购车旅程及体验洞察：交互体验亟待重塑

前 言

结构变化是近年来中国汽车市场的主旋律。用户的结构变化尤为明显，增换购用户的理性自信，年轻用户的互联网依赖和圈层文化，都催生出巨大的选购差异。同时，短视频、直播等新兴媒介形态涌现， VR/AR、裸眼3D等新技术也在刷新用户的交互体验。新能源化、智能化浪潮则推动了用户知识体系的重构。消费升级和品牌直连等新体验，使用户更加追求产品诉求、购车体验和用车服务的升级。

正是由于市场及用户发生的诸多变化，用户购车旅程正在重塑。汽车之家研究院根据用户习惯将选购过程划分为7大阶段，即“旅程七阶”，研究用户在初步接触、线上检索、深入交互、线下看车、试驾体验、比价下订和使用初期七大环节中的体验和期望，并利用“峰终定律”（Peak–End Rule）挖掘关键节点，为厂商改善选购体验提供参考。

产生交互后，

用户体验与期望差距拉大

从“旅程七阶”的“深入互动”环节开始，用户从单向获取信息，产生双向信息流动，开始发生“用户与用户”、“用户与品牌”和“用户与车”的深度交互。与此同时，用户的重视程度也逐渐增长。在“试乘试驾”和“比价下订”环节，重视程度达到峰值。

在这段重要的选购环节中，用户实际的体验评价却与期望间的差距逐渐增大，直到提车后的“使用初期”，用户体验跌至谷底，用户的期望和诉求未能被满足。

深入互动环节渴望品牌直连

垂媒品牌账号是首选

在深入互动环节，用户希望与拥有同样需求的用户和车主交流，讨论关注热点、获取真实评价。同时用户与品牌直连的诉求在这一阶段也体现的异常明显，超过40%的用户希望在线上环节就与品牌建立联系。由此可见，品牌直播正是符合了用户这一期望。其中，电商、购物节类型的直播既能实现粉丝转化、同时观看人气也较高，是用户最为偏好的的直播类型；此外，新车上市、代言/赞助以及工厂探访等内容曝光多，场均观看人次更高。

相对而言，在选择与品牌沟通的渠道时，绝大部分用户会更为谨慎的下载品牌APP。甚至超过60%的用户会在线下看车环节才下载APP。而垂媒上的品牌官方账号成为绝大多数用户希望与品牌方建立沟通的桥梁，仅三成用户会选择在短视频或社交媒体的品牌账号。

在与品牌沟通时，用户更希望获取救援、维修保养、充换电等客户服务，可通过该类服务更好的实现用户运营；同时，用户希望通过品牌直连更加了解品牌和车型信息，期望看到车辆测试、用车心得、优惠促销、产品讲解等内容。

线下看车环节追求高效、专业

愿意尝鲜新技术

在线下看车环节，用户追求高效看车，希望到位置更近的店内看车，节省时间。根据汽车之家安心到店GO数据，多数用户距离4S店较远，平均到店距离20公里，打车需要花费超过60元。尤其是新势力品牌，建店数量有限，用户看车距离更远。这种情况下，用户更希望提供接到店服务，省钱省心。

此外，在线上看车环节，裸眼3D等新技术已经获得尝鲜者的拥趸，将近三分之一的用户希望运用新技术对比选车。目前市面上已有全息建模产品，高效传递产品卖点，支持车型横评对比，满足用户看车对比需求。相比传统经销门店展车的形式，更加炫酷，且更加深入了解产品。

试驾环节期待充足试驾时间

和同地多车试驾

试乘试驾是购车过程中最重要的体验环节。将近一半的用户希望试驾更加充分，这主要体现在充足的试驾时间，同时获得专业的试驾指导，以便了解产品亮点。现阶段，用户平均的试驾时长约为20分钟，试驾距离约5公里，基本的试驾体验能够得到满足。同时，行业中也存在深度试驾的多种方式，如用户对比试驾会、以天为周期的试驾时长等，但成本较高，多用于用户裂变传播。

此外，能够在一地试驾多个品牌、多个车系的一站式试驾体验获得推崇。从用户需求来看，用户在对比试驾时，平均会选择超过2个车系进行试驾，甚至少量用户会试驾4车以上。

议价体验亟待改善

提车后的人工讲解被替代

在议价环节，用户期望采用多种方式缓解议价焦虑。一方面，用户更希望获得智能比价工具的辅助；另一方面，希望统一定价，直接简化购车流程。而很多车企趋之若鹜的在线订购方式，并不是用户最期待的，仅有四分之一的用户接受。

在提车环节上，高效提车的期望程度远高于提车仪式感，超过60%的用户希望在一小时内完成提车，而目前的提车时间多在2小时以上，甚至需要半天时间。提车后，用户希望使用多种方式完成车辆讲解，如线上手册、车友群答疑以及视频版讲解等，人工讲解的方式被替代。

不同类型用户旅程期望存在差异

之家研究院发现，几类趋势性用户在选购过程中的期望和追求有所不同。

• 增换购用户：购买决策理智谨慎，选购过程追求高效，传递优质内容、打造高效选购体验是主要突破点。

• 年轻用户：购车经验有限，圈层共振会大幅影响购买决策，同时好玩的前沿科技更能吸引他们的关注。

• 新能源用户：重视沉浸体验、追求极致便捷，“一站式”服务是抓住他们的核心要素。

• 高端用户：看重与品牌的深度连接，期望管家式服务，品牌直连，打造更深层次用户关系是关键。

以新能源用户旅程为例：

结语

根据“峰终定律”（Peak–End Rule），人们对于体验的记忆由两个因素决定，第一是体验最高峰的感觉、第二是体验结束时的感觉。纵观“旅程七阶”，试驾体验、比价下订环节是用户重视程度峰值，提车及使用初期是用户购车阶段的最后环节，在资源有限的情况下，应重点提升“峰终”三大环节，运用新技术、新模式，为用户制造更为愉悦的购车体验。(文/汽车之家研究院）

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