿规模的火锅市场里，从来不缺火锅新势力品牌，他们凭实力、产品、还是花式营销、商业模式出圈儿，尤其是以冯校长老火锅为代表的川渝火锅新玩家层出不穷。

企查查平台显示，近一年“在业、存续”的火锅新注册企业超7.2万家。抖音生活服务《2023火锅品类数据报告》显示，川渝地区仍是火锅界霸主地位，重庆、成都分别占据订单量最高城市的TOP1和TOP2。

同样，大赛道里也不缺火锅老牌，火锅在冬季迎来消费黄金期，门店排队猛增，客流量明显增加。公开报道数据显示，11月6日至11月12日，海底捞门店接待人次同比前一周增长超40万；呷哺呷哺在11月的总体业绩，同比2022年同期增长超1倍。

但市场大，竞争也更大，内卷、同质化...…都在寻求差异化。

作为新势力火锅品牌，冯校长老火锅是如何成都火锅排队王的？走进这家品牌，我们发现了背后的一些秘密。

第一，回归火锅本质，还原成都老火锅本真味道；坚持产品导向，用产品做复购。

“经过口罩时代，我觉得务实理性回归餐饮本质才是最重要的。”冯明强说道。“现在的火锅市场，需要迫切回到火锅餐饮本身该有的样子，而不是花里胡哨，不要用太多附加流量产品覆盖火锅最本质的样子和产品食材新鲜感，而是要做口味突破和产品力创新，所以我们团队用9个月时间研发了这款最适合本地人的锅底味型，做成都本地人更爱吃的回归本质和烟火气的品牌。”

在菜单上能看到，一共有红锅、鸳鸯番茄、鸳鸯菌汤三种锅底。一口铁锅，上等牛油质地醇厚，经典的三斤牛油一斤料，煮开后有一股浓郁的牛油香气，红锅是感受成都老火锅风味的最佳选择。大众点评顾客的好评中，大部分表露出对锅底、菜品口味和口感的喜欢，终究是得到了人们在口感和味觉上的共鸣，打动顾客为品牌买单和复购的依然是产品力。

“餐饮完全用流量思维做品牌的时代正在过去，大部分火锅品牌重视曝光、打卡、颜值和流量，却忘记做餐饮的本质是用好产品做复购和流量。因为打卡是一次性，复购才是终身。”冯明强说。目前冯校长老火锅整体门店的复购率达到40%左右。

冯校长老火锅坚持以季度为产品上新周期，曾用一道创新猎奇的“烧椒菊花残”菜品，在全网传播量超一亿次；招牌菜系里还有耙系列如大坨耙牛肉、卤香耙鸡爪等富有特色的吃法，卤制入味，在锅底加持下，丰富口感；野菜糍粑则是一道别出心裁的菜，糍粑外涂抹着红糖酱，内里混合着新鲜野菜，色彩搭配和口感都格外出众。用一桌经典的新鲜食材，锁住食客味蕾。

“产品首先要做到不踩雷，每一道菜的新鲜度和口感度最佳，在此基础上做菜品摆盘或搭配来提升颜值和差异化，或是有营销点的样子，最后把所有菜品放在一桌上，去看整张桌子的菜品呈现是否能出圈，带动顾客主动拍照打卡和传播，满足人的眼睛和胃都要吃饱。”冯明强解释。

第二，区别于其他重装修，冯校长去繁存真，保留传统火锅的烟火气

要说冯校长老火锅最引人瞩目的还得是巨大无比的门头招牌，和颇具烟火气、社交氛围的场景，轻装饰、轻装修，裸露的墙壁上张贴着新奇的大字标语，视觉上颇有冲击力和记忆点。同时，门店里也别有一番浓厚的社区氛围，靠近居民区附近，熟悉的周围环境，和复古的用餐氛围，给人一种亲切感，覆盖更广泛群体，实现场景多样化，满足家庭聚餐、朋友小聚、情侣约会等等。

对于年轻人来说，消费体验感上既能满足吃饱吃好，有不乏有情绪价值的满足。在冯明强看来，火锅市场的教育足够高也足够普及，所以冯校长老火锅的消费群体定位是被市场教育过的火锅爱好者，尤其是40岁以下的年轻群体更愿意体验和聚餐吃火锅，能够接受人均100元左右吃一顿火锅，毕竟去吃火锅是要体验功能、情绪甚至表达上的需求满足。

第三，自建流量池，玩转社交平台赋能品牌爆发

冯校长老火锅迅速出圈，离不开前期对品牌力的积累，在B端、C端市场打造创始人个人IP形象；中期阶段，随着短视频、内容等各类社交平台飞速发展，冯校长老火锅旗下的自有孵化账号，全平台粉丝超百万，全网超10亿次曝光，引来各路网红博主进店打卡，通过精通运营社交平台， 做适当合理得投放。

而在冯明强看来，他所打造的老板个人IP形象，核心在于给所有合作伙伴传递强烈的信心。“我想让他们知道，创始人与品牌是深度绑定且密不可分的。”

内卷赛道，火锅模式越变越小

正餐火锅如何扳回一局？

未来一年，冯校长老火锅或将迎来爆发的阶段。

目前，品牌在成都开出三家直营店，在深圳、北京、青岛、武汉等多个城市陆续落地新店，取得了不错的成绩。比如，深圳的260㎡门店做到了单日10万营业额，东北辽阳的300㎡单店月营业额做到80万左右，最高能够做到100万。

同时，逐渐跑通了一二三四线城市的门店模型。比如一二线城市选择A类商圈，线上线下做巨量曝光，让年轻人看到和喜欢你；三线城市则主要考虑餐饮集中区，因为三线市场更讲究用餐的集中性，但在门店展示面上有更高的要求，必须是十米以上的门头展示，达到视觉影响。

冯明强还提到，2024年的签约计划是300家店的目标。但是，物以稀为贵，随着门店数量增加，冯校长老火锅将怎样保证每个门店的生意持续火爆？又如何与其他火锅同行做竞争？

针对开店速度，他强调，虽然目标是企业发展的动力，但不是盲目扩张。比如在同一个城市开店，需要合理规划区域性布局，把人口密度调查清楚，在一定程度上保证每个门店覆盖一定的群体规模。据他反馈，针对不同城市的门店，锅底和菜品体系将100%延续成都门店，锅底味型保持不变，但菜品上会增加5%到8%的当地人喜欢的新品。

此外，面对人们更注重高性价比的用餐需求，以及再度走红的旋转小火锅、一人食小火锅模式，有人预测这或许给正餐火锅带来一定冲击。但是在冯明强看来，高性价比不代表纯粹便宜，而是超出消费者的消费心理预期，用产品品质、服务、体验给顾客带来的额外价值。

“火锅是轻社交或社交消费餐饮，只要价格带定位和顾客画像准确，你的目标人群自然会进店消费。比如他花100元却享受到哪怕110元的菜品质感和服务，就是高性价比；相反你的人均60元，却只有50元的体验价值，在顾客心理就没有性价比。”他表示。

始于成都，沸腾全国，冯校长老火锅的愿景是“让每一位食客都吃到本地人更爱吃的火锅，做四川火锅的烟火名片，让世界感受成都烟火。”

期待这个年轻的成都火锅品牌，能坚守餐饮初心，为消费者们带去更正宗高品质的火锅。